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1、国商业电影的营销环境与营销模式 本篇论文书目导航：【题目】近十年中国商业电影营销状况探究【引言 第一章】近十年中国商业电影的营销概况【 】国商业电影的营销环境与营销模式【 】中国商业电影的营销理念与营销效益【第三章】多角度看中国商业电影营销过程中的详细问题【第四章】对中国商业电影营销将来发展的对策探讨【结语/参考文献】我国商业电影营销问题探讨结语与参考文献第 2 章 近十年中国商业电影的营销现状 中国商业电影的营销环境国内电影市场营销的发展离不开宏观社会环境的支持。作为当代最重要的文化产业之一，电影产业近些年来受到了国家政策的大力支持。我国政府在大力发展经济建设的同时，努力提倡加快文化建设的步
2、伐，并先后制定、出台了一系列有关于传播电影文化的实施方案。国家广电总局激励加大电影相关的投资、融资政策支持，提倡不同的社会地区依据当地的详细状况创建电影相关的风险投资机制，激励广阔电影企业主动拓宽融资渠道，壮大自身市场力气。此外，国家还设立了专项电影基金来为电影进一步的市场化发展推波助澜。技术环境的日新月异同样为国内商业电影市场营销的发展供应了良好的便利条件。尤其是伴随着科技的进步，电影艺术从黑白变成了彩色，再到近来的 3D 技术，世界电影技术取得了一次次胜利的飞跃，国内亦是如此。网络媒体的突破式发展，为国内电影市场营销插上了翅膀，最新的电影资讯、最炫的电影特效、最美的电影音乐一一呈现在观众面
3、前，广阔观众足不出户便可以知晓一切动态。值得一提的是微技术的运用，给国内电影注入了簇新的血液，作为电影将来的发展趋势，微电影雨后春笋般成长起来。社交媒体、视频网站、嬉戏平台等丰富多彩的新媒体也为该事业的进步供应了足够的技术支持。 中国商业电影的营销模式 电影融资方式如今的时代，一部好的商业电影若想胜利问世、顺当地走入市场，其融资状况起到了至关重要的作用，足够的电影资本为整部电影从前期生产创作到后期市场推广供应了源源不绝的动力。目前国内市场的电影融资方式趋于多元化发展，投资方用完浑身解数广泛融资，用以确保电影的顺当推动。 干脆投资迄今为止，从国内市场的电影融资方式来看，干脆投资始终占据着最主要的
4、位置，这是电影市场发展以来最常见、最基本的融资方式。干脆投资简洁、明白，投资方依据该电影的市场前景干脆投入资本进行电影的制作、发行等一系列行为，效率高、见效快。2011 年，由导演滕华涛执导的爱情电影失恋 33 天便是此种融资方式最胜利的体现。该电影前期得到了东阳新经典影业有限公司等五家企业的资金支持，占据了较大比重的资金成本，整部电影共投入人民币近 1500 万元，上映后票房收入高达人民币亿元，加之其他版权等 1000 余万元的收入，可谓是充分满意了投资方，开拓了商业电影小成本、大收益的发展道路。 银行信贷金融机构近些年来取得了较快速度的发展，与此同时，它们也纷纷向电影市场抛出了橄榄枝，银行
5、信贷的支持日益成为了电影融资的重要手段。据悉，工、农、建等全国大型商业银行同国家文化部签订了有关协议，大力支持推动文化产业项目的建设；部分其他具备肯定实力的商业银行也接连推出了无形资产抵押贷款等创新的银行信贷业务品种，为电影融资供应了强大的资金保障。2011 年，国内着名导演张艺谋作品金陵十三钗投资共计近 6 亿元人民币，其中银行贷款近亿元，占据了相当大的比重，良好的融资也为该电影日后的高票房奠定了坚实的基础。 广告赞助伴随着广告赞助的出现，国内商业电影的融资方式日趋多元化发展。诸多商业广告密密麻麻地遍布于电影之中的各个角落，服装、场景、道具、台词等方方面面都看得到广告的影子，到处充溢着深厚的
6、商业气息，这便是通过广告进行电影融资的体现。2010 年，着名影星徐静蕾亲自操刀执导的职场电影杜拉拉升职记上映数十天票房便突破了亿元大关，此部电影是广告赞助最典型的胜利案例，从电话、旅游、汽车到化妆品、口香糖和巧克力等等，各种商品琳琅满目，在充尽了电影排场之余，也为该电影收获了浩大的资本支持，一举多得。此外，电影基金、版权预售、政府出资等多种方式也为部分电影的融资供应了大力支持，推动了整个商业电影市场的顺当发展，为电影营销的后续进行供应了有力保障。 多样的推广渠道进入二十一世纪以后 ,尤其是近十年来，中国商业电影市场营销取得相对较快的发展，无论从经济收益还是文化影响力来看，都比之前有了长足的进
7、步，这主要归功于国内电影市场推广渠道的多样化。 院线营销近十年来，国内电影的院线营销处于相对较为稳定的发展状态。相对于数年前广阔观众都不情愿走入电影院，而是留在家里看影碟的状况，近几年国内院线又复原了往日的旺盛景象，走进影院看电影也成为了截至目前大众消费者最热门的休闲消费之一。诸多院线妙招百出：周二半价日、电影打折卡、家庭套餐、节假日观影实惠等，五花八门的院线活动无不刺激着广阔消费者的电影消费欲望。与此同时，院线本身的设备、设施、服务建设也取得了较大水平的提高，观众纷纷走进电影院，坐着舒适的座位，搭配各色小吃，享受敞亮的大银幕带来的精彩视听盛宴，时而推出的 3D 效果更是观众为之赞美。 跨媒体
8、营销多媒体平台的构建同样为国内电影业的发展推波助澜。随着国内市场科技水平的发展，数字、通讯、网络、报刊等诸多媒体平台建设日益成熟，这些渠道广泛拓宽了电影营销、推广的范围，扩大了电影相关营销的社会影响力。广阔消费者在日常的生活中被不同形式的媒体信息所包围和感染，主动或被动地接受了许多电影相关信息，如此意义上讲，这对于国内市场电影营销信息的扩散打下了坚实的基础。 电影相关产品营销在传统的院线营销之外，国内商业电影着眼于电影相关产品市场的开发，使得整个电影产业更为全方位、系统化地发展。形形色色的电影相关产品和服务层出不穷：电影嬉戏、玩具、纪念品、食品、服装，甚至是主题公园、旅游等，切实延展了电影市场
9、的宽度和深度，充分满意了消费者观影之余的其他消费需求。 国际电影市场营销与此同时，国内电影人留意到了国际市场对于电影本身巨大的影响力，并通过各种方式将电影同国际接轨，包括国际化融资、跨国创作、国际市场发行等，其中最值得一提的是对于国际电影奖项的参选和竞逐，这对于我国本土电影的国际影响力乃至国内认可度都起到了良好的推动作用。目前我国商业电影的整合营销水平仍处于较为基本的发展状态，从手段、内涵以及影响力等各个方面尚有较大进步空间，因此，必需要通过多方面的共同努力，充分满意消费者的消费需求，从而实现整合营销更进一步的发展。 层出不穷的新型电影营销方式近十年，随着中国商业电影市场的蓬勃发展，一部部电影
10、皆是有备而来，五花八门的新型营销方式层出不穷，广阔商家竭尽所能地使稀奇招、妙招来吸引消费者，整体氛围簇新感十足。微博营销、档期营销、品牌营销、病毒营销、广告植入、明星效应再到口碑营销等，创意满满，也为整个中国商业电影的市场营销平添了几分朝气。“事实上，电影营销的真谛在于创意之王,以创意为支点，奇妙榨取电影营销的价值。” 微博营销随着新媒体的发展，网络平台已日益成为了信息获得的主流渠道之一，它也为国内商业电影营销的进行供应了巨大的便利与实惠。微博作为近日最火爆的网络媒体之一，在电影的营销、推广中扮演着相当重要的角色。它颇具时效性与亲民性，将最新、最热的信息不费吹灰之力地第一时间呈现到广阔观众面前
11、，着实起到了良好的宣扬、推广效果。电影失恋 33 天是近些年微博营销最典型的胜利案例，该电影起初由于缺少大导演和大明星的助阵，不能够顺当推动传统的营销模式，只能选择微博等新型社交媒体，制作了有关“失恋”主题的一系列物语和噱头，却引起了广阔年轻人竞相追捧，的的确现了“花小钱办大事”的目的。当时，有关于“失恋”的话题在微博中数以万计地转发，刚好触及了青年一代的情感软肋，引起了大家关于失恋刻骨铭心的回忆，而有人说失恋 33 天可以看到自己哀痛的影子，有人说失恋 33 天是清冽的疗伤良药，于是该电影还未上映，便引得了广阔观众集聚的目光，之后的胜利也是水到渠成。 档期营销在院线建设日趋完善的同时，电影档
12、期的选择干脆影响着电影票房的成败。经过了多年的发展，国内的电影档期主要形成了贺岁档、五一档、暑假档和国庆档等几个较为集中的电影上映期，这主要取决于观众的观影习惯和时间。因此，一部胜利的商业电影如想在同期上映的芸芸电影中突围而出，档期的选择至关重要。2012 年 12 月12 日，由着名演员徐峥自导自演的电影人再囧途之泰囧一经上映便取得了票房的突破式胜利，其中一个很重要的缘由便是档期的胜利选择。该电影并没有选择贺岁档等传统的档期，而是选择了距离元旦小假期近半月之前上映，其中有着精准的把握。经过了近一年的劳碌，在距离春节长假尚有数月的时期，日常繁重的工作和生活压力给广阔工作者带来了较大的负担，作为
13、电影消费者，便急需一部诸如泰囧之类的搞笑喜剧来放声一笑，用以排解工作和生活的压抑，给将来的日子增加些欢乐，这便是该部电影一经上映便受到极大追捧的缘由之一。 广告植入置景植入是最基本的、最传统的广告植入方式，这种广告植入形式在电影中很常见，通过视觉刺激来宣扬商业品牌，与此同时，电影团队也收获了来自品牌的资金、知名度等全方位的支持，从而达到了电影营销的根本目的，这是电影与商品之间互利共赢的过程。电影杜拉拉升职记之中，“屈臣氏”、“爱马仕”、“高姿”等各类品牌均作为场景出现，迎合了电影的主题。此部电影主要围绕当代女性白领绽开情节，而化妆品专卖店是当代白领女性常常出没的场所之一，因此，在电影中拍摄一组
14、的商业街场景的镜头里，出现了醒目的“屈臣氏”标识便成了顺当成章的事。“爱马仕”的镜头在该电影中的出现也处理得很和谐：某一次，杜拉拉与王伟在感情上产生了误会，充溢了负面心情，而在杜拉拉的人生字典里，只有两种方式才能够发泄心情-吃饭和购物，于是女主子公装扮得光鲜亮丽的穿梭于各大高档时尚品牌之间，“爱马仕”的广告形象在此处出现也是恰如其分。除此之外，在电影中一个户外的摇镜头里，一座建筑的顶端出现了“高姿”品牌的巨幅广告牌，在当今广告遍布的街道，如此场景并不突兀，而唯恐许多观众其实并未意识到，“高姿”的出现却是电影中看似无意的有意支配。在此背后，该部电影收获了如上诸多知名品牌的大力赞助，为电影的前期创
15、作与后期推广起到了良好的助推作用。道具植入与置景植入一样，同样是最基本的广告植入方式之一。电影非诚勿扰品牌供应的赞助，曾出现这样一幕，当葛优与他的挚友打算结束其日本的北海道之旅时，他们坐在汽车里，镜头有意、无意地从汽车 GPRS 商标上扫过，让观众们记忆犹新。该电影在保持情节顺当推动的基础上，运用多个镜头全方位、立体化地呈现了“斯巴鲁”品牌汽车的舒适、先进、平安等各多种优异性能，在为该品牌汽车起到了良好宣扬效果的同时，也在电影背后获得“斯巴鲁”品牌商品、资金的大力支持。其次，手机作为现实生活中最重要的通讯设备之一 ,电影故事中不免会出现大量的手机镜头，而该电影中主要演员的手机皆是由摩托罗拉公司
16、供应的赞助，为电影拍摄节约了大量资金。电影中舒淇运用的手机是摩托罗拉公司当时推出的高端机型，而该手机也通过多组镜头的展示从外观、铃音、配饰等各个方面进行了全面、深化的展示。当女主子公自己写完遗书之后，顺势拿起手机，就是这个看似不经意的动作，电影用了十余秒的镜头对其进行了特写，对品牌的宣扬的确起到了推动作用，同时也为电影整体的道具水平增色不少。杜拉拉升职记中的道具植入同样值得称道：首先是“立顿”.“立顿”始终是女主角徐静蕾在现实生活中代言的知名茶品牌，此次更是将其带入电影中进一步推广。想到红茶，许多人都会第一时间想到其养胃的功效，刚好迎合了电影中的一个场景，杜拉拉走去冲茶的时候，看到男主角胃痛，便也冲了一杯红茶给他，这一举动使得观众对立顿红茶有助于肠胃健康的功效记忆犹新，为该品牌加了不少分
