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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!第五章 产品策划 本章定位：产品策略是市场营销4P组合的主线，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。企业生产与社会需要的衔接是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。产品策划是营销策划的核心。教学要求：1了解产品规划的内容与方法。2掌握产品上市策划的流程与方法。3掌握概念产品推广策划的流程与方法。4掌握产品包装策划与设计的内容与方法。5了解疲软产品提升策划的内容与思路。前置知识：市场营销学产品策略1产品整体概念：核心产品、形式产品、扩增产品；2产品组合：产品项目、产品线、产品组合
2、的深度、广度和关联度；3、产品寿命周期及其营销策略。第一节 产品规划 产品规划是关于企业生产多少品种产品、各品种设计多大生产规模和各产品之间组合关系的思考和策划。产品规划是企业产品策划的一个重要方面，是企业配置资源开展生产经营活动的纲领和依据。一、产品品种数量规划这是对企业一定时间内生产多少种产品的思考和策划。单纯从销售的觉度看，生产的品种越多，越能满足各种顾客的不同需求，但是随着生产品种的增加，企业的原料采购成本、生产调度成本和产品库存成本也将上升，企业的营销推广的难度也将增加，推广资源也变得分散而难以集中实现市场的突破，因此，未必一定经济而有效的。所以企业产品品种数量的规划，需要从企业整体
3、与全局出发，通过企业资源与营销策略的系统思考，进行合理规划。产品品种数量规划有以下三种思维路径，他们是相互补充、相互支持的。因此，既可以单独使用也可以综合运用。（一）目标市场策略规划路径企业的目标市场选择策略一般有无差异市场策略、差异性市场策略和密集型市场策略三种。在企业营销战略分析和决策过程中确定的目标市场策略，是进行产品规划的基础、前提和依据。1在无差异性市场策略之下，应该采取单一产品规划。既然企业认为市场需求是没有差异的，可以采取一种无差异的营销策略，因此产品品种应该单一化，无需多样化差异化。2在差异化市场策略之下，应该采取多品种差异化产品规划。企业采取差异化市场策略的前提是市场需求和购
4、买行为是有差异的，所以必须生产多种不同的产品才能满足各种类型消费者的需求。3在密集型市场策略之下，应该采取少品种的产品数量规划，针对目标市场的需求，集中企业资源生产和推广一、二种产品，实现目标市场的集中性成功突破。（二）行业发展阶段与企业市场地位规划路径产品品种数量的规划还可以从行业发展阶段以及本企业在行业中的市场地位为路径线索进行思考和策划。符合理论逻辑和具有实际成效的规划思路是：1在新兴行业完全竞争市场结构下，实行单一产品规划。因为在这种行业发展阶段，企业之间竞争实力没有太大的差异，消费需求也没有形成明显的产品，单一产品完全可以满足需求并有效实现市场的突破。2成熟行业新进入市场的企业，应该
5、采取单一产品规划。在成熟行业里，已经有很多企业先行进入并取得了良好的市场地位，新进入的企业往往是市场的补缺者或追随者，要获得消费者的认可和接受，时间上需要一定的过程，形象上需要简明而有力，因此，需要瞄准消费者尚未完全满足的需求开发一、二种产品，实行集中性营销。3成熟行业规模化生产企业，应该采取多品种产品规划。在成熟行业，市场的规模和容量已经基本定型，不会有太大的波动和风险，其中的优势主导企业应该采取多品种规模化策略，继续保持其在市场规模上的领先优势。（三）品牌资产和营销资源规划路径企业能够成功掌控多少种产品的营销运作，与其品牌资产和营销资源有相当大的关系。企业的品牌资产和营销资源是短期难以大量
6、提升的，因此是企业产品品种数量规划的一个约束性因素。1品牌资产和营销资源雄厚的企业，可以采取多品种规划。因为这样的企业消费者认知清晰，品牌资产丰厚，充足的营销资源又能够保证多品种营销推广的需要，可以实现多种产品的全面成功营销推广。2品牌资产和营销资源不足的企业，只能采取少品种规划或单一产品规划。这类企业消费者缺乏认知或认知模糊，品牌资产不足，营销资源匮乏，难以支撑多品种产品营销推广的需要，只有单一集中才有可能实现市场突破。二、产品品种角色规划采取多品种产品规划的企业还需要对各种产品的市场角色进行规划，以明晰各种产品在整体产品组合中的地位和作用，为各种产品制定营销推广策略、配置营销资源提供依据。
7、产品角色的划分可以有多种方式，比较流行且实用的一种方式是将企业的产品分为主流上量产品、高端形象产品、主力利润产品和进攻防御产品四类。产品品种角色的规划一般有下列三种路径，可以视情况针对性采用或综合性运用。（一）产品市场定位规划路径新研发的产品在企业的产品组合中应该扮演什么样的角色，通常是在该产品的市场定位过程中就明确界定的。因此，新产品的市场角色规划应该从新产品的市场定位中去摘取。（二）产品寿命周期规划路径产品的角色定位不可能一定终身，也不应该是一成不变的。随着产品寿命周期的变化，其在企业产品整体组合中的角色需要随之进行调整和重新规划。1导入期产品，如果是全新产品、换代产品或者重大改进产品，往
8、往被规划为高端形象产品，但是在完成市场导入后，不能一直占据这一角色位置，需要根据市场竞争或者市场销售增长的需要从高端形象产品的位置上调整下来，承担别的市场作用，扮演别的的市场角色。导入期的产品，如果是降低成本性新产品或模仿性新产品，一般直接被规划为主流上量产品或进攻防御产品。2成长期产品，通常会将其从原来的高端形象产品的位置上调整下来，重新规划为主流上量产品，通过降低价格等营销手段，拉动其销量快速增长。3成熟期产品，一般规划为主力利润产品和主流上量产品。更加细分的规划是，成熟期前一阶段为主力利润产品，通过价格空间获取利润。成熟期后一阶段为主流上量产品，通过平价快速支撑企业销售规模，降低产品库存
9、风险。4衰退期产品，一般承担产品组合的防御保护作用，扮演进攻防御产品角色，在完成这一任务之后退出市场竞争，退出企业的产品阵容。（三）市场竞争策略规划路径市场竞争动向的变化和激烈程度的加剧，往往会影响到产品角色规划的转换或调整。因此，在特定的竞争环境下，需要根据竞争策略的需要重新进行产品角色规划。1产品技术竞争和产品概念竞争直接影响高端形象产品。产品技术的升级和产品概念的调整，无论是本企业领导的还是竞争对手发起的，只要被消费者认可成为行业主流，将会使原来的高端形象产品立不住脚，需要将其向主力利润产品和主流上量产品调整，并重新规划和研发新的高端形象产品。2价格竞争会直接影响到相应产品层面的产品角色
10、规划。由于价格竞争可以在某一、二个产品层面展开，也可能在全线产品中爆发，所以价格竞争对产品角色规划的影响是广泛而复杂的。当价格竞争演变为激烈的价格战时，价格战所涉及的产品角色都将面临重新调整与规划，即需要将高端形象产品、主流上量产品和主力利润产品中的某个或某些型号直接变成进攻防御产品，由此形成的高端形象产品、主流上量产品和主力利润产品的缺位，需要迅速研发新的产品替补，或者将储备的产品拿出来补充上去。当然，反其道而行之的竞争策略也可以在适当的情况下采用，相关内容参考价格策划中的如何应对降价大战。三、产品品种规模规划产品规划还面临着产品总体生产和销售规模与各种产品产销规模的思考与决策的问题。这是关
11、系到企业市场风险和经济效益的重大问题，既不能拍脑袋，也不能做多少算多少，因此也必须预先科学合理规划。（一）产品总体产销规模规划企业总体产销规模规划，可以按照以下依据和步骤，进行综合分析后得出结论。1行业整体市场容量。这是企业总体产销规模规划的行业基础性依据，行业整体市场容量的预测与把握，参见市场调研策划中的市场需求调研。2企业的市场地位与产品市场份额。根据过去和现实营销业绩，以企业现有的市场地位和产品市场份额，可以预计企业在整体行业市场所能做到的产销规模。3企业的营销资源投入与市场增长潜力。根据企业推广资源、人力资源的加强或增长情况，预计企业在现在的基础上产销规模的增长潜力和增长幅度。4竞争对
12、手的竞争优劣势和市场增长能力。在行业总体市场容量一定的情况下，各企业产销规模的大小取决于各企业竞争能力的对比。因此，在考虑本企业的情况之后还要考虑竞争品牌原来的市场地位与市场份额，考虑竞争对手营销资源的投入与营销能力的提升。（二）产品品种产销规模规划在产品总体产销规模确定之后，还需要对各产品类别和品种的产销规模进行规划，以便形成可以执行的产品生产和营销计划。品种产销规模规划的依据主要有：1各产品对应细分目标市场的行业总体容量以及企业在该细分市场的销售份额。以此为依据规划各种产品产销规模的方法和步骤与产品总体产销规模规划相同。2企业总体产销规模规划和产品品种角色以及营销资源的投入分配。以此为依据
13、规划各种产品产销规模的思路是，以已经确定的总体产销规模为前提，产品角色重要且营销资源投入比重较高的产品产销规模应该大一些，比如主流上量产品、主力利润产品产销规模要大一些。高端形象产品虽然角色重要且营销资源投入占比很高，但由于市场容量小且需要培育，产销规模要适度。攻击防御产品是短期战术性产品，且不会投入什么营销资源，因此产销规模要尽可能小一些。无论以什么依据和方式规划分品种的产销规模，各种产品的产销规模之和都应该和总体产销规模相等，不能留有缺口或存在落空现象。四、产品导入时间规划规划中的新上市产品，除了品种数量和产销规模需要明确以外，还需要明确与合理规划好上市导入的时间安排，以便做好上游供应链的
14、时间衔接、生产过程的时间衔接和营销推广时间的衔接，同时保证产品品种角色在动态调整中的先后接替与合理组合，各产品品种在寿命周期不同阶段上的前后接替与合理组合。（如下图所示）产销量 新产品A 新产品B 时间第二节 新产品开发策划科学技术的飞速发展，市场竞争的日益激烈，导致产品生命周期越来越短。在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。8090年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业必须
15、不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。产品创新已成为企业经营的常态。一、新产品类别与开发路径 市场营销意义上的新产品涵义很广，除因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括在功能或形态上发生改变的产品，可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品等几种类型。 全新产品的开发，应采用新原理、新技术、新材料，设计出具有新结构、新功能的产品。 改进型新产品的开发，应在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，使改进后的新产品结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优良。 模仿型新产品的开发，是对市场上已有的产品进行模仿，成为本企业的新产品。 系列型新产品的开发，是在企业原有的产品基础上增加新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。 降低成本型新产品的开发，应利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持产品的原有功能不变。 重新定位型新产品的
