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1、古玩博览城推广方案22020年4月19日文档仅供参考巨龙古玩博览城推广方案 巨龙自立项之日起,招商是本项目成功之关键,取得各方的认同。动工之日即由怡逸地产先行招商,经过一波三折后,招商方面已经取得一定成绩,截至 1月4日,进场商家40家(9家为自营),经营铺位商铺103套,占一期铺位数的68%左右,商家主力8成以上来自中山区域,或者在中山有朋友/业务联系人员商家;进场的商家经营内容基本都是一古典家具或仿古家具为主;而从招商过程看,虽然我司主要是销售代理,但对招商过程亦一直关注和思考。因此,下面论述主要从招商现状开始,主要分为三大阶段,即立项至6月29日;7月1日至开业;开业至今。一、商家组合:
2、1、中山区域商家合计17家,占用44间商铺。主要商家:集关林、嘉华居、宝华、双龙、艺苑、溢 美、古之美、宝艺圆、柏灵古玩、创新家私、艺宜轩、明古轩、广瓷轩、永艺、永嘉、云峰画苑、瑞云。 2、其它区域商家 1)、江门7家占9套商铺 一居、盛源、雄业、华丰、博雅、华原等。 2)、浙江3家占用3间商铺龙祥轩、艺海、东阳木雕。3)、广州1家占用1间商铺名称:天然编织二、三大阶段的招商过程:1、第一阶段:1)、时 间: 6月29以前;2)、人力编排:以郑丽庄经理为主,5名招商人员;3)、招商范围:中山区域4)、招商成果:成功招到伟成、云峰画苑、保利、柏灵古玩、21世纪名家、龙艺、广瓷轩等商家。5)、招商
3、手段及政策:工具:楼书;政策:租金15元/m2,免租三个月;活动支持:奠基典礼,三乡首届古文化艺术节。 2、第二阶段:1)、时 间: 7月1日11月13日 2)、人力编排:以王康副总牵头,12个招商人员; 3)、招商范围:以珠三角为中心,最远至浙江、北京; 4)、招商成果:我司销售部招商6家:泰华居、雅堂、艺苑、明古轩、集观林、艺宜轩 招商部:不详。 5)、招商手段及策略:工具:楼书政策:租金15元/m2,免租3-6个月。活动支持:古研会 3、第三阶段: 1)、时 间:开园营业至今; 2)、人力编排:以王康副总为首,共13人; 3)、招商成果:广州古玩小商家28家; 4)、招商政策:免租,押金
4、500元,水电商家自负(原定 元/半年)。三、招商出现问题1、费用失控,花费庞大:客观评核所花招商费用,虽然我司没有准确数据,但估计也不下400万元,从以上商家来源看,8成以上为中山区域。因此,我司认为招商目标不明确而导致费用激剧膨胀,事倍功半。 2、执行乏力,人力资源欠缺: 每次活动还是招商,由于人力资源社会经验、能力等因素导致执行乏力,招商方案执行层层打折,结果不言而喻。3、政策不统一,商家要求一让再让商家门槛把控不严: 招商政策朝令夕改,飘浮不定,商家没有感觉到灵活性,反而感到很乱,得寸进尺。如免租方面,从3个月到6个月等,如此下去,商家一定要求12个月。4、门槛把控不严,商家于买家关系
5、没处理好: 招商过程的门槛没把握好,如处理业主自营的关系,既然会出现BB饰品,藤制品等。5、功能分区未到位: 如古典/故旧家具系列为主导,应将陶瓷、藤制等划定专门区域。现状篇之二:营商现状分析 现场商业氛围不浓厚,安保措施不到位。发展商向商家承诺的许多市场配套和功能不能兑现。商家出现信任危机,两个月内必须扭转局面,否则将面临商家集体退场的危险。一、进驻商家经营状况:1、商家新客源少,靠熟客来维持经营。2、自开业进场以来现场客流量少,现场清冷。3、经营内容上与古鹤一带没有错开,商家经营的档次、规格中低档次为主。4、经营内容90%是古典/古旧家具,陶瓷、铜雕和竹编及手工艺饰品等少量关联行业。5、物
6、业管理松散,安全措施急切需要改进。特别是安保系统不能满足商家经营需要。二、商家反馈意见 从接到蔡总授意后,我司对巨龙20几位核心商家进行一一拜访,反映出问题惊人,主要有以下8种:1、物业管理混乱,安全监管不严密。保安是从社会上聘请,综合素质差;安全管理不严密等问题等物业管理问题,导致商家不敢将宝贝放在铺头上,从而影响巨龙的深度和广度,底蕴不够。2、现场商业氛围差,不许商家将货物摆出街。建议划定区域范围,允许商家将档次高的产品摆出走廊。3、活动组织不严密,针对性不强,每次活动都”虎头蛇尾”。如”国宝展”,展览一天后没后文,第二天就冷冷清清。4、广告宣传断断续续,没有连贯性,没有主流媒体。每次推广
7、都是”新闻发布会”为题,导致广告宣传时断时续,连珠海、石歧很多业内人士都不知道。4、户外广告指引系统不清晰。如华财古玩城一带(有1块但太高又小没作用)、上冲收费站等;5、商家参与性不强,导致积极、主动性受到影响。如这次”旅游文化节”,到活动第二天才通知,很多商家都不知道,又是旺场不旺商。6、推广无系统,缺乏明确策略。每次综合推广都是”雷声大、雨点小”,这种现象等于”掩耳盗铃”,策略性不明确,逻辑不严密。7、强调放大”巨龙运营策划公司”,强调要”强化运营公司,弱化发展商”。 古玩行业的商家都是自认为很轻高,这种心理无异于妓女立牌坊,既想赚钱又对钱仿佛看不起。但强调商业项目与古玩分离 还是很必要的
8、,将巨龙运营策划公司分离出来,进行人力、财务独立核算和运作是正确的。8、厚度不够,加强人为艺术建设,给巨龙套上光环。 建议巨龙加快建”蛇艺术馆”、百米”古典家具艺术长墙”和树立”鲁班铜像”,每年形成一次较大规模的朝拜仪式。三、当务之急需解决四大矛盾:从商家态度反映,若巨龙在2个月内还没有什么值得她们有信心的动作,年后大部分商家将有退出的意念,综观以上8大矛盾,核心问题最终是 ”营商问题”,主要反映出四方矛盾关系链:1、”已进商家”想群策群力做好巨龙,但现实问题反应商家信心不足,如安全监管等,运营公司作用没发挥,导致与发展商发生第一层的矛盾; 2、”外围商家”在发展商大力招商下无动于衷,一直处于
9、观望:已经进的商家都没生意做,又组织不了这些商家共同发展,还是先等等,条件成熟后再进去不迟。这是外围商家观望与发展商招商的第二层矛盾; 3、”古玩/古典家具购买者”由于巨龙没有”宝贝”,因此不来现场,即使到现场看到这种场面下次再也不来,这样一传”巨龙没什么特别,不值得观赏和购买”,市场就显得更槽糕。这是巨龙商家同买家之间的第三层矛盾。 4、发展商招商与营商、进驻商家却在守望孤独、外围商家在观望、购买者觉得没艺术观赏性和购买不到好产品,四个矛盾交织在一起,谁是这个矛盾关系链的核心?最终的”解铃人”还是巨龙运营策划公司!根据我司策划构架,现已有初步解决构想,二个月内化解矛盾: 现状篇之三:销售现状
10、分析 一、销售状况: 一期商铺152套全部售磬!销售金额:5541.9万元,二期正火热登记!二、资金回笼状况:已经回收:4949.2万元首期款还差268万元银行按揭还差324万其中一次性付款业主43位,占28.1%,银行按揭业主67位,占71.9%。三、业主来源比例见下表:(总共152套商铺、110位业主)区域澳门香港三乡石岐珠海神湾广州上海北京韶关人数(位)30213381014111比例(%)27.319.09307.280.910.913.640.910.910.91现状篇之四:推广现状分析 纵观现今整个巨龙的宣传推广活动,脱离商家。媒体宣传上没有连续性,执行过程中没有系统性,目标群定位
11、在行业内人士身上,推广费用数目庞大,对销售事倍功半。 一、巨龙推广回顾1、巨龙立项与”古旧家具”定位之雏形。 从巨龙立项到确立经营”古旧家具”的路线,这是项目从初始经过一定市调后得出的结论,并由怡逸地产公司一手操办”三乡首届文化艺术节”,项目初步路线不论从商业地产还是品牌宣传都起到一定的铺垫作用,”古旧家具”市场的经营定位亦由现在一期经营的商家中得到事实的论证。 2、全国范围内市调,再次确认”古旧家具”为经营中心。 从北京、上海到浙江,怡逸地产开始全国范围内进行市调,历经7天的市场结论还是以”经营古旧家具为中心,逐渐向边沿行业延伸,直至古玩经营”,再次论证了”古旧家具”为经营中心,从思路上保证
12、了项目的招商与销售。 3、”古玩研讨会”使巨龙跨出中山,实现一定区域造势。 5份举办”古玩研讨会”,一定程度上实现”巨龙腾飞”的想象,在业内外都比较看好。 4、巨龙”国宝展”与”盛大开幕”,经历由”虎头”到”蛇尾”的时空穿越。 11.13的”四大首”国宝展和开幕。由于操作的不完善和过程的把握脱节,导致商家和外围观赏者落下阴影,开业后的现场冷清局势以及”慰商”工作的失误,经营和媒体出现断节,商家及业界一直质疑巨龙的走向,形势已经到迫在眉睫。 第二部分:务实营商篇策略思路:三大策略,八大务实办法全面建立营商体系 三大策略:1、安慰好现有商家,即”慰商”;2、将商家捆帮一起做强做旺巨龙,即”捆商”;
13、3、带领商家经营,即 ”带商”。八大务实办法: 1、现场商业气氛打造; 2、完善广告推介编排;3、建立”五大基地” 4、巨龙月刊与商户大联盟;5、成立商户顾问委员会 6、组织活动全新推广; 7、逐渐完善硬件、软件的建设; 8、巨龙运营策划公司人力资源架构。务实篇之一:现场气氛营造1、划分出一定区域,允许商家把商品摆放在店前,使市场更有生气;2、增加现场的绿化(盆景)、小品、休闲椅等设施,丰满市场;3、适当引进民间艺人和小工艺品,在巨龙表演或售卖,吸引人流,成熟的时候能够定期举办”墟集”;4、外街加强现场灯光效果,特别是在晚上;5、建议巨龙的标志建筑”巨龙腾飞”再做大做高尽显气势,将基脚改建即可;6、加强动静太管理,营造气氛,主入口建立古典庄严的威武大门,各次入
