《fila广告策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《fila广告策划书（12页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告策划与管理课程设计报告Fila广告策划书 学院名称：经济管理学院 专业名称： 市场营销 班 级： 市场营销1092 学 号： 1091810326 姓 名： 袁志良 成 绩： 评语： FILA广告策划书一、 FILA背景资料1.品牌介绍FILA（斐乐）是著名的意大利运动品牌，始于1911年，由FILA兄弟在意大利Biella 小镇创立的一家纺织和针织的服装企业。上世纪七十年代，为配合多元化发展，FILA转向运动服饰，先后开发了网球、高尔夫、健身、滑雪、爬山、篮球等系列，并逐渐发展成为时尚运动品牌的典范，奠定了世界知名运动品牌的中坚地位。今日的FILA以优雅活力的设计、高品质的物料以及一流的
2、剪裁誉满全球，产品行销美国、 意大利、韩国、日本等三十多个国家。2.企业公司的概况及相关营销1973，日本设计师伊信先生在恩里科弗朗基博士的指导下，设计出了Fila的F-box logo。Fila大胆运用色彩醒目的图案，让普通的网球运动服饰焕发出耐人寻味的艺术美感 1973，前瑞典球员比约伯格成为Fila代言人，穿着Fila网球系列，连续拿下6届法网公开赛冠军，5届温网冠军，成就70年代Fila光荣时代。 1974，维拉斯成为第一个赢得大满贯赛冠军的南美选手。维拉斯，谷拉恭高利，麦肯罗等一批Fila网球选手开始了近十年的辉煌夺冠历程。 1976，伊方谷拉恭高利穿着Fila，获得了14个单打和双
3、打大满贯头衔。 1977，美国网球名将约翰麦肯罗穿着Fila网球系列，开始了他的职业运动生涯。 1982，Fila开始赞助美网公开赛，并成为日后美网22年的指定供应商。 1982，高尔夫名将汤姆沃森穿着Fila高尔夫系列，赢得了美国高尔夫公开赛。 1984，Fila参加了福特雷鸟的外观设计，附予其Fila独有的意式风格。 1986，知名登山家雷纳德梅斯纳尔，穿着Fila登山运动系列，成为了无氧攀登珠穆朗玛峰的第一人。 1987，Fila在阿尔卑斯山地区，举办了一场专为儿童的Fila短距离滑雪竞赛。 1989，鲍里斯贝克尔穿着Fila，在同一年赢得了法网、美网和温网。 1990，莫妮卡塞莱斯穿着
4、Fila，成为时尚最年轻的法网冠军。日后她还赢得了3次法网冠军，2次美网冠军和4次澳网冠军。 1993，高尔夫名将李捷森在美国公开赛上，在五杆不利的局面下，险中取胜，并于1998年再次获得这一赛事的冠军。同年Fila在纽约证券所正式上市，与其同时2A缓冲技术被用于Fila慢跑系列。 1994，艾尔博东巴穿着Fila滑雪系列，赢得了世界杯金牌。 1994，贾布理尼博士和摩斯斯谭尤创办了“发现肯尼亚”活动。墨西哥马拉松传奇人物杰曼席尔瓦夺得了1995年纽约马拉松赛冠军。 1996，来自肯尼亚的Fila运动员摩斯斯谭尤赢得了波士顿马拉松赛冠军。1998年他再度赢得这一赛事，并连续在12个月内赢得了2
5、7个马拉松比赛冠军。肯尼亚名将萨米科里尔赢得了坎昆马拉松赛，并赢得1998年的阿莫斯特丹大赛和2000年的圣地亚哥大赛。科里尔是全世界跑进2小时05分的第二人。 1996，美国女子足球队队长卡拉奥维贝克穿着Fila运动鞋，在1996年夏季奥运会上赢得金牌。 1997，Fila将排水排汗科技引入专业运动服饰中。伊利亚的拉加特穿着Fila，赢得布拉格马拉松赛，并于1998年赢得柏林马拉松赛，2000年赢得波士顿马拉松赛。个人记录为：2小时07分11秒。 1998，美国职业棒球明星米索萨以单季66支本垒打的佳绩，打破了罗杰玛利斯自1961年保持的单季61支本垒打的记录。 1999，Fila选手伊万尼
6、苏迪尼冒险拯救竞争对手的义举，使其在98-99赛季帆船独航世界一周挑战赛中赢得了观众的欢呼。苏迪尼赢得了比赛，并诞生了新的世界纪录。1999年，Fila运动员约瑟夫齐伯特在阿姆斯特丹马拉松大赛，波士顿马拉松大赛及纽约马拉松大夺魁。个人记录为：2小时07分37秒。 2000，皮划艇运动员安东尼奥罗西穿着Fila，赢得奥林匹克运动会100米金牌。 2001，珍妮弗卡普里亚蒂以澳网及法网公开赛的双冠向世人昭示了自己的复出。翌年，她又在澳网公开赛中夺冠。 2001，Fila与法拉利达成授权赞助协议，支持法拉利旗下舒马赫征战一级方程式赛车。 2002，Fila出资赞助了美国国家足球队征战世界杯时的队长克
7、劳迪奥雷纳。 2003，Fila出资赞助了韩国高尔夫球手韩姬圆。 2003，罗伯特谢吕约特分别于2003、2006及2007年三获波士顿马拉松大赛冠军，并保持世界纪录至今。个人记录：2小时07分14秒。保罗塔盖特以2小时04分44秒折冠柏林马拉松大赛，并刷新世界纪录。 2004，Fila成为意大利滑雪队官方指定供应商。意大利队在2006年冬奥会中取得金牌。 2004，俄罗斯网球名花库兹涅佐娃穿着Fila，折冠美网公开赛。 2005，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着Fila，折冠美网公开赛。 2007，贝瑞邦兹穿着Fila，击出大联盟本垒打记录。 2007，Fila在中国大陆、香港、澳门的商标使用
8、权于2007年9月正式转让与百丽国际。Fila中国自此开启了新的一页！ 2009，俄罗斯网球名花库兹涅佐娃穿着Fila，折桂法国网球公开赛。 2009，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着Fila，折桂美国网球公开赛。 2010，比利时网球名花克里斯特尔斯穿着Fila，折桂美国网球公开赛3.产品分析Fila生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“Fila”的运动鞋。Fila公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（
9、Carbon Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。（2） 主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。二.市场分析（一） 目标市场随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追
10、求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“Fila”的重点市场应该放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过“Fila”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“Fila”运动鞋的质量和售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市场上“NIIKE”占有
11、很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“Fila”，但是还是觉得整体价位偏高，希望能多点折价，说明“Fila”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。（二） 竞争对手调查目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子：品牌简介市场占有率（百分比） adidas德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱 27.7% reebok英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，具有较高的影响力 20.5
12、% converse美国原创，历史悠久，性能优良，价格适中，颇具竞争力 13.6%And1 美国街头品牌，进入国内不久，质量较好，价格中等 10.5%puma大众品牌，价格偏低，颇能吸引消费者 9.3%李宁中国原创，发展较快，价格较低，质量也不错，不乏支持者 8.4%双星价格较低，属普通大众消费 6.9%其 他 品 牌 3.1%（三）.消费者分析1， 消费者总体态势：FILA是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较少。2， 消费者购买因素：首先是为了运动的需要，其次是为了跟上
13、时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中“FILA”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。三.广告策略（一）. 广告目标策划通过各种媒体进行对“FILA”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%15%。使“FILA”依然保持在世界运动市场上的领先地位。（二）.消费市场策略（1）. 看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。与此同时，看准中国老龄化严重的问题，大力开发中老年人市场随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“FILA”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场
14、，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“FILA”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。 同时，任何国际知名品牌，都必须正面的，客观的面对市场。Flia在中国市场已经占据主导地位，如果想提高更多的市场份额，必须加快Flia品牌的本土化经常。中国老龄化问题严重，同时也引发了一个潜在的消费群体中老年市场。因此，应该抓住这一机遇，大力推广运动健身运动，同时指出Flia产品在运动方面特有的优势，从而大力宣传。 （2）. 把产品价位更加清晰化。产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。通过市场调查显示，Flia产品的价格在中国市场属于价格比较高的产品，因此，在不引发恶性竞争的情况下，合理的调低价格，可以吸引更多的消费者。（3）. 保持良好的品牌形象。“FILA”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。（4）. 因地制宜的采取营销策略。虽然“
