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1、如何成功在广告中运用幽默以“全联福利中心”的形象广告为例本科毕业论文(科研训练、毕业设计)题 目：如何成功在广告中运用幽默以“全联福利中心”的形象广告为例姓 名：卢昊玲学 院：新闻传播学院系：广告系专 业：广告学年 级：2008学 号：30620082203684指导教师（校内）：朱健强 职称：副教授指导教师（校外）： 职称：2011年 04 月 08 日如何成功在广告中运用幽默以“全联福利中心”的形象广告为例摘要 本文对“全联福利中心”将“缺点”巧变“卖点”的广告创意进行分析，从而引入对幽默广告的研究探讨。结合其他类似案例来分析总结如何成功地在广告中运用幽默诉求来达到理想的效果。关键词 幽默
2、 幽默诉求 全联福利中心Abstract Based on the analysis of Quanlians image advertising which turns shortcomings into selling points skillfully and combined with other similar cases, the article discusses the humorous appeal in advertising and how to make better use of it to achieve the expected effect.Keywords H
3、umor Humorous appeal Quanlian mart2如何成功在广告中运用幽默以“全联福利中心”的形象广告为例目 录引 言4文献综述4一、幽默与幽默广告简述7（一）幽默的定义7（二）幽默广告的概述及分类7二、“全联福利中心”的形象广告案例分析10（一）全联形象广告10（二）全联危机12（三）案例分析12三、在广告中利用缺点来突出卖点的建议13（一）要正视自身的缺点14（二）转变角度，对缺点进行全新的诠释14（三）适当自嘲，打动消费者15结 语15致谢语16参考文献1717引 言随着我国改革开放和经济的飞速发展，使得广告与人们的生活越发地紧密相关，它也在现代社会中扮演着越来越重要
4、的角色。不论在街道、商店、还是在广播、电视、报纸、杂志中，人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使中国制造的产品销售到世界各地，同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。毫无疑问，广告已然成为现今的一个热门行业，它是销售商品必须的营销战略，对各行各业的影响作用日益突显。同时，由于市场竞争的越发激烈，广告市场也从以前的比拼媒体、比拼投放量，上升到了广告创意的斗争如何才能在众多相似产品中脱颖而出，成为了广告创意人绞尽脑汁思考的问题。正是如此激烈的竞争现状，促进了我国广告业的发展。当然，我国广告业的发展起步较晚，与发达国家的广告业相比还存在很大差距，广告在创意方面还很落后于发达国家，但是随
5、着它的不断进步，许多有新意的广告正在逐渐为大众所接受。创意是广告的灵魂与核心，没有创意的广告便没有生机与活力。随着人类生活压力的不断增大，能带给人愉悦心情的幽默广告越来越能吸引大众的眼球。幽默广告的种类很多，有夸张、双关，比喻，自嘲等，其往往能利用巧妙的构思将严肃的广告内容表现出来，博得观众的会心一笑，从而在这种轻松的氛围中自然而然地传播了广告信息。“全联福利中心”的形象广告正是使用了幽默的诉求方式，将夸张与自嘲的要素使用在广告中。也因为它一直延续使用这一特立独行的广告路线，企业的知名度得到了极大提升，在消费者心目中也树立了良好的形象，更扩大了企业的市场份额。当然，全联的案例只是一个特殊的个案
6、，幽默这一元素在广告中应用很多，然并非每一个案例都获得了成功，如何在广告中巧妙地应用则是本文将探讨的问题。文献综述一、 以往对于幽默广告的研究，主要集中在以下几个方面。(一) 幽默广告的作用机制学者戴维刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映，研究结果表明，幽默广告凭借画面或者广告语的新奇性与感染力，在被观察者生理上的大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品加强注意力及捕获能力。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易
7、给人们灌输品牌意识。1广告效果分析模型中的情感迁移模型认为，消费者对广告产生的情感反应会转移给该广告所传播的品牌和产品。实际上，当受众看到广告中的情感诉求时，就会产生怀旧、内疚、喜欢等情感上的条件反射，当广告中的品牌和产品与广告的情感诉求内容重复且稳定地呈现给受众，受众就会在潜移默化中对广告中的品牌和产品产生类似的情感反应。幽默广告会带给受众较为轻松、愉悦的积极情感体验，当广告中的产品与这种积极的情感重复稳定的结合，最终受众对广告中的品牌也会产生类似的积极情感反应。2通俗说来就是在幽默广告中，巧妙的构思、情景的安排以及故意的夸张，能营造出轻松而耐人寻味的意境。正是这种意境使得受众的情感得到放松
8、而愉悦的体验，从而更容易接受并记忆广告信息。幽默广告效果从AIDA模式的角度分析，幽默广告所具备的特质能够吸引（attention）并使受众感到有趣（interest），轻松的广告氛围也更易被受众接受从而跟随广告内容产生购买欲望（desire），特别的广告也更容易记忆，而消费者也往往更倾向于购买自己所熟知的品牌和产品（action）。总结前人研究成果，幽默广告被认为可达到的效果大致有：1. 较其他类型广告更容易引起受众注意；2. 不会对受众的理解力造成负面影响，甚至一些很生活化的幽默还可帮助受众记忆；3. 氛围轻松，易于拉近与受众的距离；4. 可降低广告的功利性和商业性，使广告更容易被受众接受
9、；5. 幽默所营造的轻松广告氛围并不会降低其说服力；6. 幽默广告比严肃广告更能让受众喜爱产品。(二) 幽默广告在全世界的应用调查表明，英国36%的电视广告，美国24%的电视广告、31%的广播广告及15%的杂志广告都使用了幽默。中国广告收录的作品中幽默商业广告占所有商业广告的 9.85%，3造成各个国家间差异的当然与国家间不同的文化、历史等因素息息相关。在英国，幽默在广告中被广泛应用归因于民族文化中压抑的情感反应。相比其他西方国家，美国更为开放，所以他们所表达的情感也更多样化，而这却是习惯于抑制情感和自我贬低的英国人所不能接受的，在他们看来喜怒形于色是粗鲁的表现。而在中国，幽默元素却较少被应用
10、到广告中，说起原因，首先中国的人口基数太大，地域、年龄、文化间的巨大差别使得广告中幽默也“无从下手”，要兼顾所有受众幽他一默确实很难。再来，中国的广告业起步较晚，人们对于广告中的新奇元素的接受能力也较弱，过于超出常理的广告也许就会造成反效果。最后，中国的广告监察制度也过于严密，使得许多元素的应用受到阻碍，幽默的效果也大打折扣。因此关于幽默广告在中国的应用要注意：1.中式幽默是内敛而委婉的；2.情节避免过于夸张，过于牵强的幽默只会引起受众反感；3.避免低俗的幽默，广告中的形象应是正面、健康的。二、 以往关于“全联福利中心”广告案例的研究结果如下。林敏雄接手亏损累累的全联社（前身为军公教福利中心）
11、，改名为全联实业，短短十年间，全联实业不但先后超越顶好惠康、大润发两大强敌，与家乐福、统一超商两大龙头鼎足而立；而且据点扩增了五七倍、营业额也成长了四五倍，一家利润只有2%的公司，却能创出一年五百亿的业绩。4 “低价”是全联的核心价值，然而打“低价牌”的广告数不胜数，如何才能让广告吸引到消费者，这让当时接手案子的奥美创意总监费尽心思。以逆向操作的方式，把缺点变成优点这是最终定下来的方案。广告中一个冷面主持人一直细数全联的缺点：装修差、空间狭窄、没有停车场、不能刷卡等等，然而最终得出的结论却是“我们把钱省下来，给你更便宜的价格。”正是这种自嘲的幽默方式使得全联快速打开知名度与好感度。虽然仍然有不
12、少反对的声音认为广告很烂俗，让人产生负面的观感，但是从广告播出后迅速上升的业绩看来，这次广告无疑是成功的。而之所以它能够打败其他的竞争对手就在于它的表现方式够诚实够直接，因为从心理角度来讲，一个人对自己的批评总是比他对自己的赞扬更能够被受众接受，而全联在广告中虽然竭尽所能的曝露自己的缺点，其实只是服务于“便宜”这一个卖点，相对于这一卖点来说，它的那些所谓的缺点其实相对都是比较容易被接受的。一、幽默与幽默广告简述（一） 幽默的定义幽默是指某事物所具有的荒谬荒唐的、出人意料的、而就表现方式上又是含蓄或令人回味深长的特征。6 幽默有广义与狭义之分，在西文用法，常包括一切使人发笑的文字，连鄙俗的笑话在
13、内在狭义上，幽默是与郁剔、讥讽、揶揄区别的。这三四种风调，都含有笑的成分。不过笑本有苦笑、狂笑、淡笑、傻笑各种的不同，又笑之立意态度，也各有不同。有的是酸辣，有的是和缓，有的是鄙薄，有的是同情，有的是片语解颐，有的是基于整个人生观，有思想的寄托。最上乘的幽默，自然是表示心灵的光辉与智慧的丰富，各种风调之中，幽默最富于感情。4的确，令人发笑的事物有许多，然而幽默却是能在一笑而过后引人发思的，莎士比亚也曾说过：“幽默和风趣是智慧的闪现”。（二）幽默广告的概述及分类1. 幽默广告的概述幽默广告，也即为以幽默的手法传递品牌、商品、服务等信息的广告方式。它通过幽默的元素淡化了广告的直接功利性，使消费者在
14、欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的反感心理，增强了广告的感染和沟通力度。广告心理学家戴维刘易斯（DavidLewis）认为，“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。” 连曾经反对在广告中应用幽默并断言“人们不会从小丑那里买东西”的广告大师大卫奥格威最终也被幽默广告的魅力所折服，将“幽默”放在了向人们介绍的10 种改变消费者品牌偏好的能力高于平均水平的广告方法中的第一位并说：“最好的创意来自玩笑，尽量让你的思维生动有趣。” 7美国伯恩巴奇公司的撰稿人
15、罗伯特怀恩就曾说：“我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告，因此广告要有幽默，要通过广告带给读者乐趣，使读者自愿去购物。”杨荣刚在现代广告中说“广告中的幽默不应该是庸俗的、嘻嘻哈哈、油腔滑调的，而应该是智慧的火花，因此，在现代广告中，幽默是造成艺术魅力与情趣的重要手段。”幽默广告的创作不仅要求广告人有着很强的创意能力，更是对其洞察力以及智慧的挑战，而一则优秀的幽默广告无疑是创作者创造与智慧的结晶。如今，在全世界幽默广告都受到了极大的重视，无论是平面广告还是影视广告，幽默似乎已成为一种趋势。正是因为这样一种趋势可能导致的幽默广告泛滥，如何制作优良的幽默广告也成为了广告人需要考虑的问题。2. 幽默广告的分类1) 夸张。将事物以不符合常理地放大，视觉或心理上的异样使得受众更容易记住广告内容。如Nugget Shoe Polish鞋油广告，刷过鞋油的鞋子甚至能作镜子用。2) 比喻。两个本质不同但在某些
