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1、http:/ 录1执行概要和要领41.1 商标41.1.1 方案一41.1.2 方案二41.2 定价51.3 重要促销手段51.4 目标市场52目前营销状况52.1市场状况62.1.1企业深陷思维定式62.1.2 无操作更大市场经验62.1.3 产品本身无竞争力62.1.4 地域文化差异62.2 产品状况72.3 竞争状况72.4 分销状况82.4.1 低档次恶性竞争82.4.2 缺乏策划82.5 宏观环境状况83 SWOT问题分析93.1 优势93.2 劣势93.3 机率93.4 威胁104 营销战略104.1 目标市场104.1.1 个人消费者104.1.2 旅游消费者114.1.3 礼品
2、消费者114.1.4 团体消费者114.1.5 专业场所消费者114.2 战略124.2.1 个人或家庭消费多品牌策略124.2.2 旅游消费分众营销策略134.2.3 礼品消费高端形象策略134.3 定位144.3.1 功能定位144.3.2 形象定位144.4 产品线144.5 定价154.6 分销154.7 销售队伍164.8 服务164.9 广告174.10 促销174.10.1 营业推广174.10.2 公共关系184.10.3 人员推销184.10.4 事件营销184.10.5 节日营销19 塑造品牌形象，开拓目标市场。 第 19 页，共 19 页农副土特产营销策划案农副土特产营销
3、策划案1执行概要和要领土特产是土产和特产的并称。在我国，土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品，如松香毛竹栲胶陶瓷器丝织品花边水果等。特产指各地土产中具有独特品质风格或技艺的产品，如杭州的织锦景德镇的瓷器宜兴的陶器绍兴的黄酒南丰的蜜橘三清山山茶油汕头的抽纱等。本案经营对象主要是银耳、黑耳、茶叶、香菇、野生天麻等农副土特产。1.1 商标1.1.1 方案一推荐商标名：麒麟山 蹯龙谷 凤凰林以民间传说为背景，突现产品的奇特性。以上给出的三个名字，都含有传说中的灵兽动物，以此策划故事内容。例：西周时期，一位采药老者，因去某山（或谷、或林）采药草时不慎被毒蛇所伤，无法自愈，不久昏晕而倒。朦胧中，老者
4、看到一只麒麟（或青龙、或凤凰）驮着自己来到一个神秘的地方，周围长满了银耳、黑耳等野生土特产。老者醒来后，伤口已痊愈闭合，麒麟（或青龙、或凤凰）已不知去向，如此神奇不胫而走。后来，人们便将麒麟（或青龙、或凤凰）驮着老者疗伤的山（或谷、或林）叫着麒麟山（或蹯龙谷、或凤凰林），周围的百姓都去山（或谷、或林）中采摘银耳、黑耳等野生土特产，食用后健康长寿、无病无灾。（以上故事纯属虚构，无典籍可查，仅以此抛砖引玉策划更精彩的传说故事）1.1.2 方案二推荐商标名：春生嫂 福林叔 小阿哥以乡村人物称谓为名，突现产品的乡土气息。以上给出的三个名字，都是乡村人物的称谓，以此为名可以体现出产品的乡土味。同时，也可
5、以参照方案一策划故事背景，增强产品的文化性。1.2 定价产品以尊贵为开发思路，既是中高档消费产品，也是送礼之佳品。价格策略以中高档定价策略为主，包装分精装和普装，精装针对高端市场或礼品，普装针对中端市场或自购者。1.3 重要促销手段传播重点消费人群，先进行理性诉求，再进行感性诉求。通过专业的营销员，科学合理的铺货，扩大市场占有面，深度沟通营业员，指导消费者购买、使用。同时整合公司所有资源，重点配以各种新颖活泼的终端促销，打一场全面的终端拦截战。分销渠道：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。促销手段：通过报刊的分类广告和软文广告、促
6、销活动等，配置新颖、别致的宣传品，低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等，开展事件营销、节日营销。1.4 目标市场产品开发思路：民俗文化 + 土特产 + 精英文化。产品目标顾客：中产阶级，个人或家庭，游客，特定团体。2目前营销状况过去家庭主妇买菜都是挑好看的，没虫咬的，但现在就不同了，稍精明一点的家庭主妇就专挑有虫咬的，大众媒体对农药残留、各类化学添加剂的报道更激发了消费者的恐惧，绿色农副产品作为日常食用的一个高端产品开始在城市中 抬头，各类真正的绿色农副产品以及形形色色的假绿色农副产品都在纷纷大打“绿色牌”，绿色农副产品的竞争形势骤然激烈了起来，虽然消费者都认可绿色农副产品，但在实际销售推广
7、工作中往往无法与普通农副产品竞争，达不到令人满意的销量。2.1市场状况就产品本身而言，地方特产有着无可厚非的产品价值，独一无二的地方特色，底蕴十足的传统文化，甚至不可忽视的药用价值。这样的产品是好的，应该传播的更远，也需要被更多的人知道，它也具备足够的竞争力和生命力，只要在适当的情况下运作得当，就能走出家乡。然而，特产企业大多面临着同一种尴尬境地，即受限于“特产”标签所带来的区域特质，难于做大市场，进入全国。一些进军全国市场的特产探索者，也大多以碰壁落败告终。可以说，特产企业正是被自己一直所标榜的“特产”血统拴住了腿脚，所谓“成也萧何，败也萧何”。2.1.1企业深陷思维定式特产品牌通常容易陷入
8、一种思维定式。因为有些特产品牌可能拥有几十年或是上百年的发展历史，已经积累了一定的经营理念，并养成了一些守旧的经营习惯。而还有一大部分特产企业可能仍处于“吃大锅饭”的状态，企业规模较小，经营模式也不够完善和系统。这种生存状态导致了这样的思维定式，也就弱化了特产品牌的思变能力。2.1.2 无操作更大市场经验由于大多企业一直限于区域市场，所以一旦进入更大的市场时，便显得有些手足无措。从产品定位，战略规划到市场营销，皆没有形成完善的闭合体系，甚至在决策上出现偏差，碰壁失败在所难免。2.1.3 产品本身无竞争力地方特产一般缺少技术壁垒，同地区可能有很多家企业在竞争，规模实力良莠不齐，竞争无序，产品种类
9、与特质也较为老派，包括口感、味道等，不能满足人们越来越个性化的品质需求，无法在产品上形成可以独当一面的核心竞争力。2.1.4 地域文化差异地域文化背景的不同，使特产品牌在走向全国时倍受阻碍。中国民族多，文化差异大，各地消费习惯和特征也不尽相同，这对于地方特产而言是把双刃剑，有助于占据区域市场，却牵制了走向全国市场。所以，只要你还顶着“特产”这顶帽子，就很难逃出这个怪圈。2.2 产品状况地方特产是地方一张厚重的名片,更是礼上往来的珍贵礼品。“回归传统”“吃要吃本的”，随着人们生活水平的提高，人们对生活发生质的变化。来自大自然的土特产品成为人们消费的首选。出门在外，人际交往都要备些礼品送人，买土特
10、产，增强人与人之间的情感交流。通过市场调研，发现市场上同类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，竞争性品牌更加稀少，这对我们是非常有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的保健品，如：西洋参含片、保健食品等。2.3 竞争状况“公地悲剧”在经济学里经常用，说的是在一个牧场里，牧场是公有的，而畜群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。由于土特产的地域特点很强，北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄许多具有产地特点的土特产对消费者的购买意向起到显著的影响。所以一些地方特产现在也成了一块“
11、公地”，金华火腿、重庆火锅底料、山西老陈醋相继被媒体曝光，但凡跟浙江金华沾边的生产火腿的、在重庆靠火锅底料混饭的、在山西以醋谋生的，都想沾“公地”的光，用金华火腿、重庆火锅、山西陈醋的招牌招揽生意，说白了，就是不用白不用，他们的理由似乎也能说过去，因为我是金华的、我是重庆的、我是山西的，搭车寄生，鱼目混珠。结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。目前许多地方的土特产面临着同样的命运，比如德州扒鸡、陕北红枣这些在全国各地随处可见。2.4 分销状况2.4.1 低档次恶性竞争面对竞争，土特产往往陷入血腥的“价格战”与“低档化”运作。由于土特产的营销起步较低，因此几乎没有一个成熟的产品策略和营销策略
12、，同时由于进入门槛较低，在一时间都会挤入这个市场分得一杯羹，所以所有的产品就会在一种低档次的运行中，大打价格战，最后不但个人挣不到钱，还影响到整个行业的健康发展。2.4.2 缺乏策划由于缺乏策划，成为“没有品牌，没有包装，没有卖点”的“三无产品”。对于土特产品的策划，不是在某个方面，而是综合的，因为土特产在现在的市场中发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变，以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整的符合逻辑的环环相扣的计划，而在这方面几乎没有企业去关注、去策划，事实上也缺少这样的人才。所以很多的土产品难登大雅之堂，在消费中缺少真正的消费意见领袖，难成气候。2.5 宏观环境状况土特产是
13、一种地理标志产品。据中国质量万里行有关专家介绍：地理标志保护产品作为一项与国际接轨的知识产权保护制度，目前已被世界上许多国家所采用，是世界通行的国际品牌保护制度。世界贸易组织（WTO）在有关贸易的知识产权（TRIPS）协议中，对地理标志的定义为：地理标志是鉴别原产于一成员国领土或该领土的一个地区或一地点的产品的标志，但标志产品的质量、声誉或其他确定的特性应主要决定于其原产地。因此，地理标志用于鉴别某一产品的产地，即是该产品的产地标志，如同一张张地方名片，使产品具有了特殊的质量和文化象征。目前，我国已经建立了比较完善的地理标志产品保护的法规标准体系、专家评价体系、质量保证体系、检验检测体系和执法
14、打假体系，有效保证了地理标志产品的质量和信誉。迄今为止，质检系统已对全国近700多个产品实施了地理标志产品保护，核准了6000多个企业使用地理标志产品专用标志，产品范围涉及酒类、茶叶、水果、传统工艺品、食品、中药材、水产品等，保护产值近6000亿元。“十一五”期间，我国受保护的地理标志产品数量将达1200多个，受保护产品产值有望达到8000亿元。据悉，为普及地理标志产品相关知识，加强农产品知识产权保护，中国质量万里行促进会将在10至20个城市开展地理标志产品识真辨假巡展活动，调查、收集我国地理标志产品资源数据、基本信息数据、地理标志产品保护标准体系框架情况，同时摸清地理标志保护产品被假冒侵权、
15、滥用标志和假冒伪劣问题现状，从而切实保护名优企业和名优特产品。3 SWOT问题分析3.1 优势 银耳、黑耳等土特产本身古老的中药概念、保健概念及文化概念已深入人心 产品品质过硬，货真价实，营养丰富 随着“补养结合，异病同治”观念的确立, 老百姓保健养生意识增强 随着我国经济的稳步增长，人们的收入增加，对各种保健品的需要与日俱增 在同类产品中，目前尚无领导品牌 同类产品的营销方式相对比较保守，终端维护差，网点不全3.2 劣势 竞争品牌的阻击和市场保护 消费者固有的消费习惯不容易改变 消费者对保健食品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度 3.3 机率 土特产在中国市场竞争品牌少，更无领导品牌 消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大 消费者的保健意识相对比较
