构成在平面广告中的运用

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1、构成在平面广告中的运用中文摘要自广告诞生以来，广告对人们来说，逐渐成为人们生活中必不可少的一部分了。虽然平 面广告是广告业的元祖，然而随着科技的不断进步，社会经济的法杖，生活节奏的加快，随 之涌现出电视广告、广播广告、户外广告、POP广告、网络广告灯冲激，经济的升级，导致 对广告有更高的需求，竞争也越来越激烈，在未来广告业中，平面广告的低位会怎样？而且 现代人们的审美观在不断变化，平面广告又该怎样去适应现代人们的审美心理？平面广告不 仅仅是广告业的一部分，而是现代人生活中的重要部分。随着社会经济的发展，平面广告在 广告中也面临着重大挑战。关键词：构成平面广告目录一、平面广告的发展历史二、现代平

2、面广告的地位三、构成学在平面广告的运用一、平面广告的发展历史从古至今广告都是商品经济的产物，哪里有商品的交易和生产，哪里就会有广告。 在中国广告的历史发展中，悬挂广告和印刷广告的产生，是标志着中国古代广揭发展 的和重要里程碑。古代的悬挂广告就是在各种商品的销售现场悬挂的招牌广告、旗帜广告、 幌子广告和灯笼广告等。印刷广告以及商业美术广告平面设计的产生，与中国古代的造纸技 术和印刷技术是密切联系在一起的。明代中叶以来，中国的资本主义经济开始萌芽，在不同 程度上促进了广告业的兴起。但科学技术在世界上比较落后的中国，在这个时期实行闭关自 守的国家政策，其广告的发展当然只能缓慢的、自发的、落后于国际广

3、告行业。中国近代的广告媒体，以报刊杂志广告为主。报刊广揭发展成为主要的广告媒体形式， 其实包括商务广告、社会广告、文化广告、交通广告等种类。报刊广告的发展，使广告的规 模已经超过了当时新闻比重的数倍。中国的其他广告形式如橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广 告等也相继产生。当时中国的广告和发达国家相比虽然还有很大距离，然而随着关高研究和 广告教学的开展，中国的广告事业逐渐向现代阶段发展。现代中国广告的发展是从20 世纪 50 年代以后逐渐开始的。解放以来，工业企业集中、工商业发达地区的广告事业发展比较 迅速。从50 年代开始，对各种广告人才的培养及对广告学的研究，引起全国各地的普遍重 视。随着改革开放

4、的到来，社会主义市场经济的发展以及各种新兴产业的出现，为广告事业 创造了新的环境。广告事业在新形势下迎来了进一步的繁荣发展，越来越民主与开放的形势 以及广告行业的各种国际交流，促进了广告业的现代化进程。广告事业在中国具有悠久的历 史与民族传统，现代广告又是中国的新兴产业。20 世纪 90 年代后，中国的广告事业与广告 媒体有了极大的发展，广告业在新型媒体运用方面取得了许多新成果，21 世纪中国的广告 事业必将有更大的发展。现代中国广告运用对新型媒介的需求呈上升趋势，并且在新型媒介 开发方面、在高科技的广告运用方面都取得了许多新成果。当代中国的广告界已经强烈感受 到现代科技进步为广告带来的新机遇

5、。二、现代平面广告的地位平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其 结果是为了到达一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可缺少的。当 然，广告作为现代人类的生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要 正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电 视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里 的人已习惯于这样的生活。现代广告自19 世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的 发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术广泛应用：经济的腾飞带来了市场的

6、繁荣，人们对 广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告 的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运 作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要角色。面对众多的广告形式， 作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同 广告形式的特征，更好的发挥其优势。从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息 的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等;非媒体广告指直接面对受众的广 告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的够买点广告灯。

7、不同的广告形式其 设计要求也各不相同。平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学习平面设计必须要掌握的一门 课程，不管在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不象绘画 那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写 意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创 造是一种时尚艺术，其作品要能表达时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的 艺术形式中吸取营养，创作出即符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方 面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体

8、内容 可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。 如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，其实，当我们面对一个广告作品时， 你也会发现内容病不是独立的。在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，应了解他的基本创作规律。 概括地说，平面广告创作包括两个方面，即创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型 能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。道理很简单，只是一个想法， 没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，是不可行的。另外只有造型能力，缺乏创意思 维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信

9、息， 这个信息如何传递，所表达的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独 到的创意思维，恰其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一， 这两方面的培养具有很强的专业性。三、构成学在平面广告的运用“构成”一词最初来源20 世纪初的德国，平面构成是研究在二维空间内按照形式美的法 则就行分解、组合来构成理想的形态，是最基本的造型活动之一。平面构成在培养平面广告 设计的创造力和基础造型能力中起到重要的作用，其构成形式包括：重复、渐变、近似、特 异、发射、比照、肌理、聚集、矛盾空间等，那么它是如何在平面广告设计中尽享有效的应 用的呢？平面构成中研究的基本形。最基础的就

10、是点、线、面。抽象的点线面试所有基本形的概 括。在构成画面时点线面可以单独使用也可以进行各种密集、重复、近似等构成方法来组合 搭配。抽象的图形会给人比较理性、简洁而有秩序的感受，在任何平面设计中，都少不了对 点、线、面的应用。三角形、圆形、方形是塑造天地万物的最基本的形状，面的排列重组会 产生三维空间的错觉，甚至四维空间的假象。平面广告设计中版面上各图形和文字因素间的 关系可以概括成点、线、面的组合分配关系。它们在设计中的合理运用可以起到衬托主体、 突现形态的作用。尤其是在一些不易用具体形象表现的设计版面上，可以利用其构成的含蓄 形象来代替具体形象，从而起到很好的宣传和广告的作用。 重复是指基

11、本形的重复构成，是形式美的基本法则之一，同时也是自然物最基本的结构形式， 它包括基本形的重复、骨骼的重复以及基本形和骨骼的重复。在平面广告中，重复构成的应 用十分广泛。重复构成可产生序列感，整体性强，并有一协调的观感。但如果处理不当，往 往易产生单调感，所以具体应用时应注意利用形象方向、位置的不同变化来发挥重复构成的 优势。基本形逐渐地、有规律地循序渐进改变，是一种有顺序、有节奏的变化。在渐变中注入 美的因素和情感，就产生了节奏感、韵律感，它包括基本的渐变形状、大小、方向、位置、 增减、虚实、辅助线的渐变和骨骼单元、双元、梯状、曲折、穿插的渐变。它能增强 装饰图形的感染力。设计平面如果缺乏渐变

12、的动感，就会使人感到枯燥无味。渐变在平面广 告设计中、产品外观包装图形设计中被应用，在视觉中产生强烈的透视感、空间感，增强视 觉上的韵律感。比照也叫对照，把类似的东西放在一起相互比较，求取差异，再吧差异的地方强调突 出出来。比照的作用是使主题更加鲜明，作品更生动。比照包括：大与小、轻与重、粗与细、 直与曲、柔与刚、明与暗、虚与实的相比。造型上的比照，是平面设计最常用的比照形式， 多用夸张的手法创造出既统一又富有变化的装饰形象。在构图比照中，研究每个造型元素在 结构形式方面的比照关系。构图比照主要有图底比照、聚散比照，既视觉元素所表达的视觉 力的内聚或扩张的比照。在平面广告设计中比照可以使造型产

13、生丰富的变化，给人以新颖、 独特的感觉。但如果处理不当，过分强调比照，必然破坏生命得到次序和统一协调的整体关 系，让人觉得杂乱刺激而不能接受。因此，在运用比照手法时应在变化中有统一。统一中有 变化。色彩运用是学问，一件设计作品，一般包含三个元素：色彩、图像、文字。这三个元 素中，以色彩较为重要。色彩给其他人的印象特别强烈，所以设计师最容易通过色彩去表达 他的设计意念，而身为设计师，就必须懂得和色彩沟通 ，了解它们。广告制作中色彩的运用，是构成广告作品的是十分重要的因素，直接影响到广告作品 的成功与否，在视觉传播中色彩具有第一性的作用，人们对色彩的感觉是一般没感中作普通 的形式。广告设计能引人注

14、目，色彩的作用是功不可没的。偏爱色彩的心理人皆有之，色彩具有影响人们的情绪、心理、心情与唤起人们情感的 作用。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引读者的注意个衬托、渲染广告的内容。 一些令人难忘、引人入胜的、绚丽新颖的成功广告之作，都是巧妙地运用了色彩这个广告要 素的结果。广告色彩主要有如下几个方面的作用：1色彩广告更具有吸引力。色彩比黑、白、灰颜色更具有吸引力，色彩鲜艳、五彩缤纷的广告，使人觉得眼前一亮，会自觉与不自觉地被其吸引。报纸，杂志广告套上漂亮的色彩，对读者就更具有吸引力了。2有彩色的广告鲜艳悦目，装饰效果强，给人以良好的印象，有些色彩装帧精美的广 告，还被艺术爱好者所收藏，起

15、到很好的广告效应。3通过彩色广告可以比较完全真实地反映商品的原来面貌。彩色广告画面更能逼真地 在先商品的真实性。彩色的摄影作品，在表现商品的质感、外观时，极其真实，而黑白广告 相比之下就逊色得多。彩色广告能忠实地、完美地反映广告中的人、事、物等内容，这就增 强了买家对产品的信任感。色彩还会给整个画面染上清新斑斓丰富的色调，或给人以温暖愉 快的感受，或给人高雅素净的享受。4强调了广告色彩对商品的象征作用。透过不同商品各自独特倾向的色彩视觉语言， 使消费者更容易区分、识别商品，并产生亲切感。色彩由于在广告宣传中独特的传达作用、识别作用与象征作用，她的运用已受到广告设 计家们的重视与青睐。一些大的企

16、业，在为企业设计形象时，还要选定一种色彩作为自己企 业的标准色。运用色彩艺术手段进行广告设计的主要目的是通过色彩色渲染，唤起读者的情感，吸引 读者的注意，给人以真实、亲切、艳丽而良好的第一印象，运用彩艺术规律到达宣传主题的 目的。任何一副色彩设计作品都包含一个独特的主题个特定的表现目的。平面广告设计中， 画面中的色彩构成，也就是各色的比照调和关系处理，能产生强烈的视觉冲击力，刺激消费 者感官，唤起人们的购买欲。色彩中调和主要强调一组色彩的同一性，以缓和色彩之间的强比照，从而得到调和作用。 调和的方式又有不同，秩序调和是色彩构成中最基本也是最主要的一种调和作用。是指同一 要素规律的反复或两种有规律的交替出现，自始至终保持某种秩序。平面广告设计中，应根 据画面构成和设计定位的需要，合理地安排好色彩的比照关系，色调调和，是在多色构成中 掌握各色的倾向性，按照明确的主色进行构成，这是色彩取得调和的一种十分有效的方法。 比例调和，