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1、企业战略管理分析迪斯尼的成功一、迪斯尼集团的全景介绍迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华特迪士尼，是总部设在美国伯班克的大型跨国公司，主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司(Touchstone Pictures)，米拉麦克斯(Miramax)电影公司，博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱坞电影公司（Hollywood Pictures
2、），ESPN体育，美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）。作为一个娱乐品牌，迪士尼在2008年商业周刊的世界100强品牌（按照品牌价值）排名为第9位。 2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，迪士尼凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登童装品牌类“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。二、迪斯尼集团的企业远景和使命1、 迪斯尼的企业远景英文表示为VISION,又称为企业愿景,是企业未来希望达到的状态,概括了企业的未来目标,使命及核心价值,是企业为之奋斗的愿景和远景.具有清晰,持久,独特和服务
3、精神的特点。企业愿景是企业战略发展的重要组成部分。企业愿景顾名思义是指：根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期望、一种预测、一种定位。并通过市场的效应，及时有效的整合企业内外信息渠道和资源渠道，以此来规划和制定企业未来的发展方向、企业的核心价值、企业的原则、企业的精神、企业的信条等抽象的观念或姿态；和企业的使命、存在意义、经营方针、事业领域、核心竞争力、行为方针、执行力度等细微性的工作。从而让企业的全体员工及时有效地通晓企业愿景赋予的使命和责任，使企业在计划-实行-评价-反馈的循环过程中,不断地增强自身解决问题的力度和强度。迪斯尼的企业远景是：在世界范围内，成为集主题
4、公园、影视娱乐、动漫周边产品以及网络传媒于一身的行业领头企业，在现有基础上，进一步扩大企业的影响力以及品牌知名度，成为全球娱乐业的领军者。2、 迪斯尼的企业使命英文表示为MISSION,在企业远景的基础之上,具体的定义企业在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色.它包括的内容为企业的经营哲学,企业的宗旨和企业的形象。企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。这中间包含了企业经营的哲学
5、定位、价值观凸现以及企业的形象定位：经营的指导思想是什么？如何认识的事业？如何看待和评价市场、顾客、员工、伙伴和对手。迪斯尼的企业使命是：使人们过得快活。三、迪斯尼的外部环境分析（以影视娱乐业为例）（一） 美国电影业概况2008年美国电影海外票房年收入已超过258亿美元,成为继航天航空之后的第二大出口换汇产业。在世界电影市场上，美国电影占市场份额的923。美国电影是世界电影产业的核心力量。同时美国电影业的市场化程度很高，电影的得到的票房收入占总收入的27%，而73%的收入来自于衍生品的开发和销售。这让美国电影业处于东西方都不败的境地。在美国的电影制作发行产业中包括了将近11000家大小公司。主
6、要公司包括Disney，Sony Pictures, Paramount，FOX，Universal,和Warner Bros。产业高度集中，2007年六大电影公司占据了85.6%的市场份额。（二） 一般环境分析1.政治环境1.1 政权性质和稳定程度美国是一个多党制的资本主义国家，主要是民主党和共和党两大政党在政坛上角逐，哪方代表将问鼎白宫。每四年一次的总统选举几乎都会上演一场驴象之争，但无论哪方胜选，其执政主题都是倡导市场经济，主张自由竞争。这是美国建国以来不变的宗旨，是写于美国的精神之中的永恒的旋律。可以说，美国的政权是十分稳固的，总是在两个区别不大的政党间摇摆，这种执政党的变更对电影业的
7、影响并不大。美国为他们的电影产业创造了一个政治环境相当稳定的发展环境。1.2立法系统对于电影业，美国的历届政府向来是采取较为自由宽松的态度，不对其多加干预。1791年的美国宪法第一修正案指出：“国会不得制定法律剥夺人民的言论和出版自由。”“自由，民主”是美国向来高调宣传的理念，那么国民想拍什么样的电影当然是他们的自由，当然底线还是有的，只要不违法。这一政策的稳定性也是相当高的，“水门事件”，“华氏911”，“警匪是一家”等隐射美国阴暗面，甚至是当任总统的电影也不会那么堂而皇之的出现，而且是出现在全世界不同国家不同地区的影院电视中。美国政府对于好莱坞较少的干涉使得美国的电影业有了一个相当自由良好
8、的发展环境，对美国电影的成长起到了不可估量的作用。美国的法律体系一向是世界的楷模，以其完备的法律体系而闻名，完备的立法体系使得企业能够通过法律来保护他们的合法权益，保证了美国的电影业的正当竞争性。美国的法律相当注重对于专利、版权、知识产权之类无形资产的保护，反盗版自然是重中之重，这点对于电影业来说是至关重要的。对于版权的保护，使得美国的电影业的生存环境变得较为良好，他们只需考虑自己的作品是否吸引人，仅此而已。不像我国，电影公司与盗版商之间的斗争常常是白热化的。同时，为了保证自由正当竞争，限制影视业通过不实的宣传或者名不副实的服务等次品经营模式、限制某些具有势力的影视公司扰乱市场秩序的行为。当然
9、，电影是一种面对大众的精神层面的产物，一些限制性法规也是完全有必要的，例如限制影视业经营过程中的过分内容（如暴力、色情、妨碍国家安定等）的播放及拍摄。1.3产业政策美国政府对于电影业向来是无为而治的，主要是靠产业经济政策来调控，更近一步说，主要靠的就是税收。现在面临这全球金融危机的威胁，为了促进电影业的发展，美国的不少地区举起了税收的大旗。例如，佛州立法机关出台政策，即制片商在佛罗里达州拍摄电影，可以获得电影投资额15的税收返还。目前美国至少有30个州用各种方式向好莱坞的制片商们大献殷勤。除了美国国内激烈的争夺外，许多国家也纷纷用税收优惠吸引好莱坞到当地拍片，加拿大、新西兰、法国、英国、捷克和
10、罗马尼亚也用税收或其他优惠，吸引好莱坞的影视剧组。这对于好莱坞来说不失为一个发展的机会。2.经济环境2.1经济总量自从次贷危机以来美国经济大幅下滑,内需趋于萎缩。数据显示,美国GDP增长率从07年三季度的4.8%降到四季度的-0.2%,是近6年来首次负增长;08年一、二季度增长率仅0.9%、1.9%。扣除净出口因素,内需对GDP增长的贡献分别0.1%和-0.5%，内需已停滞甚至萎缩。经历了一系列的政府救助措施，09年4月奥巴马和美联储主席伯南克认为美国经济正在好转，因为占美国GDP比重高达70%的个人消费开支在第一季度将出现零增长（去年第四季则下跌11.7%），意味着美国经济前景至少未见恶化。
11、联储局透过量化宽松政策，已有效令按揭利率逐渐回落。此外，由于出口上升，2月贸易赤字大幅收窄至260亿美元。4月上旬的按揭贷款申请数目亦录得4.7%增长，显示实体经济开始出现好转。通常来说经济衰退的时候，人们会选择电影这种消费不高的娱乐项目，因此前两次经济危机美国的电影业反而十分繁荣，但是时过境迁，人们的消费行为仿佛不可预测了。2008年好莱坞票房收入97.8亿美元，虽比去年略涨，可这是在票价提高的情况之下，实际观影人数出现下降。电影收入30%来自票房，40%来自DVD，15%来自付费电视，剩下的来自于广播或其他渠道。与2007年相比，消费者花在DVD上的钱下降了5-7个百分点。但是在09年经济
12、有所好转的时候，美国的电影票房在前两个月同比增加了，达到亿美元。据美国纽约时报报道，美国电影院近期的上座率猛增了将近。如果这种势头能保持到年底，票房将出现至少年来的最大涨幅。22投资情况电影公司的投资方有很多，所属的母公司、华尔街的银行、大财阀还有电影公司间互相的投资等等。而华尔街在近年来更成为好莱坞电影公司重要的融资来源，90年代中期机构投资人通过贷款融资和制片方合作，将未来DVD收入和票房收入作为抵押。04年高盛、美林、摩根斯坦利组成共同基金用组合投资的方式为电影融资，并买入制片方的部分电影，在制片厂商13-18%的年利润中分一杯羹。在投资方看来电影业链下游的DVD、游戏等衍生品的利润大大
13、了降低风险，而制片公司因为和第三方分担风险而获得更好的发展并取悦上级母公司。这种两全其美的方法在好莱坞大行其道，07年六大电影公司及其子公司30%的制片成本由外部伙伴融资，相当于25亿美元，而当年全部的总投资金额为45亿美元。大量资金的涌入，使得影视娱乐业的发展烙上了“华尔街”印记：制作费屡屡创下天价，电影的卖点不再是内容，而是那些奇幻的特效、奢华的道具这些浮华是美林、高盛等投行疯狂地用金钱堆砌出来的。在五大投行相继倒下后，很多电影因为资金链的断裂而不得不融资缩减或推迟计划，如华纳的哈利波特6原定于去年11月上映，却被推迟到今年暑期档。其他公司的丁丁历险记、 变形金刚2等影片也遭遇相同命运。2
14、.3经济全球化趋势影响经济全球化给了美国电影产业更广阔的市场，1939年美国向全世界出口的影片占当年世界各地放映影片总数的65% 。在2006年这一数字则达到92.3%。好莱坞电影的出口收入占美国出口总收入的比例，由1980年的30%增长至现在的50%多，在许多国家的电影业处于萧条之际，美国的电影业却向国外大举进攻。美国电影在国外电影市场的占有率，欧洲为70%，中南美为80%，日本达50%。而美国则通过非贸易壁垒控制市场，如对外出口影视产品中的价格歧视，即倾销；内部市场上对进口电影、电视节目通过非关税壁垒控制，如使用二流或不入流演员配音或不配音、通过流通控制等。使得其他国家的电影在美国国内电影
15、市场上仅占3%。美国电影在世界各国不但获取了高额票房，无情地冲击着其它国家的民族电影，同时也作为一种特殊的文化产品，实施着“美国精神”的文化渗透。在电影市场的意义上，没有任何一个国家的电影可以与美国好莱坞电影相抗衡。为了保护自己的文化和电影产业，各国采取各种措施来限制美国电影的进口，英国收取 “伊迪税”，用于资助想拍摄英国电影的制片人,加拿大、法国、韩国许多国家对文化产品的贸易实行了限制。3.社会文化环境3.1人口美国是一个多民族的移民国家，自称是民族的大熔炉，文化的多元化自是毋庸置疑，美国音乐中就大量吸收了黑人音乐的元素，美国的动作电影中中国功夫也到处可见。这种文化有很强的包容性，孕育了无论
16、是形式还是内容都十分丰富的美国荧幕。如今美国人口众多，美国人口普查局近日预计美国2009将有3.0552亿的人口，大多数人口集中于沿海11个州。3.2生活方式美国是一个喜欢消费的国家，在金融危机爆发以前，储蓄率为负。电影作为一种精神上的消费品自然深受美国人民的喜爱。美国人到影院观看电影的平均次数在世界上仍居冠首，每人年均5次。如此庞大的人口，以及对电影的喜爱，促成了美国以好莱坞为中心的电影业的发展。3.3价值观改变普通的美国人可以在他们的电影中发现他们心目中若干最一般也最崇高的理想和人生守则：勇敢、乐观、正直、坦诚很多人在电影中寻找他们的美国梦，大多数影片的主旋律都是围绕着这些；也有很多人在911事件后，在电影中寻求保护，寻求安全，例如超人，蜘蛛侠之类的影片大行其道。同时美国的强权意识在电影中也有所体现，
