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1、市场营销策划GROUP PROJECT实验项目名称： 市场营销策划方案写作实验类型： 综合每组人数： 2-3人实验内容及要求： 1. 组建市场营销策划团队，每个成员要有具体分工（要在提交作业的封面中的表格里呈现，见最后该文件最后1页）。2. 完整的营销策划方案（写在实验过程与结果中，要有背景介绍）。具体要求见下面。3. 做18-24页的PPT阐述研究内容，需要以黑白模式打印（即PPT中的具体内容，不要底色和背景，6张PPT打印一页）附在策划报告后面一并上交（第8周上交，同时电子版（包括项目报告以及PPT）当天发送到我的信箱Email: ，邮件命名为两个团队成员姓名，附件文件命名为团队2个成员的
2、中文姓名+报告（或PPT），例如张三+李四+*策划方案，张三+李四+PPT。）装订顺序为封面+报告正文+PPT。4. 正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为1.25倍。其它格式要求与毕业设计完全一致（见下面）。市场营销策划案要求1、每个团队需准备20-22分钟，20页左右的策划方案介绍PPT（全程脱稿）。同时，每个团队也可根据需要，准备必须的辅助设备及工具。阐述结束之后要准备回答问题（10分钟），这一个环节很重要。1） 营销策划案的基本要求1）完成的营销策划案不得侵权、抄袭，或请他人代写。2）营销策划案字数要求15000字以上，（可以参考网络资源，我不查重，但是要取有效的材
3、料和数据）。要有至少3个数据表格或图。需要有数据、图表支持，我希望每个团队做出的每一个决策都是有理论或者调查依据。整个策划案越具体、操作性越强越好。纸质报告2个同学得分一样，但是PPT制作、演讲、答辩部分2个人要互相帮助，各自发挥特长，有可能2个同学打分不一样。3）营销策划案所需数据、参考书等资料一律自行准备，报告中引用部分内容须注明出处。4）营销策划案一律采用纸打印。6）每个团队2位同学，自由组合，请班长本周日之前把组合（20组）名单发给我（学号+姓名+电话+公司名称【我后边会附表格模板，你直接填写后发给我】），请所有组相互沟通，不准2个组做同一个产品或品牌。3营销策划案写作大纲（建议，但是
4、不限于这种格式）I.市场分析1. 企业的目标和任务2. 市场现状和策略3. 主要竞争对手及其优劣势4. 营销外部环境分析1) 经济2) 法律法规3) 成本4) 竞争5) 技术6) 社会因素5. 内部环境分析1) 优势2) 劣势3) 预期变化II.营销策略1. 营销目标/预期效果2. 目标市场描述1) 识别特征2) 独特的需求、态度和行为3. 市场定位4. 营销组合描述1) 产品/服务2) 分销3) 定价4) 促销III.行动策划案1. 制定活动步骤1) 职能2) 具体安排3) 预算2. 评估流程1) 成功的依据2) 收集成功依据的方法4市场营销策划案写作大纲内容说明 .市场分析 制定营销策划案
5、的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。 1、 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 2、 市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 3、 主要竞争对手 作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 4、 外部环境分析 企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的
6、法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 5、 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。 .营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 1、 目标和/预期效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。 2、 目标市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 3、 市场定
7、位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 4、 营销组合描述 它包括对每一个营销组合要素的完整描述。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述。 行动计划 营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 1、 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。 2、 评估流程 评估流程是
8、对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。5营销策划案格式要求（也是课内试验的格式要求）1、基本要求（1）营销策划案由标题、署名、摘要、正文、注释组成。（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。（3）营销策划案摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。（4）注释是对营销策划案中需要解释的词句加以说明，或是对营销策划案中引用的词句、观点注明来源出处。注释一律采用脚注的方式。2、页面要求作品须用A4(210297mm)标准、70克
9、以上白纸，一律采用单面打印；作品页边距按以下标准设置：上边距(天头)为：30 mm，下边距（地脚）25mm，左边距和右边距为：25mm；装订线：10mm；页眉：16mm，页脚：15mm。（1）页脚从作品正文部分开始，用阿拉伯数字连续编页，页码编写方法为：第页，居中，打印字号为小5号宋体。（2）字体与间距作品正文字体为小四号宋体，字间距设置为标准字间距，行间距设置为1.25倍。（3）营销策划案叠放顺序（1）封面。 （2）“摘要”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四。（3）“目录”，黑体三号，居中，下各空一行。内容用楷体小四，列明二级标题。格式如下：“一、空格，标题内容 （一）空格，标题内
10、容”（4）正文。文章标题，黑体三号，居中，下空一行。正文内容宋体小四。一级标题“一、（空格）”黑体四号，独占行，末尾不加标点。二级标题“（一）（空格）”黑体小四，独占行，末尾不加标点。三级标题“1、”黑体小四，独占行，末尾不加标点。四级以下标题“（1）”，“”宋体小四，末尾加标点。后面直接写正文。（5）“脚注”楷体小五号，正文中用标注在需注释内容的右上角。（6）“参考文献”楷体三号，居中，下空一行。内容用楷体小四。顺序为：序号“1、”，书名，作者，出版社，日期，版次。所有文献按照先中文后英文和出版先后的顺序排列。几个市场营销前沿问题分级营销简析：城市一级营销：对象：直辖市、省会城市和副省级城市
11、市场特点：文化水平高，消费能力强，但竞争激烈，营销成本较高，信息渠道比较多，个人主观消费性意识较强，消费呈多样化，消费者对广告的依赖度不强，传统的广告媒介中电视广告可信度第一，但收视率不高，主流平面报媒其次，户外媒介次之。营销策略：集中优势兵力，广告科学引导，活动高调造势，渠道全面渗透。城市二级营销：对象：地级市、县级市市场特点：生活消费为主,高档品牌消费除沿海发达城市外较少。地级市一般只有一个商业中心，业态以超市、百货、专卖店以及批发市场为主。文化程度较高，消费紧跟一级城市步伐，地级市场是知名度引导消费，且大多有着地方特点的区域文化和消费习俗，消费者有着自己习以为常的生活方式,还有着自己喜怒
12、哀乐的情感世界。营销策略：广告促销，人员“推销”，渠道助销，可和一级市场营销进行良性互动，营销传播内容和方式就要贴近他们的生活和情感。城市三级营销：对象：县城及中心城镇、主要乡镇市场特点：文化、生活水平较低，消费不集中，地方电视台收视率极高，且费用较低，信息渠道单一，互动宣传较大，县传统宣传方式的影响效果很好，追求时尚，跟风和攀比消费心理远高于省会，这一点在中高端收入人群里尤为突出。此市场正处于从温饱到小康转型过程中，既有大部分群体保留原来的“物美价廉”的传统消费思想，又有一部分追求时尚品牌消费新思想。营销策略：媒介锁定地方台和传统模式，活动配合，制造流行趋势和品牌概念，宣传内容设计要简单，通
13、俗六字未来营销之定向营销（精准营销）传统的营销，是从产品的角度出发，满足一种基本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。其以某种产品或服务为营销中心。而定向营销，是一次关注某一类顾客，尽可能多地满足这类顾客的全方位需求。它关注的中心是顾客。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行定向营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。实现定向营销四步曲：第一步：识别顾客“销售未动，调查先行”。找准顾客的详细资料对定向营销来说相当关键。可以这样认为，没有详细的顾客个人资料就不可能实现定向营销。这就意味着，实施定向营销之前对顾客要有深入细致的调查和了解。第二步：顾
14、客差别化定向营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。第三步：“企业顾客”双向沟通定向营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。定向企业善于创造机会让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，同时站在顾客的立场来科学地完善这些需求，然后把其反馈给顾客，由此永远保住该顾客的业务。第四步：业务流程重构定向营销必须重新架构企业的业务流程。1、组建定向营销实施小组（市调、公关、策划）；2、 组建定向营
15、销专家顾问团；3、 完善和优化产品组合；4、 市场细分目标客户的选择；5、 实施定向营销策略。六字未来营销之个性营销 个性营销就是区别于现有品类和其它企业营销模式的自己独有的营销模式，并一直持之不变，形成区别于其它宣传模式的个性营销模式和明显特点。 企业个性营销如同产品定位、USP差异化营销一样，即是将企业营销模式个性化明显起来，突出出来，以形成市场对其品牌及产品的加深认知和了解。要做好个性营销，关键需要把握好通、久、简三个字。1、 通：通就是要将一种媒介做通，将一种方式做通，如当年的摩托车销售做通铁路沿线墙体广告，可口可乐一直采用的体育营销等。2、 久：久就是在一定的时间范围内按一种方式，一种形象一直做，要做到足够长的时间， 才能在市场、消费者心中形成固定的印象。3、 简：简就是简单，个性营销尽量不要太复杂，不要传达给消费者太多的信息和元素，以免冲淡主题。简单的才是最好的，简单的也是最容易被市场
