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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.可口可乐-经营品牌序曾经有有一个流流传很广广的故事事说，一一个畅游游世界的的旅行家家来到荒荒无人烟烟的撒哈哈拉沙漠漠腹地，向向司机说说：我我们可不不可以走走到一个个没有现现代文明明标志的的地方？司机机不解。旅旅行家补补充说：就是是看不到到可口可可乐的地地方。司机摇摇摇头说说不可能能。全球品品牌管理理咨询公公司Innterrbraand与与美国商商业周刊刊合作作，于220022年8月月8日公公布了全全球1000个最最有价值值的品牌牌。可口口可乐战战胜微软软、I
2、BBM和诺诺基亚、奔奔驰，又又一次登登上榜首首。此次次公布的的可口可可乐品牌牌价值66964亿美美元，比比去年略略有上升升。同时，据据著名的的全球消消费者行行为与市市场资讯讯调查机机构ACC尼尔森森发布的的最新研研究报告告显示，全全球市场场上共有有43个个超级消消费者品品牌，每每年销售售额超过过10亿亿美元，达达到了真真正全球球化。可可口可乐乐在全球球的销售售额超过过了1550亿美美元，其其中在亚亚太区的的销售超超过了115亿美美元，可可以说是是10亿亿品牌中中的巨无无霸。在中国国，可口口可乐同同样显示示了其品品牌价值值的强大大感召力力。据中中央电视视台央视视调查咨咨询中心心发布的的一项全全国
3、城市市消费者者调查报报告中显显示，可可口可乐乐在同类类产品中中高居榜榜首，分分别在市市场占有有率、最最佳品牌牌认同及及知名度度等方面面领先于于同类产产品，创创下了连连续6年年不败的的纪录。可口可可乐的前前任老板板伍德拉拉夫曾夸夸下海口口，即使使可口可可乐所有有资产一一夜之间间统统烧烧光，单单凭可口口可乐四四个字，就就可再创创一个强强大的企企业。这这样的海海口是基基于对品品牌价值值的信心心，而不不是吹牛牛。好品牌牌是财富富记者郭乐品牌分分析家认认为，全全球最有有价值品品牌仍然然是财富富的主要要创造者者，未来来仍将成成为创造造财富的的领头羊羊。从这这个角度度讲，可可口可乐乐的品牌牌经营本本身就是是
4、在创造造财富。据说220世纪纪的一项项调查显显示，全全球最流流行的三三个词分分别是上帝、她她和可口可可乐。可可口可乐乐，用糖糖浆和水水给了世世界一个个成功的的传奇故故事。如如今在我我们的生生活中，可可口可乐乐产品无无处不在在。其主主打商标标在世界界范围内内影响深深远，像像可口可可乐、芬芬达、雪雪碧，这这样的商商标在许许多国家家都家喻喻户晓。时至今今日，仍仍有许多多国人以以为，一一家公司司新开了了一个工工厂，或或是取得得了一项项重要的的技术突突破，都都要比品品牌的价价值更重重要。可可专家说说，实际际上，上上述一切切恰恰都都是在为为品牌服服务，品品牌价值值反映的的是设计计、生产产、工艺艺、广告告和
5、销售售的综合合实力。品品牌也是是产品与与顾客之之间信任任的纽带带。假如如消费者者喜欢这这个品牌牌，他们们会像虔虔诚的信信徒一样样始终追追随，不不仅会继继续购买买这个牌牌子的商商品，还还会向所所有的朋朋友讲述述这个品品牌的好好处，而而不管价价格的高高低。而可口口可乐公公司就是是深谙其其道并从从中获得得了巨大大利益。可可以说，可可口可乐乐1000多年的的发展历历史，就就是其千千方百计计提升品品牌价值值的历史史。提升升的手段段五花八八门，但但成效显显著。在在这里，我我们不妨妨回顾一一下可口口可乐在在经营品品牌过程程中的一一些重大大公关事事件。据说，真真正使可可口可乐乐成为世世界最畅畅销的饮饮料的人人
6、，是罗罗拔伍德夫夫（RooberrtWWooddrufff），他他一直管管理可口口可乐六六十多年年，到他他九十多多岁逝世世为止。19119年，可可口可乐乐公司被被一个亚亚特兰大大的财团团收购。44年后，伍伍德夫被被委任为为总裁，他他采用了了严格的的质量管管理标准准，以保保障不论论在什么么地方生生产的可可口可乐乐都能保保持优良良品质。他他还着手手在世界界各地广广泛销售售和广告告宣传活活动。第二次次世界大大战爆发发，美国国在日本本偷袭珍珍珠港之之后卷入入大战，伍伍德夫马马上宣传传无论论美兵所所到何处处，可口口可乐公公司将会会在当地地以每杯杯五分钱钱价格，供供应可可口可乐乐。当地不不少可口口可乐公公
7、司的员员工，为为要实现现这个承承诺，在在战地不不幸失去去性命。出出乎意料料，当美美兵随着着大战结结束而返返回家园园时，留留下来的的可口可可乐生产产设备，先先后成为为当地首首家生产产可口可可乐的工工厂。19228阿阿姆斯特特丹可可口可乐乐第一次次在奥运运会登台台亮相-10000箱箱可口可可乐与美美国奥运运代表团团一起参参加了奥奥运。19332洛洛杉矶可口可可乐公司司赞助的的奥林匹匹克运动动记录指指示器记记载了118项新新的奥运运记录。19334乔乔尼.韦韦斯姆勒勒(19924及及19228年奥奥运游泳泳金牌得得主)为为可口可可乐公司司产品签签名。19552奥奥斯陆可口可可乐公司司向奥运运会提供供
8、了直升升机服务务，使观观众可以以俯瞰全全景。19660罗罗马意意大利可可口可乐乐公司的的瓶装厂厂使用445转唱唱片为运运动员和和观众们们播放了了再见见，罗马马！的的歌曲。19664东东京可可口可乐乐公司为为奥运提提供了大大量导游游图、路路标、旅旅游观光光信息册册等。19668可可口可乐乐公司第第一次邀邀请奥运运冠军(莉恩伯克，119600年游泳泳冠军)拍摄电电视广告告。19779可可口可乐乐公司帮帮助美国国奥林匹匹克委员员会建立立了美美国奥林林匹克名名人堂，用来来纪念美美国最伟伟大的奥奥林匹克克运动员员及保存存奥林匹匹克艺术术品。19882可口口可乐奥林匹匹克妇女女体育计计划开开始实施施。19
9、887可可口可乐乐公司成成为瑞士士洛桑奥奥林匹克克博物馆馆的首位位赞助商商。19888卡卡尔加里里可口口可乐公公司赞助助创建了了第一家家官方奥奥林匹克克纪念章章交易中中心。19992阿阿伯特维维尔可可口可乐乐广播站站建立立。19992年赞赞助巴塞塞罗那奥奥运会火火炬接力力。巴塞塞罗那50万万人在可可口可乐乐奥林匹匹克纪念念章交易易中心和和纪念章章流动站站抢购了了两百多多万枚纪纪念章。19994利利勒哈默默尔可可口可乐乐奥林匹匹克纪念念章交易易中心第第一次推推出每每日一章章。每每天纪念念章限制制在一千千枚，为为此，购购买者排排起了长长龙。19996亚亚特兰大大百年年奥运在在可口可可乐的家家乡举行
10、行。可可口可乐乐正式赞赞助协办办整个奥奥运圣火火传送活活动。4400名名来自778个国国家的选选手与当当地代表表组成了了上万人人的传送送队伍，跑跑了2440000公里传传送圣火火。同时时可口口可乐奥奥林匹克克城对对广大观观众开放放。国际际奥委会会与可口口可乐公公司签署署协议，延延长可口口可乐公公司对奥奥运的赞赞助延至至20008年。20000悉悉尼在在澳大利利亚的五五个主要要城市，可可口可乐乐红色色节日将与奥奥运会开开幕式同同时举行行，为九九万名可可口可乐乐消费者者带来一一个红色色狂欢节节。如此此力度的的品牌宣宣传与经经营活动动为可口口可乐连连续成为为全球最最有价值值品牌立立下了汗汗马功劳劳。
11、主办办今年品品牌排名名调查的的全球品品牌管理理咨询公公司陈富富国博士士在接受受媒体访访问时表表示，在在20002年度度全球最最有价值值品牌的的排名中中，可口口可乐仍仍位居榜榜首，在在经济衰衰退后甚甚至取得得1的的增长。这这样的成成绩是惊惊人的，这这同样显显示了可可口可乐乐公司在在品牌经经营上的的所花费费的巨大大心血。陈富富国说，评评估品牌牌的作用用，实际际上是确确认在企企业无形形资产收收益中哪哪部分收收益来自自品牌效效益。可可以说，如如果一个个品牌的的作用为为50，这家家企业无无形资产产收入中中的500就是是品牌收收入。对对某些行行业来说说，品牌牌经营起起很大的的作用，品品牌往往往是消费费者选
12、择择某家公公司产品品的惟一一原因。陈富国国认为，品品牌价值值是衡量量品牌对对其持有有者经济济利益的的惟一标标准。品品牌知名名度和品品牌资产产是达到到目的的的手段。品品牌知名名度可以以促使消消费者考考虑购买买这一品品牌的产产品，品品牌资产产则让消消费者有有理由在在选择其其他所知知品牌之之前，选选择这一一品牌的的产品，消消费者的的选择将将会提高高品牌的的占有率率。只有有在消费费者的购购买行为为成为该该品牌持持续的收收益时，企企业才能能创造出出品牌价价值。何为品品牌价值值？品牌牌价值是是指某一一个时点点由品牌牌所有者者运用类类似有形形资产评评估方法法计算，并并且以美美元表示示的价值值。如果果它是适适
13、当的，或或者是可可以确认认的，它它就是可可以在资资产负债债表上出出现的品品牌价值值的金额额。品牌牌价值并并非是更更替品牌牌所需要要的资金金的估算算，也不不表示该该品牌对对于他人人的价值值，或者者是自品品牌创立立以来在在该品牌牌上所花花费的成成本。在高度度市场化化的国家家，品牌牌价值是是被高度度重视的的。如在在英、法法等国家家，当某某品牌被被购并时时，可以以并提倡倡确认品品牌的价价值。这这是一种种对购并并中出现现的商商誉的的记账方方法。根根据美国国公认会会计原则则，品牌牌作为无无形资产产具有无无限的生生命力，美美国公司司必须在在资产负负债表上上将所购购并的公公司的商商誉资本本化。品品牌价值值不需
14、要要在损益益表上摊摊销，但但要经过过年度亏亏损检验验，如果果价值下下降，则则其结存存价值必必须降低低。可口可可乐的成成功，对对市场的的启示作作用是巨巨大的。它它告诉广广大的企企业家，品品牌对一一个企业业来说，是是非常重重要的资资产。同同时，对对品牌的的投资是是长期的的，不能能仅贪图图眼前的的利益，要要有足够够的耐心心和长远远眼光。同同时品牌牌的经营营渠道也也是多方方面的，而而广告投投入不能能代替品品牌操作作，广告告花费大大并不一一定就能能给品牌牌增值。成就第一一的要要素 记者：吕雪梅梅可口可可乐的前前任老板板伍德拉拉夫有一一句名言言：可可口可乐乐99.61%是碳酸酸、糖浆浆和水。如如果不进进行
15、广告告宣传，那那还有谁谁会喝它它呢18886年可可口可乐乐营业额额仅为550美元元，广告告费却为为46美美元；119011年营业业额122万美元元，广告告费为110万美美元，如如今可口口可乐每每年的广广告费竟竟超过66亿美元元。如果算算一笔帐帐，18886年年可口可可乐投入入的广告告费为992%，119011年为883.33%，可可能只有有这个992%和和83.3%的的惊人之之举使可可口可乐乐这样一一种999.611%都是是碳酸、糖糖浆和水水的饮料料，卖了了个世界界第一。广告，无无疑是使使一个产产品成功功并扩大大市场占占有率的的法宝，一一个999.611%都是是碳酸、糖糖浆和水水的产品品，居然然能远销销全世界界，桃李李满天下下，靠的的就是大大规模广广告宣传传。除了不不惜血本本的投入入外，可可口可乐乐的广告告内容也也是煞费费苦心。紧紧跟时代代与环境境的变化化而变化化。然而，虽虽然强大大的广告告攻势成成就了可可口可乐乐品牌的的基础，但但可口可可乐从不不期望从从一条渠渠道获得得品牌的的全面提提升，而而是一直直坚持多多条渠道道并进。探探询可口口可乐在在品牌经经营中的的成功之之道，有有一个非非常显著著的特点点，就是是品牌经经营渠道道的
