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1、【垂直2】生鲜电商的罪与赎如果说在电商领域尚有一片蓝海，那非生鲜电商莫属。 随着生鲜行业井喷式发展，众多投资机构将其作为项目投资的重点领域。不仅如此，不少电商巨头也纷纷涉足,例如顺丰优选、沱沱工社、中粮我买网等;另一方面，天猫、京东、亚马逊等互联网巨头也纷纷开始试水。 但事实上,风生水起的生鲜电商中却鲜有赚钱者，并且逐渐暴露出诸多消费和体验的痛点。如何迅速击中这些痛点，给消费者提供高价值顾客消费体验,才是我们关注的重点。 一宗罪：模式痛点经营模式的摇晃困惑 始终以来，生鲜电商和其她行业的电商同样，均有平台和自营之分,资源丰富者多选自营与平台兼有、平台为重，而资源适中者往往会在平台和自营间摇晃不
2、定。但做平台和做自营均面临着资源和能力挑战。 做平台意味着要承当平台引流、商户招募、活动组织和平台管理等有关职能,邀请出名生鲜电商品牌和线下特色生鲜品牌等成为重中之重；而自营意味着强化生鲜产品供应、自有品牌打造、客户关系维护等核心环节，并要有持续的顾客体验经营、闪亮的电商品牌打造等。在笔者看来，做平台电商规定会更高，对其品牌招商能力、线下推广能力、平台引流能力等规定较高。选择何种经营模式，不仅要对公司自身的资源进行全面盘整，更要对公司发展战略进行系统梳理。突破方向: 1.审慎评估自己的经营优劣势，选择适合自己的经营模式,同步虽然是选择自营模式也要强化与其她经营商户的合伙，众人拾柴火焰高；前期先
3、做会员社区，通过美食互动、烹饪指引等强化会员黏性,根据会员的产品需求类型、用餐类型等来进一步考虑选择何种模式,产品相对集中、自己可以满足时就尽量选择自营模式，品类多样、超过自己能力范畴时可以选用平台经营模式。 二宗罪：销售痛点客单价高且购买频率不稳定目前生鲜电商消费者更多集中在东部沿海发达地区,消费者以225岁女性居多,网购经验丰富，对生鲜产品关注度高，购买的品类多集中在水果、净菜等。为保证新鲜度,一般消费者一次性购买3天的消费量。由于物流配送费用高,多数平台需要消费指定金额才干免配送费，这一门槛直接导致生鲜电商的客单价高，同步也带来了购买频率不稳定的无奈。 如此一来，使得电商巨头在生鲜网购拓
4、展中极富竞争力，生鲜产品购买往往和其她产品购买一起发生，这也是天猫、京东生鲜购买率比较高的因素之一。 突破方向： 向厨房美食平台方向发展,变化单一销售食材的措施，提供更多的厨房美食套餐,提供组合式菜品半成品； 2根据顾客的食用场景、食用人数、食用金额等提供“定制式套餐”，因客户定制,减少原则菜品的供应; .卖“会员预售卡”,提前让客户根据订购期限、大体菜品等进行选择,提前收到订购费用，圈住客户销售。三宗罪:视觉痛点视觉感触雷同且弱 不可否认，网络图片价值传递和线下实物呈现存在差距。生鲜电商的图片往往比较高清,呈现高自然感、高新鲜度,而实际顾客收到的产品却不是这样，密封的包装、层层的节点运送和食
5、材水分流失，这些都使实物发生损耗，实物的现场品质感、新鲜感等自然大打折扣,实物和图片的差距给顾客的视觉痛感比较强。 此外,食材食用指引和实际操作往往脱节。一般状况下,生鲜电商可划分为讲产品、讲需求和诉情怀三个阶段,目前的生鲜电商在卖产品之外更增添了食用场景、烹饪简介等，旨在为消费者提供集食材购买、食用指引、烹饪服务等于一体的服务；而事实上顾客由于自身素质有限、专业能力有限、烹饪时间有限，未必能全面理解烹饪食用指引,指引措施和实际操作成为“两张皮”,离“高价值的顾客体验”尚有差距。 突破方向： 1.有一说一,实物如何就体现如何,真诚地传递菜品价值,相信消费者是可以判断的； 2.以菜谱来统筹生鲜产
6、品销售,先提供优质菜谱、烹饪指引等，再提供优质菜品销售等,这样以菜谱带动菜品销售,自然水到渠成。四宗罪：配送痛点难熬的“最后一公里”冷链物流是永远的痛。生鲜产品需要从仓库到顾客家的全程冷链运送,而目前冷链运送成本高、仓储费用高、区域分销冷藏点建设难度大,这也导致了生鲜产品冷藏冷冻成本高等特点。 除了冷链物流以外,尚有“最后一公里”到家门口的恶梦。所谓“最后一公里”，是指从区域冷藏点到顾客家的过程，规定对产品进行分区温度控制，日用品、冷藏品和冷冻品等的包装规定、温控规定各有不同,这对生鲜电商来说是一种不小的挑战。 突破方向: 1.引入资本，和国内外物流资本合伙，共同投资建设区域性冷藏冷冻仓库及支
7、线冷链物流设施; 2.同冷链物流公司合伙,双方共同组建区域性生鲜电商公司,以股份合伙、合资经营等方式共同经营； 3.创立内部物流孵化器,由公司出资控股、优秀员工个人出资参股,共同投资经营区域性冷藏冷冻仓储中心,既实现员工自主创业，又推动了公司冷链物流发展。 五宗罪:体验痛点消费者线下体验单薄 生鲜电商面临着线下实体店价格低、购买便利、店面可感触、产品可视等方面的竞争,这些构成了顾客全方位体验,也对生鲜电商形成了强有力冲击，线上线下存在一定的竞争关系,可替代性太强。但是生鲜电商线下体验比较弱，顾客参与度低。目前，生鲜电商将更好的资源集中于打造良好的线上购买、浏览体验等，对线下体验店等关注度不高，
8、线上线下联合营销的能力尚未形成，其线下体验比较弱，顾客参与度更低。 突破方向： 1.强化顾客线上浏览下单体验,优化页面UI体验，针对消费者征询的采摘时节、产品特色、配送时效等进行详尽解答,提供一键下单等流畅体验； 2积极履行O2O模式，让消费者在网络下单的同步,也能到实体店购买，或在线下自提点提货，或是在品牌体验店感受品牌及产品特色，强化与顾客的沟通互动。六宗罪：供应痛点后台资源整合的高难度 一方面,供应链系统支撑尚需整合。水果、蔬菜等往往季节性比较强,产地资源有限、产量有限,生鲜电商需要优秀的供应链系统支撑，保证货源供应、保证产品质量、保证持续供应。生鲜电商需要更多的合伙产地、合伙农户等，而
9、如何保证持续合伙、保证合伙产品等是生鲜电商重点关注的问题,供应链整合尚需时日。 另一方面，给顾客的烹饪指引和消费指引整合难度高。目前，生鲜电商如美味七七、京东生鲜等正在强化烹饪指引、美食指引等服务，旨在通过更加全面的食材食用、烹饪指引等服务增强消费者黏性,让顾客可以持续光顾。而此种整合需要收集烹饪内容、统筹烹饪指引、编撰服务指引等，这些对生鲜电商的人才配备、团队安排等规定较高,整合难度也大。突破方向： 1.强化对生产基地、核心农户等的生产管控,与之开展合资经营、合伙拓展、共同研发等活动，使生产供应链更加牢固； 2.履行生鲜产品生产的原则化、规范化和专业化，使产品生产程序更加合理,菜品如何种、如
10、何收、如何检测等均有各自的原则,使供应日益原则化、专业化。 七宗罪:发展痛点社区域经营明显难扩张 目前，区域型生鲜电商唱主角。生鲜电商仍集中在上海、广州、北京等发达都市,其生鲜网购消费基数大,消费者对生鲜网购的接受度比较高,在线购买生鲜食材的消费习惯日益形成。 各生鲜电商区域化运作特性明显，聚焦区域消费者生鲜消费,关注生鲜区域化重度经营。而跨区域拓展困难多。生鲜电商物流配送存在“最优配送半径”,跨区域配送难度高,各区域生鲜消费差别大,生鲜电商跨区域拓展尚需时日；等跨区域冷链物流发展成熟，“最后一公里”得到初步解决,生鲜产品供应可以持续稳定，生鲜关联服务获得承认,相信生鲜电商跨区域拓展才会大行其道,成功率才会更高。 突破方向:1和资本联手，以收购、兼并、合资等方式收购本地已经做得较好的生鲜电商品牌，打造全国化的“生鲜资本旗舰”； 2提高原则化菜品、常温菜品等销售比例，减少对冷链物流的依赖限度，助力跨区域拓展; 3.强化品牌社群黏性，积极发展厨房美食会员，开展美食探讨、烹饪互动和服务指引等，推动美食社群建设,以“高密度会员”推动线上销售额提高、助力线下跨区域拓展。
