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1、 .房地产市场调查完全实用手册- -日期: / 房地产市场调查完全实用手册在信息技术时代,信息变得如此重要,已和资金、材料、设备和人力等并列为管理的五大资源。随着房地产市场由卖方市场向买方市场的转变,房地产市场竞争由价格向非价格竞争发展,使得对房地产市场营销信息的需要比过去任何时候都更为强烈。市场调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明,在十分复杂、激烈竞争的经营环境中,只有通过认真细致、有效的市场调查,才能制定出切实可行的营销战略,使企业立于不败之地。 第一节 房地产市场调查的容 房地产市场调查,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而
2、对房地产市场进行研究与预测验。由于土地和房屋位置的固定性(不动产),房地产市场调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入,也习惯依据地域形态,由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境,然后再从宏观环境回复到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复,融会贯通,才可真正把握市场的脉搏。 市场调查有广义和狭义之分。狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机、事实、意见等有关资料,并予以研究。例如进行住房市场购买力的调查,只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查,才能分析消费者房地产购买力的情况。广义的市场调查则是针对商品或劳务,即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部
3、商业活动的资料、情报和数据作系统的收集、记录、整理和分析,以了解商品的现实市场和潜在市场。因此,广义的市场调查不仅是 1、 房地产市场调查的重要性 我们知道,企业的生存环境是不断变化的,环境的变化既给企业带来发展的机遇,也带来生存的威胁。通过市场调查,企业能不断发现新的市场机会,规避市场的风险。在美国,企业界人士就把“非创新,即死亡”当作自己的座右铭,以激励自己不断进取。根据马斯洛的“需要层次论”的理论,人们的需求也是不断改变的,刚开始人们对住房的要求,能保证遮风、挡雨、睡觉、休息就心满足了,然而随着生活水平的提高,经济条件的改善,人们对住房又提出了一些功能要求:厨房、卫生设备俱全,房间布局合
4、理,朝向位置较好等等。随着科技的发展、新材料的诞生,人口、家庭结构与人们的活动围也都发生了变化。今天人们不仅追求住房功能的完善、舒适,而且还着重考虑空间体系的利用,家庭住房的多功能性,室家具、装修的和谐一体化等。最近我国住宅设计和建造的一项重大改革-新的支撑体模式出现,便是在消费者出现新的要求情况下产生的,并在市完成试点工程,且通过了有关部门鉴定。所以企业必须通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以与对现有住房的意见,以引找住房开发的最正确市场切入点,从而不断开拓市场,提高企业在市场上的占有率。 现代营销理论认为,企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真
5、搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。建造好的房屋由于符合消费者的需求,销路畅通,也就可能达到企业预先制定的效益目标。 2、 房地产市场调查的主要容 房地产市场调查的容主要包括以下几个方面。 (1) 房地产市场环境调查。 1 政治法律环境调查 (1) 国家、省、城市有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等。 (2) 有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例、中华人民国房地产管理法、中华人民国土地管
6、理法。 (3) 有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等。 2 经济环境调查 (1) 国家、地区或城市的经济特性, (2) 包括经济发展规模、趋势、速度和效益。 (3) 项目所在地区的经济结构、人口与其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况。 (4) 一般利率水平,获取贷款的可能性以与预期的通货膨胀率。 (5) 国民经济产业结构和主导产业。 (6) 居民收入水平、消费结构和消费水平。 (7) 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况,对外贸易和外商投资的发展情况。 (8) 与特定房地产开发类型和开发
7、地点相关因素的调查。 (9) 财政收支。 对于不同的物业类型,所需调查的经济环境容有很大的不同,须结合具体项目情况展开有针对性的调查。这部分可以参考“房地产市场调查”一章。 3 社区环境调查。 社区环境直接影响着房地产产品的价格,这是房地产商品特有的属性。优良的社区环境,对发挥房地产商品的效能,提高其使用价值和经济效益具有重要作用。社区环境调查容包括:社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气和水源质量与景观等方面。 (1) 房地产市场需求和消费行为调查 1 消费者对某类房地产的总需求量与其饱和点、房地产市场需求发展趋势。 2 房地产市场需求影响因素
8、调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化;消费者的构成、分布与消费需求的层次状况;消费者现实需求和潜在需求的情况;消费者的收入变化与其购买能力与投向。 3 需求动机调查。如消费者的购买意向,影响消费者购买动机的因素,消费者购买动机的类型等。 4 购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为,消费者的购买模式,影响消费者购买行为的社会因素与心理因素等。 (3) 房地产产品调查。 1 房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期。 2 现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见与对某种房地产产品的承受程度。 3 新技术、新产品、新工艺、新材料的出现与
9、其有房地产产品上应用情况。 “ 4 本企业产品的销售潜力与市场占有率。 5 建筑设计与施工企业的有关情况。 (4) 房地产价格调查。 1 影响房地产价格变化的因素,特别是政府价格政策对房地产企业定价的影响。 2 房地产市场供求情况的变化经趋势。 3 房地产商品价格需求弹性和供给弹性的大小。 4 开发商各种不同的价格策略和定价方法对房地产租售量的影响。 5 国际、国相关房地产市场的价格。 6 开发个案所在城市与街区房地产市场价格。 7 价格变动后消费者和开发商的反应。 (5) 房地产促销调查。 1 房地产广告的时空分布与广告效果测定。 2 房地产广告媒体使用情况的调查。 3 房地产广告预算与代理
10、公司调查。 4 人员促销的配备状况。 5 各种公关活动对租售绩效的影响。 6 各种营业推广活动的租售绩效。 (6) 房地产营销渠道调查。 1 房地产营销渠道的选择、控制与调整情况。 2 房地产市场营销方式的采用情况、发展趋势与其原因。 3 租售代理商的数量、素质与其租售代理的情况。 4 房地产租售客户对租售代理商的评价。 (7) 房地产市场竞争情况调查。 市场竞争对于房地产企业制定市场营销策略有着重要的影响。因此,企业在制定各种重要的市场营销决策之前,必须认真调查和研究竞争对手可能作出的种种反应,并时刻注意竞争者的各种动向。房地产市场竞争情况的调查容主要包括: 1 竞争者与潜在竞争者(以下统称
11、竞争者)的实力和经营管理优劣势调查。 2 对竞争者的商品房设计、室布置、建材与附属设备选择、服务优缺点的调查与分析。 3 对竞争者商品房价格的调查和定价情况的研究。 4 对竞争者广告的监视和广告费用、广告策略的研究。 5 对兑争情况销售渠道使用情况的调查和分析。 6 对未来竞争情况的分析与估计等。 7 整个城市,尤其是同(类)街区同类型产品的供给量和在市场上的销售量, 本企业和竞争者的市场占有率。 8 竞争性新产品的投入时机和租售绩效与其发展动向。 第二节 调查方法与条件 1、 调查方法 市场调查有许多方法,企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类,第一类按选择调
12、查对象来划分,有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等;第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分,有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。 (1) 按调查对象划分。 1 全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查,可能获得非常全面的数据,能正确反映客观实际,效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后,对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大,要耗费大量人力、物力、财力,调查周期较长,一般只在较小围采用。当然,有些资料可以借用国家权威机关普查结果,例如可以借用全国人口普查所得到的
13、有关数据资料等。 2 重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象,进而推断出一般结论。采用这种调查方式,由于被调查的对象数目不多,企业可以较少的人力、物力、财力,在很短时期完成。如调查高档住宅需求情况,可选择一些购买大户作为调查对象,往往这些大户对住宅需求量,对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数,从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部,调查结果难免有一定误差,市场调查人员应引起高度重视,特别是当外部环境产生较大变化时,所选择重点对象可能不具有代表性了。例如,1993年国家加强了宏观调控,一些房地产公司贷款受到限制,资金不足,开工不正常,水
14、泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下,公司应与时调整,重新选取调查对象,并对调查结果认真分析,只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。 3 随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查,根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位,在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本,每一样本有相等的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本的机会,即事件发生的概率是相等的,这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种:一是简单随机抽样,即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本;二是分层随机抽样,即对总体按某种特征(如年龄、性别、职业等)分组织(分层),