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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.121创建强势品品牌六感感法则（66）：为为体验规规划品牌牌 阅 读2010-8-111 作作者：包包恩和和巴图 我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。不
2、过，品牌内涵的4个内容，在传播环节的应用和优先顺序是不一样的。一个优秀的品牌，通常情况下更多强调“品牌定位”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“品牌联想”作为“保健因素”。为什么么会这样样？我们们一个一一个来看看：品牌定定位品牌定定位是一一个品牌牌带给消消费者的的核心价价值，也也是第一一卖点。所所以，它它往往成成为一个个品牌的的“灵魂魂”。在在传播过过程中，它它对消费费者理性性体验的的形成和和巩固起起到核心心作用，对对感性体体验也会会起到积积极的辅辅助作用用。比如：沃尔沃沃的“安安全”、舒舒肤佳的的“杀菌菌”、海海飞丝的的“去屑屑”等都都称得上上是品牌牌定位。人人们买
3、这这些品牌牌的产品品，都是是奔着它它的定位位去的。所以，你你想打造造品牌忠忠诚，就就必须有有个明确确的、与与众不同同的品牌牌定位。如如果你没没有定位位或定位位模糊，就就得遭受受“挨打打”的命命。品牌定定位的方方法很多多，诸如如：说明明性定位位、生产产性定位位、技术术性定位位、价值值性定位位、使命命性定位位等等。本本书不重重点讨论论这些方方法，主主要强调调原则，所所以不去去展开它它们。不过，你你不管采采用什么么样的定定位方法法，必须须遵循以以下三条条原则，这这是需要要说清楚楚的：一、定定位要以以产品和和服务的的真正优优点为基基础。也也就是说说，你擅擅长什么么，就定定位什么么，而不不是提出出什么“
4、梦梦想”、“超超越”、“无无限”等等华而不不实的概概念。另另外，你你一旦在在一个概概念上定定位，就就必需努努力做到到“第一一”的位位置，不不要在这这个概念念上让别别人轻易易超越你你。比如如：你的的定位是是“安全全”，结结果你的的竞争对对手比你你还“安安全”，你你根本超超不过它它，那你你“安全全”的定定位是有有问题的的。二、定定位能够够被消费费者明显显感受得得到。如如果你定定位了半半天，消消费者在在你的产产品上感感受不到到你的定定位，那那就等于于没有定定位。比比如：你你的定位位是“关关爱”，但但消费者者怎么也也感受不不到你的的“关爱爱”在哪哪里，那那就毫无无意义。因因此，你你必需让让消费者者明显
5、感感受到你你的定位位，就像像宝马经经常给顾顾客表演演特殊的的驾驶技技巧那样样，让人人们感受受到你的的“驾驶驶乐趣”在在哪里。三、定定位要与与竞争对对手进行行有效区区分。这这是差异异化的概概念，也也就是说说不要总总想跟着着别人走走并试图图以别人人的游戏戏规则超超越别人人。对一一个品牌牌而言，独独一无二二的、另另辟蹊径径的定位位至关重重要。因因为，“定定位”战战就是争争夺消费费者脑子子里的“阵阵地”战战，在一一个“阵阵地”里里两个水水火不容容的“冤冤家”很很难在一一起生存存。品牌认认同品牌认认同是支支撑品牌牌定位的的一些辅辅助价值值。这些些价值虽虽然不像像“定位位”那样样突出，那那样有吸吸引力，但
6、但没有这这些价值值，一个个品牌也也是做不不下去的的。所以以才叫“保保健因素素”。比如：沃尔沃沃的定位位是“安安全”，但但它同时时也有“高高档车”、“性性能好”、“设设计人性性化”等等认同，这这些认同同虽然难难以形成成鲜明的的差异化化，但没没有它们们还不行行。因为为，你想想想，购购买沃尔尔沃的人人谁还希希望买“安安全，但但不高档档、性能能还很差差”的沃沃尔沃呢呢？！所以，品品牌认同同对消费费者的体体验（主主要是理理性体验验）也起起到积极极的推动动作用。企企业必须须严格的的规划好好品牌认认同，并并与品牌牌定位形形成一个个“前锋锋”和“后后卫”的的有效配配合。品牌认认同的规规划，通通常需要要考虑三三
7、个方面面的内容容：地域域或文化化特色、产产品特色色和使用用者特色色。地域或或文化特特色，很很好理解解，比如如：我们们所熟知知的“德德国汽车车”、“瑞瑞士手表表”、“日日本电子子”、“法法国葡萄萄酒”、“美美国软件件”等，这这都是地地域或文文化特色色。如果果在你的的品牌里里，能够够拥有这这样的优优势认同同，我相相信你已已经赢得得了巨大大的品牌牌资产。产品特特色，就就是指你你的产品品除了定定位本身身以外给给消费者者的认同同，比如如刚提到到的沃尔尔沃的“高高档车”、“性性能好”等等。这种种认同一一定要围围绕你的的品牌定定位，要要给“定定位”锦锦上添花花，或者者起到一一种支撑撑作用。否否则，规规划它的
8、的意义就就不是很很大。使用者者特色，主主要指你你的目标标顾客特特点，比比如：年年龄、性性别、职职业、教教育背景景等。这这些内容容也许要要规划，而而且尽可可能规划划得简单单而清晰晰。奔驰驰汽车在在使用者者特色上上的描述述就比较较清晰，即即：500多岁的的高层经经理人。品牌个个性品牌个个性是一一个品牌牌带给消消费者的的一种调调性和风风格，是是最主要要的感性性诉求。对对消费者者感性体体验的形形成与巩巩固起到到核心作作用。它和人人的性格格很相似似，也分分内向和和外向，分分个性化化和群体体化。比比如：舒舒肤佳香香皂的个个性是相相对内向向的、相相对群体体化的面面向，给给人感觉觉非常“纯纯真”、“充充满关爱
9、爱”。从表面面上看，品品牌个性性与品牌牌定位毫毫不相关关，但实实际上它它们还是是有潜在在的联系系。一个个品牌的的个性取取决于品品牌的目目标消费费者特征征和定位位。比如：舒肤佳佳的个性性是“孩孩子般纯纯真”，而而力士的的个性是是“自信信、光彩彩照人”，同同样的香香皂为什什么有不不同的个个性呢？主要是是因为，舒舒肤佳把把“杀菌菌”的文文章做在在孩子身身上，而而力士把把“滋润润”的文文章做在在女人身身上。所所以，它它们的个个性必须须不同。另外，当当你的品品牌定位位与竞争争对手遭遭遇趋同同的时候候，品牌牌个性就就显得更更加重要要，因为为这个时时候它便便成为区区分两个个品牌的的核心特特征。比比如：可可口
10、可乐乐和百事事可乐在在“定位位”上有有什么区区别？可可能越来来越趋同同了，但但它们在在“个性性”上却却互相背背道而驰驰，让人人看上去去截然不不同。耐耐克和阿阿迪达斯斯在“定定位”上上有什么么不同？也可能能越来越越趋同，但但说起他他们的“个个性”仍仍然有很很大的不不同。品牌联联想品牌联联想是在在品牌内内涵里唯唯一的企企业自己己难以控控制的认认知。它它是品牌牌通过传传播后带带给消费费者的类类似“浮浮想联翩翩”的感感觉和记记忆。它主要要是对消消费者的的感性体体验起到到积极的的推动作作用。它的表表现形式式非常散散乱，甚甚至与你你的品牌牌定位和和个性毫毫无关系系。比如如：伊利利奶粉在在一次市市场研究究中
11、得知知，在伊伊利奶粉粉的品牌牌联想中中，有“上上市公司司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。在品牌牌规划中中，品牌牌联想虽虽然不能能加以控控制，但但可以引引导。这这就和“触触点管理理”有关关了，你你必须在在消费者者能够体体验到的的所有环环节加以以管理和和引导才才行。如如果你引引导得不不好，要要是产生生一些负负面的联联想，也也足以让让你的品品牌倒霉霉。比如如：POOLO的的“二奶奶车”之之联想、脑脑白金的的“俗气气”之联联想、特特步的“XX”型LLOGOO“考试试不及格格”之联联想、三三亚天
12、涯涯海角的的“事业业到了尽尽头”之之联想等等，对这这些品牌牌都很不不利。引导品品牌联想想的方法法，通常常有四种种：企业业形象引引导、产产品形象象引导、符符号形象象引导和和员工形形象引导导。企业形形象引导导，主要要是母公公司形象象对品牌牌联想的的引导作作用，比比如：伊伊利奶粉粉的“上上市公司司”的联联想就是是从伊利利集团的的形象演演变而来来的，因因为，伊伊利集团团就是上上市公司司。产品形形象引导导，主要要是产品品各种特特征带给给消费者者的引导导作用，比比如：惠惠普多数数产品的的设计都都是没有有棱角的的，这就就让消费费者产生生一种“平平顺”、“和和谐”、“安安全”的的联想。符号形形象引导导，就是是
13、你的LLOGOO以及相相应的视视觉系统统所起到到的引导导作用，比比如：索索尼爱立立信（手手机）的的LOGGO就是是给人一一种“梦梦幻”、“科科技”的的联想。员工形形象引导导，最好好理解，是是你的员员工与消消费者接接触的过过程中，带带给消费费者的联联想，比比如：新新加坡航航空公司司的空嫂嫂们让人人们产生生一种“成成熟”、“体体贴”、“魅魅力”的的联想。种瓜得得瓜，种种豆得豆豆品牌战战略，往往往通过过以上44大内容容的规划划形成一一个品牌牌的“理理性诉求求”和“感感性诉求求”，并并通过诉诉求的落落实、传传播和影影响来赢赢得消费费者的“理理性体验验”和“感感性体验验”，进进而赢得得和提升升“品牌牌忠
14、诚度度”。所以，消消费者能能够体验验到什么么样的东东西完全全取决于于你的品品牌战略略到底规规划了什什么、落落实了什什么。一个没没有战略略的品牌牌带给消消费者的的体验一一定是五五花八门门、杂乱乱无章的的，很容容易将品品牌带入入“品牌牌鸿沟”，不不仅得不不到消费费者的忠忠诚，还还有可能能断送一一个品牌牌的命运运。所以，从从这个意意义上讲讲，规划划的“输输入”和和体验的的“输出出”很像像一句老老话“种种瓜得瓜瓜，种豆豆得豆”。那么，体体验的输输出应该该怎么体体现呢？从上面面的图，也也许大家家都已经经知道了了，无疑疑是用消消费者的的“忠诚诚度”来来表示，也也就是通通过消费费者的“重重度消费费”、“持持
15、续消费费”、“承承诺消费费”和“推推荐消费费”指标标来体现现。这44项指标标已经在在上一章章里解释释过了，所所以，在在此不再再重复。说到这这里，“TT”型战战略的纵纵向渗透透过程，也也就是赢赢得个体体忠诚的的总体框框架基本本形成了了。那么么，横向向发展又又该怎么么做呢？横向发发展“T”型型战略的的横向发发展，一一般来讲讲，通过过两个步步骤来完完成：第第一步，拓拓展“核核心消费费者”；第二步步，拓展展“忠贞贞”型消消费者。拓展“核核心消费费者”我们在在上一章章里剖析析“忠诚诚度”的的时候，曾曾提过我我们寻找找忠诚消消费者的的第一步步就是要要找到品品类重度度消费者者。那么，现现在的问问题是，如如何把轻轻度消费费者变为为重度消消费者，进进而使他他们成为为我们的的“核心心消费者者”。这这实际上上是一个个“复制制”与“转转换”的的概念。复制什什么？复制重重度消费费者。对一个个品牌而而言，成成为一个个品类的的佼佼者者是必须须要争取取的，但但如何将将品类规规模扩大大也是个个不容忽忽视的问问题。因因为，馅馅饼太小小，你就就算全吃吃了，也也吃不饱饱。所以，你你必须培培养更多多的品类类重度消消费者。这这个时候候的工作作就像“做做馅饼”，也也就是，你你需要对对品类进进行推荐荐（如下下图）。什么意意思呢？就是你你做
