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1、某某乳业营销策划提升品牌竞争力在香港的成功上市，为蒙牛乳业的进展又安装了一个强大的引擎。在蒙牛的品牌建设过程中被评为2003年度十大策划之一的蒙牛：中国航天员专用乳制品无疑已成为中国营销史上浓墨重彩的一笔。为更好地了解策划背后的故事，本刊特邀请了蒙牛中国航天员专用乳制品事件行销主策划蒙牛乳业集团副总裁孙先红以及该项目顾问中国十大策划人之一的李光斗就此进行对话，共同来探讨这一2003年度十大策划之一的成功要领。孙先红：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结神舟五号载人航天，在中华民族进展史上是开天辟地的大事。它给我的心灵以极大的震动。当时我在距离发射现场1000米的地点，甚至能够闻到火焰的气息
2、。在火箭升空，尾部还没超更加射架的短短数秒内，我连拍了五张照片，记录下了火箭点火后瞬息之间滑过的数点轨迹。早在2002年，超高速进展的蒙牛便提出 飞船定律宇宙飞船一旦发射出去，就只有两种命运：一种是摆不脱地心引力，半途掉下来；一种是挣脱地心引力，飞出去。掉下来，依旧飞出去，取决因此否达到或超过围绕速度。企业也是如此，不能快速成长，就有可能快速灭亡，没有静止在半空的第三种状态。2003年，一个伟大的历史机遇，在时空双河的交叉点上，确实将蒙牛与中国航天事业连结到了一起：蒙牛，中国航天员专用乳制品！蒙牛，为中国喝彩！蒙牛，强壮中国人！受载人航天精神的鼓舞，整个蒙牛团队中都充满了一种奋发向上，积极进取
3、的精神风貌。在蒙牛：中国航天员专用乳制品的事件行销策划中，我们融入了蒙牛精神的精髓。百年蒙牛 强乳兴农，一杯牛奶强壮一个民族的的经营理念是蒙牛制造我国乳业进展的第一速度品牌神话的全然动力。与中国载人航天的成功需要一种庞大的精神力量来推动一样，蒙牛的成功也是靠一种奋发图强的精神支持。现在人们都明白2003年蒙牛成为中国航天员专用乳制品。事实上早在二年之前，中国航天员就和蒙牛结下了不解之缘。中国航天城里的航天员，就开始饮用蒙牛牛奶！我国首批航天员候选者共14人，全部是万里挑一的空军精英，他们的躯体无比宝贵，专门的食谱规定就达8页之多！对航天员来说，关键时刻体重增加或减少一公斤，往往会阻碍到他们的职
4、业生涯。尽管航天城里的食品也是万里挑一，但牛奶那个产品太专门了，它有双重功效：既增体能，又保体型。中国载人航天工程的专家们对牛奶格外重视，对蒙牛的乳制品从市场到工厂，从工厂到牧场，最后从牧场回到现场。最后经中国载人航天工程严格选择、检验、认证，认定蒙牛乳制品符合航天员专用标准，被确定为中国航天员专用乳制品。李光斗：蒙牛把握住了事件行销的精髓能够说，我们都曾对中国航天事业倾注了专门大的热情。1992年12月21日我曾在西昌卫星发射中心澳星发射架上竖起了小霸王、五粮液、万家乐和丹丽洁具的广告牌，首开世界航天广告之先河。当时我就想，什么时候中国人能够做一次真正的太空广告，当中国的宇航员飞上太空的时候
5、，欲与天公试比高，去策划一个让全世界看得见的广告。现在，我们让那个妄图变为了现实。1992年的澳星发射现场广告。中国航天员专用产品并非只有蒙牛一家，但今天能够让人清晰记住的首推蒙牛。同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的成效也不同。蒙牛那么把握住这次事件行销的精髓。所谓事件行销Event Marketing，确实是企业通过介入重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到一举扬名天下知的目的。通常企业借助事件行销传播的信息有企业及品牌的名称知名度、企业形象美誉度、产品技术信息、产品质量信息等等。而在这次蒙牛：中国航天员专用乳制品策划行销中，蒙
6、牛牢牢把握住了事件行销的精髓。知名度与美誉度都得以专门大的提升。策划事件行销，第一得选好一个新闻由头，给予它新闻价值，让新闻界能从中受益，从而启动新闻。抓住事件行销的新闻性，就抓住了媒体的眼球，抓住了媒体的眼球，就抓住了受众的眼球。而借势神五，无疑是最好的由头，因为神五是中国的第一品牌。事件营销不能脱离品牌的核心理念，必须坚持相关性原那么，只有品牌与事件的联结自然流畅，才能让消费者把对事件行销的热情转移给产品。蒙牛品牌与神五事件的联结点，是从品牌建设的高度的动身，融入到蒙牛长远的品牌战略规划。事件行销的最终目的在于把企业想传播的信息传播给出公众。而在蒙牛成为航天员专用牛奶事件行销过程中，我们始
7、终把公众的关注点、事件的核心点、品牌的诉求点重合在一起，形成三点一线，贯穿一致。为此，我们精确把握住了事件营销的落点：蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结。使蒙牛与航天员食品建立了有效而自然的联系。蒙牛的中国航天情结，中国航天员的蒙牛情结的自然联结，一方面给蒙牛注入了新的民族个性，爱国、公益和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品质量信任程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。在这次事件行销中，蒙牛的宣传口号举起你的右手，为中国喝彩同其一贯的品牌信息强壮中国人紧密结合，由此树立起一个具有民族内涵的大品牌形象。蒙牛：中国航天员专用乳制品的
8、成功策划，使蒙牛具有了超越一样感受的感性产品的特性，从而使蒙牛的品牌增加魅力，提升了蒙牛品牌的知名度，升华了蒙牛品牌的美誉度。这是由消费者主观感受产生的与人们的消费态度相一致的一种特性。孙先红：蒙牛之赢，赢在决策，赢在执行执行力来源于决策速度和判定蒙牛：中国航天员专用乳制品事件行销的庞大成功，一方面取决于娴熟的营销策划技巧，另一方面更在于蒙牛的决策力与执行力的完美结合，蒙牛具体执行策划的过程，那么是蒙牛乳业内部机制灵活的最充分表达。所谓体制决定命运。事件行销往往没有可参照性和评判的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判定和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，
9、而那些重视数字说话的企业也往往因为没有数据评估而不得不舍弃。而蒙牛反应速度快，行销做得到位，成功确实是必定的结果。事件营销最诱人的妙处在于其杠杆作用，就像阿基米德所说：给我一个支点，我将撬动整个地球。而事件行销成功的关键那么在于如何策划与执行，事件行销需要严谨的思路和全面丰富的知识。因此事件行销对企业的经营体制提出了更高的挑战。在神五飞天前几个月我们前就差不多开始运作，从创意、拍片到媒介打算和购买进行得比较镇定。因此神舟5号早上7点刚一成功落地，蒙牛的广告9点就公布了。假如没有前期的紧密筹备，中央电视台广告部的大力支持，确信无法在第一时刻与飞船对接。在这次蒙牛的事件行销全过程中，蒙牛具体执行策
10、划的过程充分把握住了执行力的精髓。神五刚一成功着陆时，蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏。蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时刻在各大都市实现成功对接，让消费者处处看到蒙牛与神五捆绑的身影；在蒙牛的销售通路，促销与广告紧密配合，做到货到、人到、广告到。印有中国航天员专用乳制品标志的蒙牛产品全新登场，显现在全国各大超市、卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，引起了消费者对航天员专用牛奶的浓厚爱好。现场促销工具的设计围绕中国航天员专用乳制品的产品和品牌特性，与媒体广告形成立体配合，共同促进销售和品牌形象的提升，使影视广告、平面广告、和人员口碑、现场促销形成
11、一个传播层级。李光斗蒙牛：中国航天员专用乳制品的成功，不仅是事件行销本身的成功，也是传播的成功。在事件行销的大潮中，诸多企业八仙过海，各显神通。但即使同样的契机、同样的事件，有的是不同的运用，取的成效也不尽相同。这在专门大程度上取决于企业与策划人关于事件行销传播规律的把握眼光与执行策略。通过这些年来事件行销的成功体会，我们总结出事件行销传播的四大定律：定律之一：传播的意识要强，做了好事要留名企业利用事件营销的最终目的是要提升品牌的阻碍力并制造良好的价值，因此做了事就要及时宣传出去，通过传播手段到达消费者。我们经常讲雷锋事迹，有一句流传的话是雷锋出差一千里，好事做了一火车。但雷锋同声是做了好事不
12、留名的。因此这种精神专门可嘉，但假如放在企业身上就不能如此含蓄了。现在我们回过头来看雷锋，在他牺牲后，出版的雷锋日记发行超过了160万册，也正是通过如此强大的传播，才使得我们认识了雷锋，学习到了雷锋精神。道理是一样的。定律之二：主动传播，做了好事自己讲。钱钟书曾说过：一个人不说你坏话时刻的长短，取决于你最近一次请他吃饭所点菜的好坏。在现在的注意力经济时代，一个企业受尊重的价值往往是用物质无法衡量的，这是一笔无形的资产。这不仅仅意味着将要得到消费者的心，而且还要得到媒体、政府等社会各界的。在现在的功利性时代，专门是在都市，没有人会缘无故地说一个人的好话。人们没有太多时刻主动传播信息，要想获得市场
13、口碑必须自己有意为之，要主动传播，做了好事自己讲。因此在事件行销中，要从全局上把握住宣传的关键点，抓住传播的新闻点、新闻由头，为媒体提供新闻素材，达到事件同步传播的程度。发动了媒体的传播势能，最终也就抓住了目标受众的眼球。定律之三：加强传播的强度和跨度，做了好事要天天讲、月月讲、年年讲。事件行销要花一分钱做事，花九分钱宣传，同时更要保持事件行销的长期宣传效应，将事件营销作为长期的品牌进展战略，更加系统地整合利用各种营销手段，有机的配合和互补。借势神五的企业专门多，仅航天员专用产品就有6个，但今天能够让一般消费者清晰记住的可能只有蒙牛。因为蒙牛的成功更在于它传播的强度和跨度，在于它的媒介策略。蒙
14、牛没有仅限于赞助，而是利用神五着陆的那一刻做了一次全方位的事件营销，利用广告把蒙牛的中国航天员专用乳制品告诉了全国的消费者。在媒介策略上，蒙牛采取了重点加支撑的以点带面的方法：在中央电视台密集投放广告，让所有看过直播节目的观众都记住了中国航天员专用牛奶这一概念，同时，采取全方位策略，配合以宣传海报、户外媒体、媒体新闻、报纸、网络广告投放等多种途径，几乎在消费者能接触到的任何一种媒体上，蒙牛都在极短时刻内迅速让消费者接确这一信息。那一刻，中国人事实上是把对神舟五号，对整个民族的自豪感和蒙牛品牌嫁接到一起。这种广告宣传活动成效自然超越平常。定律之四：选择强势媒体，居高声自远。正是由于中国是世界上广
15、告通路最复杂的国家，又是电视广告权力最集中的国家，形成了如CCTV如此的超强势媒体。如何能够保证广告的有效传播，就形成了广告通路的核心问题。在中国的广告治理应坚持广告聚焦法那么第一广告投放不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法那么。而要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量，最好的选择确实是强势媒体。以广告塑造品牌，讲求传播势能的运用。居高声自远，形成居高临下的势能能够为广告的传播形成更大的动能推动力。孙先红：告诉大伙儿一个隐秘蒙牛的未执行预案蒙牛广告预案事件行销既是艺术更是科学，需要细致的治理与严谨的态度。利用好了能够成为企业迅速进展的助推力，操作不行那么会给企业带来庞大的风险和投入白费。关于存在的风险或者可能导致的失败，关键是要事先做好分析和判定，推测好成功的机率。在神五飞天之前，我们推测这次国家进行航天载人飞行，投入如此庞大的人力物力，且志在必得。因此我们同样充满信心，神五成功发射与返回的成功几率比任何一次航天发射都要高
