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1、中国联通UP新势力武汉高校体验中心规划方案中国联通UP新势力 武汉高校体验中心规划与运营策划方案武汉虹翼信息有限公司2008年12月 目 录前言4一、品牌介绍4二、什么是“UP新势力”4三、UP新势力之市场策略分析53.1竞争策略分析53.2 STP策略分析53.3品牌内涵分析53.4产品/服务分析63.5资费策略分析73.6推广促销策略分析7高校体验中心初步规划8一、高校市场分析8二、高校市场四大特点82.1.密集型消费群体82.2.流动型消费群体82.3.新潮型消费群体82.4.未来高消费群体8三、选址策略9四、体验中心格局104.1.面积104.2.内部结构10五、设计风格10市场推广方
2、案15一、品牌推广策略151.1.UP新势力“拒绝茫然”职业规划高校行活动策划方案151.2.“UP新势力”首届湖北省大学生职业规划大赛151.3.UP新势力校园形象大使选拔赛（略）151.4打造大学生就业见习基地151.5战略联盟15二、内容服务支持162.1无线业务162.2.固话业务172.3.宽带业务182.4.基于3G技术的综合业务18三、活动策划支撑183.1.大型活动183.2.中型活动183.3.小型活动19运营中心20一、组织结构20二、人员分工20三、考核指标20四、预期效益204.1.第一阶段：市场反攻期（2009年9月2012年12月）204.2.第二阶段：市场防守期（
3、2013年以后）20未来竞争态势对比21附属资料22附件1：湖北省高校名单22附件2：UP新势力“拒绝茫然”职业规划高校行活动策划方案22附件3：“UP新势力”首届湖北省大学生职业规划大赛方案22附件4：高校通项目计划书22附件5：职业规划参考范本22前言一、品牌介绍“Up新势力”是中国联通公司针对1526岁的青少年群体推出的客户品牌，也是中国联通的第一个客户品牌。中国联通通过对青少年生活形态和心理需求的认真调查和透彻了解，除了给青少年这个细分目标客户群量身定制贴近他们的通信产品和服务外，中国联通更希望传递Up新势力所倡导“自信、创新、分享、团队”的文化内涵，以及“就要你最红”的Up精神，传达
4、在年轻人的成长中对他们的尊重、理解与支持，进一步起到助力的作用。 二、什么是“UP新势力”随着中国联通“Up新势力”在全国全面推出，“Up新势力”及其口号“就要你最红”成为众人瞩目的时尚标签和流行语。谁是Up新势力？“80代人”已成为不容忽视的年轻新势力，是推动社会向前发展的新生力量。他们崇拜科技，追求时尚，喜欢通过手机体会沟通的快乐，也喜欢时尚、新鲜、参与性强的活动。只要你有“Up”阳光、向上的精神，你就是Up新势力。最红的DIY平台Up新势力为年轻人量身打造了全pixel风格的品牌体验网站，全新的情景模式、个性化的场景、人物和动画，栩栩如生，充满了网络时代的电子味道。而pixel风格的各种
5、形象(甚至包括在手机、PDA等载体里的元素)，更将成为Up新势力的个性icon而广泛流行。最红的通信服务Up新势力根据年轻人的生活价值观与心理需求变化，提供不断升级的Up装备。娱乐、生活、工作与学习等都充满“UP”精神，“Up新势力”创造财富、快人一步！三、UP新势力之市场策略分析3.1竞争策略分析中国移动推出的“动感地带”已经成功席卷超过2000万青少年用户。看着竞争对手的年轻人品牌“动感地带”在三年内收获丰厚，中国联通于2004年5月在广州正式发布了“UP新势力”，开始争夺青少年用户群。“UP新势力” 是第一次真正意义上整合了中国联通GSM网资源，体现了联通整体经营思想和经营战略上已从网络
6、产品的经营思路转向用户品牌的转变，虽然此时离中国移动推出“动感地带”已经两年有余，但为时不晚，至少中国联通的“UP新势力”可作为争夺未来3G市场的重要一步棋。3.2 STP策略分析依据消费者年龄、消费习惯等因素，对通信市场消费者进行细分，之后依据公司经营战略来选择目标市场和进行市场定位。在此基础上，中国联通专门针对15-26岁青少年的特点和需求打造 “UP新势力”品牌，这也是中国联通推出第一个客户品牌。 3.3品牌内涵分析作为联通第一次推出的青少年客户品牌，“ UP新势力”的核心是“自信、创新、分享、团队”，其中“ UP”是“向上”的意思，表示“好的、向上、赞同”，代表年轻人心目中的成就感和集
7、体认同感；“势力”代表一种强大的不可阻挡的力量，体现了年轻人的自信心，希望“被认同、被重视、被关注、有影响力”的愿望。“ U-Power”代表来自 Unicom(中国联通)的力量把 UP新势力“年轻人的力量”凝聚在一起，形成推动和谐社会发展的新生势力。满足青年人的喜好，给他们更多发挥的空间，联通“Up新势力”以其“自信、创新、分享、团队”的品牌内涵，专为青少年用户量身定制服务，宣扬“年轻DIY的Up红”文化。虽然和移动“动感地带”定位于相同的客户群体，但联通“UP新势力”的品牌特质、文化内涵和“动感地带”有很大不同，并且形成直接的竞争关系。（1）而动感地带的口号是“我的地盘我做主”，强调以我为
8、主，“动感地带”认为他们的共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。价值标准的不确定和多元性使得他们崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。因此，“动感地带”更强调特立独行，强调独享、不与他人相同的思想。（2）中国联通在对这一群体的分析，强调了自己的品牌文化诉求，“UP新势力”提倡“自信、创新、分享、团队”，特别重视团队精神。当代，这一年轻的群体面对着中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的价值观和不同的诠释方式，他们是一身兼具多种文化特质的族群，但也是矛盾的族群，他们更需要认同与支持。因此“UP新势力”要营造一种团队、
9、分享的气氛：相信自己，更加认同“11”的合力永远大于各自为政，认为“团结就是力量”；所有的新体验都是大家的，自己创新的潮流会得到大家的共享并无限的扩大。在“UP新势力”的广告宣传上，我们可以看到一系列的形象造型都是以“团队”形象出现的，创新明星与目标用户精英组合的形式，扩大代言人选择范围，规避个人代言的局限性。3.4产品/服务分析“Up新势力”打破了原有固定的资费套餐形式，让年轻人享受超前的通信体验，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。“Up新势力”产品分基本包和功能包两部分。基本包由话音业务、点对点短信套包组成，体现青少年对话音及点对点短信的消费共性。功能包分为话音类和增值业务类，用户
10、可自由定制。话音类功能包根据青少年话音业务的消费特点制定，包括校园小区通话、夜间长途、亲友通话、假日通话、被叫优惠等选项。增值业务类功能包从青少年的消费偏好和消费能力的差异化出发，根据中国联通现有G网的产品特点区设计，如炫铃、铃声下载、如意邮箱、联通丽音、聊天交友、生活咨询等，可供用户订阅。 3.5资费策略分析“UP新势力”与“动感地带”都采用了短信套餐作为“月租”，但“UP新势力”作为市场的后到者，把赠送短信不限定在网内，讲究的是网内网外平等，联通的资费策略在这方面无疑相当成功。此外，“UP新势力”打破了原有固定的资费套餐形式，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。在语音业务资费方面，以
11、武汉为例，up新势力的10元套餐就送400条不分网内外的短信,再加100分钟网内市话, 其价格直接指向竞争对手武汉移动动感地带分别是10元送200条短信和20元送400条短信。武汉联通UP新势力和移动动感地带都要收取6元/月的来电显示,市话都是0.25元/分钟。3.6推广促销策略分析“UP新势力”的推广传播/促销方式在整个营销过程是最为薄弱的一节，相较“动感地带”的大众分众媒体传播组合、事件和公关等活动营销、终端体系促销等一系列传播方式，“UP新势力”比较单一地选择事件和公关等活动营销。与大众分众等投放的硬广告相比，事件行销和公关活动所产生的舆论效应，更能吸引目标消费者的眼球，并且推广预算更省
12、。 “UP新势力”以校园市场作为重点突破口，在各大校园开展“路演”，推出卡通形象代言人抢夺用户眼球，发动文化攻势，为其新品牌“造势”。然而正是这种“路演”，相较“动感地带”也还有差距。再说，联通的“UP新势力”校园青春热舞大赛等这样的几个活动，很容易就被高校里众多的企业活动淹没其中。 联通“UP新势力”在品牌传播上，应充分结合整合行销传播思想和软性传播理念，参考移动的“动感地带“推广经验，以争取达到最好的品牌传播效率和传播效果。“UP新势力”比“动感地带”上市晚，已经被移动先入为主了。如果再像移动一样选择品牌代言人，大打娱乐牌的，营销策略雷同，前景同样难以预料。采取低价策略不行、单纯依靠“娱乐
13、”推广也不行。归根到底，联通的“UP新势力”只能靠内容和实力取胜。高校体验中心初步规划一、高校市场分析武汉是全国三大高校聚集地之一， 拥有大专院校80所 ,中专院校170所， 在校大中专学生约 100余万人 。 如今上学人均年消费万余元 , 除上交学杂费 5000 元左右外 , 个人人均支配额 5000 余元 , 主要用于学习生活娱乐的方方面面 , 囊括衣食住行与吃喝玩乐 , 总消费额计 50个亿 。 50个亿元的大蛋糕 , 大家都有份。不过多与少 , 就看各自的市场策划与营销策略。二、高校市场四大特点2.1.密集型消费群体1) 总数100 万人；2) 一个校区少则 3000 余人 , 多达数
14、万人。2.2.流动型消费群体1) 每年约以 20万人的速度在不断更新；2) 来自全国各地 , 将走向五湖四海。2.3.新潮型消费群体1) 年龄 : 15-17 岁 / 中专，18-22 岁 / 本科 ,22-30 岁 / 研究生 ；2) 独生子女群，经济支配权相对独立。2.4.未来高消费群体1) 潜在的白领阶层；2) 未来高消费主流。 综上所述，占领高校，就意味着占领了未来。备注：武汉高校80所，湖北高校150所，详见附件1。三、选址策略 目前武汉有6大高校聚集地，黄家湖大学城、大花岭大学城、流芳大学城、汤巡湖大学城和市区以街道口和鲁巷为核心的高校聚集地。体验中心选址有2种方式，一是站在战略的
15、高度，采取大市场观，以体验中心为核心，辐射周边高校校区，将武汉高校学生消费群体一网打尽；二是站在战术的角度，采取小市场格局，以单个高校为目标，蚕食鲸吞，占领局部市场制高点。选址方案1：武汉大学，辐射武汉大学4大校区；武汉理工大学，辐射理工大3大校区和华中师范大学；华中科技大学，辐射地大、湖北教育学院、中南财经政法大学及武汉科技学院；武汉科技大学中南分校，辐射汤巡湖大学城；武汉科技大学，辐射黄家湖大学城。优点：以名校为战略核心。不足：布局不均匀，名校进入门槛较高（场地租赁较难）。选址方案2：武汉科技大学，辐射黄家湖大学城；中南财经政法大学，辐射南湖大学城及鲁巷附近的高校； 华中师范大学，辐射以广埠屯以中心的武汉大学、武汉理工大学等高校；湖北经济学院，辐射汤巡湖大学城；湖北工业大学，辐射大花岭大学城。 优点：位置不错，布局合理，进入门槛较低（场地租赁较易）。不足：缺乏名校据点。选址方案3：武汉大学，辐射
