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1、果汁饮料，价格制定全过程展示山东明湖食品饮料有限公司是一家区域性品牌，年销售收入1.2亿元。公司主要以食品饮料为主，其中果汁饮料类占据销售收入的半壁江山，渠道基本上是传统批发和现代商超齐头并进，公司除了在山东17个地级城市建有比较细密的销售网络外，还将市场拓展到了河南、河北、江苏、安徽等周边省份。2004年公司开发一种新产品乌梅汁饮料，该饮料具有明显的消炎止泻、解毒生津、去痰止咳、消除疲劳和增强抗菌力之功效。与此相对应的是，外省市和周边市场上一些地方小厂家已经上马乌梅浓缩汁生产线，专门为品牌厂家贴牌生产乌梅汁饮料。为体现产品差异化，抢占市场先机，该公司决定在赶在4月份上市之前完成该新产品的价格
2、体系制定。 一、企业渠道价格现状 该公司现状是：相当于一个中型企业的销售人员、渠道成员数量、各部门完善的组织架构却仅仅完成几千万的销售额，而且市场费用、销售费用高于同类企业，还有进一步攀升之势。更为突出的是该企业价格体系患上了“更年期综合症”不仅整体价格偏低，而且销售不见起色，渠道成员尤其是零售商怨声载道，正是因为这样，公司董事长决意要对上市的新产品进行价格体系规划。 1、渠道体系现状： 目前我们市场走访后基本梳理了整个渠道运作模式，该公司渠道架构是这样的（以核心的山东市场为例）： 以上图表说明，该公司整个销售网络数量还比较合理，渠道结构也不存在明显缺陷，渠道成员既有厂家直接经营的一级渠道、还
3、有经过经销商的二级渠道，为数最多的就是厂家、经销商、批发商的三级渠道结构。综合分析研究后我们建议安总，渠道本身暂时不需要动大手术，充其量只需对某些成员进行优化调整，另外还需要制定严格的、奖惩分明的渠道管理制度，控制好业务人员的责任约束就基本可以应对自如了。 2、价格体系现状 经过一番实地走访和渠道跟踪调查，我们基本掌握了该企业现行的价格状态，从目前该公司的几种主导果汁类产品、包装规格形态和各个渠道层级实际拿货的价格来看，目前渠道成员执行的价格体系如下所示： 通过对公司产品价格体系分析研究后我们发现： 1、各个渠道层级收益率差别较大，作为礼品的铁罐装产品，其经销价、批发指导价、零售价一般是在出厂
4、价基础上向上顺加5个百分点、7.5个百分点、15个百分点，实际上经销商、二批商、零售商利润空间仅为5%、2.5%和7.5%；而玻璃瓶低档装（1X15规格为例）：经销价、批发指导价、零售价一般是在出厂价基础上每件向上顺加1元、2元、4.5元，经销商和二批每箱均只赚1元钱，不同层级赢利率没有合理拉开 2、经销商、批发商的利润率相对竞品略低，尤其明显的是终端利润空间远低于竞争品牌给予终端零售的利润空间，这必然导致零售商缺乏销售积极性，在成本固定的前提下，终端零售价偏低，整体处于一种消费者自主选择的自然销售状态。同时厂家现有的销售政策和一贯做法就是偏重于对经销商的利润考虑，他们认为一旦经销商订了货，那
5、么他们在利润的驱使下必然主动去做二批商和终端零售商的工作，二批商只需倒手给零售商赚差价就可以了。然而事实却不是这样：经销商虽然主动拿了货，却被动销售，等待厂家给予好的政策或给予差额补偿。正是这样的渠道激励体系和价格体系，直接导致终端零售商消极推广，销量一直低水平徘徊。 3、价格体系存在的问题 明湖的价格体系在各级渠道成员间到底是如何表现的呢？他们和竞争品牌同类别产品相比又有哪些劣势呢？让我们再来仔细分析一下山东省内其他同类果汁厂商们的价格体系，下表为对明湖果汁销售影响最大的四个品牌，我们把他们以A、B、C、D四个品牌代替。 通过分析竞品价格体系，我们发现竞品比明湖确实在价格设置上更合理，更有利
6、于渠道执行：他们普遍表现在非常重视对终端零售商的刺激，建议零售价的界定，给予渠道各留有较充分的盈利空间，越靠近消费者利润空间越高，二批的利润在5-6%，终端零售利润空间更是非常惊人在25%50%。如品牌A鲜橙汁10%、B品牌蜜桃汁30%、D品牌葡萄汁30%的单位毫升价格分别为：0.005元/ml、 0.005元/ml、0.0052元/ml（以500ml规格为例）；B品牌混合果蔬汁30%的单位毫升价格为：0.0063元/ml，C品牌橙汁100%的单位毫升价格为：0.0078元/ml （以500ml规格为例） 通过以上对比分析来看，明湖果汁饮料存在以下几个突出的价格设计问题： 1、由于品牌影响力较弱，渠道管理比较混乱，整个渠道各环节的利润率都非常低，明显低于当地平均水平； 2、价格体系设计存在缺陷，在一般定价中越靠近消费者的渠道利润率应该越高，而明湖果汁的终端利润率远低于竞品的水平，这使得促进销售的重要环节变得缺乏推动力； 3、终端零售价格比竟品低，价格在激烈的市场降价竞争中处于被动劣势，几乎丧失价格浮动的合理空间； 4、作为产品主力形态的PET包装尤其是30%以上高浓度高品质产品，已经严重偏离市场常态，出现了价低量低、渠道无销售动力的怪圈。
