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1、案例2：THG公司的战略注：本案例引自战略管理：竞争与全球化(亚洲案例)库林特辛格等著，2005年3月，机械工业出版社，略有删节。简介：1999年年，THHG公司司（Thhe Houur Glaass, THHG），一一家新加加坡高档档豪华手手表零售售商，正正处它历历史上的的关键时时刻。自自从珍妮妮泰（JJannnie Tayy）夫人人和她的的丈夫亨亨利泰(Dr.Hennry Tayy)建立立公司220年来来，THHG已经经成为一一家真正正意义上上的全球球公司，它它的公司司已经扩扩展到33大洲的的8个国国家和地地区。它它在新加加坡、马马来西亚亚、泰国国、中国国香港地地区、澳澳大利亚亚和美国国经
2、营着着12家家钟表店店。THHG还经经营着一一个多元元化的业业务组织织，从零零售批发发到生产产制造、地地产开发发。在它它20年年的历史史里，TTHG的的销售收收入从不不过6000万新新元增长长到19996年年的4.31亿亿新元。然然而，从从亚洲经经济危机机爆发的的19997年起起，THHG经营营状况急急剧下滑滑。截至至19999年33月311日（TTHG历历年财务务状况参参见表11），TTHG的的销售额额跌至22.44亿亿新元。它它蒙受了了历史上上最大的的营业损损失，达达7600万新元元。新加加坡的销销售几乎乎减半，只只有1.4233亿新元元（19999年年大致的的汇率是是：1.7新元元1美美
3、元）。表1THHG的财财务报表表（单单位：1100万万新元）1991年年1992年年1993年年1994年年1995年年1996年年1997年年1998年年1999年年销售额190.88226.11275.99364.99409.66434.44413.44391.44244.00营业利润10.48.710.816.417.919.120.44.0-8.0税前利润9.27.69.515.716.518.014.44.0-8.0净利润5.83.95.79.210.211.78.60.1-7.0资产负债表表总资产84.493.4102.55147.88169.77197.88209.00190.0
4、0186.00流动资产70.676.584.0115.11127.99158.00170.00149.00148.00应收账款5.76.65.85.98.011.89.66.014.0股票54.851.661.171.395.9125.33118.88126.00112.00其他资产1.92.03.27.114.515.19.96.29.8固定资产净净值12.214.815.325.625.723.227.129.030.0流动负债28.432.437.051.185.685.393.274.078.0应付账款14.022.825.034.837.942.746.337.341.6负债7.73
5、.86.47.335.220.131.830.432.4长期负债19.220.921.226.72.61.51.01.51.6其他负债0.20.10.10.20.11.30.80.50.2资本15.015.015.021.321.827.327.127.127.1留存收益20.523.427.546.453.871.377.979.775.0股本60.060.060.078.286.198.1109.66108.44108.44一、新加坡坡手表市市场和它它的进化化新加坡本地地的手表表工业始始于二战战后的220世纪纪50年年代。到到70年年代早期期，手表表在新加加坡北桥桥路、南南桥路和和高速路路
6、地区（商商业购物物区）一一带的商商店里零零售。这这些商店店多为家家庭经营营，其他他家庭成成员是主主要的雇雇员。除除了手表表，这些些商店还还出售一一些其他他商品，例例如眼镜镜、钢笔笔等，一一些商店店还为商商品提供供修理服服务。20世纪770年代代，新加加坡刚刚刚开始工工业化，消消费者的的口味比比较单一一，他们们看重手手表计时时的功能能。在这这一时期期，手表表只是一一种普通的的商品。在在充斥着着日本石石英表的的钟表零零售市场场，竞争争异常激激烈。整整个市场场非常分分散（无无主导力力量），进进入壁垒垒很低。激激烈竞争争导致大大多数竞竞争者规规模相似似。二、THGG公司的的建立和和最初的的成功泰夫人第
7、一一次进入入钟表零零售行业业是通过过她丈夫夫的家族族产业。泰泰先生的的家庭经经营着一一家钟表表店在新新加坡的的分销业业务。在在那个时时候，新新加坡的的钟表零零售商并并不靠诉诉求手表表的声望望或是形形象来推推销他们们的商品品。泰夫夫人看到到了乌节节路（OOrchhardd Rooad）观光客环状道路的巨大机会。她计划开一家豪华的钟表商店，出售全系列手表，店中铺满奢华的地毯，提供杰出的服务。这一想法在1979年变成现实。泰夫人和她的丈夫在新加坡当时最重要的购物中心幸运中心开设了THG的第一家分店。THG获得了4家主要供应商的支持，他们分别是尊达表（Gerald Genta当时钟表设计的一颗新星）、
8、劳力士（Rolex）、Patek Phillipe和卡地亚(Cartier)。第一家店的反响良好，在营业的第一年，THG创下了600万新元的销售数字，次年，这一数字翻了3倍。THG的时时机好得得不可能能再好了了，新加加坡正在在一天天天地繁荣荣起来。手手表的角角色从单单纯的计计时工具具转变为为了充满满创意的的时尚饰饰物。手手表反映映了一个个人的品品味和生生活方式式。特别别是劳力力士，它它甚至成成了财富富和地位位的象征征。新闻闻报道中中经常被被提到的的企业家家们，通通常被描描绘成“开着奔奔驰，戴戴着劳力力士”的一群群人。邻邻近的东东盟地区区国家此此时正在在推行进进口替代代政策。这这些国家家的富人人
9、们齐聚聚新加坡坡，购物物狂欢，他他们构成成豪华手手表的一一支重要要客户群群体。亚亚洲消费费者的逐逐步富裕裕使亚洲洲成了名名贵手表表的一块块巨大市市场（参参见表22）。TTHG确确定了它它的战略略，那就就是迎合合这一目目标市场场中极其其富有的的本地人人和观光光客们的的需要。对对THGG来说，另另一个有有利因素素是还没没有太多多竞争者者进入这这一细分分市场。从从那以后后，THHG在新新加坡开开设了更更多的分分店，它它还把业业务拓展展到国际际市场，如如泰国、香香港、澳澳大利亚亚和美国国。表2瑞瑞士手表表出口的的前155位市场场国家和地区区价值（1000万瑞瑞士法郎郎）改变()世界市场份份额（%）19
10、97年年1998年年美国1178.71346.414.216.0中国香港地地区1390.31089.7-21.6612.9日本732.66789.777.89.3意大利663.66785.2218.39.3德国675.55719.116.58.5法国439.22509.9916.16.1英国351.55371.115.64.4新加坡443.00310.66-29.993.7西班牙208.00293.8841.33.5阿联酋169.11168.22-0.52.0泰国191.99154.11-19.771.8中国台湾地地区184.11148.99-19.111.8沙特阿拉伯伯145.77134.1
11、1-8.01.6奥地利122.44110.55-9.71.3荷兰80.6102.7727.41.3总计7031.06796.2-3.383.5其他国家1391.21335.3-4.216.5.世界总计计8422.28311.5-1.3100.00资料来源：Fedderaatioon oof tthe Swiiss Wattch Inddusttry三、荣誉和和奖项THG在它它的历史史上获得得了许多多奖项。119900年它作作为亚太太地区惟惟一的钟钟表零售售商获得得了新加加坡商业业时代奖奖金下设设的企业业创新奖奖。它还还在19991年年获得了了国家生生产力奖奖。THHG被新新加坡旅旅游局命命名为
12、“19994年度度特别商商店”。它是是世界上上第一家家获得IISO990022认证的的钟表零零售商（119944）。119944年，玛莉克莱尔尔（Maariee Cllairre）杂志将将泰夫人人评为世世界500强女企企业家和和世界225位最最有权力力的女人人之一。TTHG是是惟一一一家在新新加坡股股票交易易所上市市挂牌交交易的钟钟表零售售商，它它在19997年年赢得了了新加坡坡金环奖奖。四、组织原原则泰夫人是TTHG的的驱动力力量，她她塑造了了THGG的组织织原则。她她相信管管理一家家企业其其实就是是管理好好一群人人以及他他们的关关系、感感受。她她的哲学学是一个个组织在在功能上上应该像像一个
13、家家庭。TTHG的的家庭气气氛之所所以易于于维持，是是因为尽尽管销售售收入达达几亿美美元，但但THGG的雇员员却一直直不多。例例如在119911年，TTHG只只有1000名员员工。TTHG还还和服务务质量中中心（新新加坡航航空公司司中的一一家分支支机构）签签署了合合同，请请他们帮帮助培训训员工。在在那里，员员工们受受训于一一个名叫叫“传递服服务质量量”的计划划，该计计划旨在在提高员员工对内内外部顾顾客的服服务水平平。其他他还有一一些培训训项目包包括“零售技技巧”，“有效的的零售”，“零售监监控管理理”。公司司的培训训行为是是和公司司想要塑塑造成功功人士的的目标一一致的。另另外，公公司非常常注重
14、通通过培训训向员工工提供留留在THHG的强强烈刺激激，以此此减少员员工的流流失。公公司的许许多经理理都在公公司供职职超过110年。TTHG的的年员工工流动率率仅为11%22%，770%的的员工会会在公司司供职55年或更更长的时时间。THG在管管理方式式上实施施一种自自下而上上的方法法，这一一方法让让员工们们拥有更更多的自自主权，以以便他们们参与到到决策的的制定中中来。公公司注重重团队合合作在交交换想法法、互相相支持以以达到公公司目标标方面所所起的作作用。THG采取取一种相相对扁平平化的组组织。原原来的用用来预示示权力和和控制的的头衔被被责任头头衔取代代。例如如，管理理人员被被称做“教练”或是“领导”，管理理人员办公室室被称做做“支持机机构”而不是是“总XXX办公室室”。这种种做法在在员工与与管理层层之间以以及员工工内部营营造了一一种非正正式的、近近乎个人人的工作作环境和和沟通氛氛围。公公司期望望这样的的快乐环环境能更
