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1、商业地产项目从规模和形态上分两大类，一类是大型的Shopping Mall，还有一类是商业街 的商铺店面。Shopping Mall即购物中心，全国各地到处都有打着Shopping Mall的幌子进 行宣传推广的，但到目前为止，真正意义上的Shopping Mall 一个都没建起来。这中间反映出一个问题，国内发展商在商业地产开发方面缺乏经验，*作思路、*作程 序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的问题是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。 很多发展商已经做了许多住宅项目的开发，以为商业地产也可以像住宅项目那样运作，找地 找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后招商，振臂一呼，结果就会一呼
2、百应， 实际上存在很大的问题。为什么说商业地产和住宅项目存在很大的区别呢？做住宅项目时，发展商可以自己分析 市场，根据对市场需求的研究作产品定位，决定户型的比例以及住宅产品的类型，然后通过 销售处进行直接销售。但大型的综合商业则完全不同，它的销售对象不是直接的购物消费者 （可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力店。发展商首先要找到主 力店，按照他们的要求进行规划设计。对于大型综合商业，这是最难的一件事情。比如一个 几十万平米的店，招一家主力店最多是2万平米（家乐福分店卖场部分是8000-12000平米）， 就算能拿到能够解决十万平米的主力店，还有十几万平米等待解决，这会对发展
3、商产生非常 大的压力。发展商通过对市场环境和地区人口的分析，认为ShoppingMall有市场需求，然而具体 *作并不容易。既然是传销，发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储 式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。家乐福一般 对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做设计不 符合这样的要求，那绝对是错误的，而且做得越深入，后期招商的困难越大。第二部分：商业街的空间限定和功能划分商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间 个性都会产生一种感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎
4、样能够让消费者对购 物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心地设计。现在中国处于反映了经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商 厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。王府井大街经过改造以后，四、五 十米宽的大尺度，购物的人只能顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王 府井是老店街、名店街，千姿百态，现在变成一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦， 没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路中间围起一小块咖啡座，几个凳子，几个 雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就 应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，
5、这样才能吸引人来。尺度作为建筑用词，尽管尺 寸是固定的，但小的尺度更能让人觉很舒服、很亲切。柏扬讲过美国的尺度体现的是马路非 常宽，汽车非常宽，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，主要是香港、 东京的楼房非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都 很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大 自狂的尺度。现在商业街的外观设计已经不仅仅建筑材料，包括用装饰材料、灯箱广告，干花、灯饰、 招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业 态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不
6、是千篇一律，做餐饮酒吧一条 街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方 面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档 次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。现在的很多高档楼盘大都规定不让餐饮业进去， 实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。第三部分：专业化的顾问机构没有市场很多发展商常常存在这种情况，盲目进行设计。应该先明确了业态、招商渠道以后再做 设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，它们的定位是不同的，像体验式的商业，咖啡、 休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相
7、兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、 家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业态的形式。另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的 顾问机构在国内没有市场。中国发展商基本上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正 讲英语的人根本看不懂。中国人招商前几页总是自己很在乎的如政府领导的题词，而国外的 企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，目前市场上恰恰缺乏这些信誉保证。发展商都以为自己能够招商，实际上很困难。像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是 为了挣钱，因此对项目一定认真评
8、估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但不会 自己成立一个开发公司。市场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何就需要做专业的评 估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的 可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行 评估。中介机构就是起这个作用。如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十 万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。大的主力店机构比较强大，总部设在法国、 欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展 商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要
9、通过中介机构这样的特殊合作顾问关系。 第四部分：主力店不应在招商前进行建筑设计对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导 作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或 者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是 很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是 像进了迷宫。中庭做得比较好的有上海恒隆广场，做的最极端的是上海正大广场，由泰国设 计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来，绕 过去，感觉很乱。现在的大型综合商业
10、趋向于多种购物消费形式的大融合。比如深圳的一个项目，它融合 了三家主力店，小的精品店品牌店，购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室 外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。我们经常会看到有些商场在门口临时搭个 台子，或是时装表演，或是抽奖促销。跟原来的卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代 商业演化出来的形式，如今已经变成一种模式。大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样从一开始就应该 把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。 我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商店入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往 深处引的问
11、题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说这是 最重要的。第五部分：如何*作商业地产设计建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型。从很远的地方可以看得到建 筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第 三个层次就是细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的 是装修装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲 密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。对于一幢建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、 店面设计，
12、这就造成在结合点留下了很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的 整合最后达到最佳效果。新近入市的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶城等的共同点， 就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层部分。在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒 店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团、假日集团、 还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。 开发商不是自己使用店面，而是要租卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最
13、大的风险承担者。整个* 作应该以专业的态度去进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自 己手里。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用 阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如楼电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕 所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过一次 性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。商业地产与住宅地产的十点区别区别一，地理位置的要求不一样。1、商业的价值首先是体现在地理位置上的，所以一定要选择商圈的核心或有发展潜力的商 业地段。但对于住宅来讲，地理位置选择的弹性就很大了，
14、荒郊野岭也可以做别墅，只要能 走人，能进车就可以了；2、商业地产项目最好处在道路十字路口，客流、人流、车流的交汇处，这样不仅有利于商 业企业的形象展示，更满足了商业对于“易达性”的要求；3、商业地产项目对于外观形象展示面即临界面的要求很高，而住宅就可以不要临界面，不 需要形象的展示；4、我们讲商业地产的植树原理，首先就是立地选项。如果地选错了，那是一定种不活的。 这块地适合种橘子，你种苹果是活不了的；北方的地适合种苹果，种上南方的椰子，也肯定 是活不了的。所以，商业地产和住宅的区别，首先是对地理位置的要求不一样。区别二，目 标顾客不一样。住宅的目标顾客通常会根据自身的项目定位，锁定一定的目标客
15、层，例如小资阶层、白领阶 层，又或是普通老百姓，只要具备投资能力，都可以成为目标顾客，而商业地产的目标顾客 则相对固定。通常来讲，商业地产的目标顾客第一类就是一般的经营户，第二类是商业的投 资者。经营户又可以细分很多种，例如主力经营户，即我们通常所说的主力店，还包括品牌 商和一些配套商户，比如说做餐饮、娱乐的配套商户，还有一些做小生意的租户，他们对商 业物业、店面面积、配套功能等的要求都不一样，而住宅的目标顾客对物业功能和配套的要 求则很单一。区别三，功能、用途不一样。住宅的功能和用途一般来讲就是居住，但是商业则有太多的功能。例如，购物功能、餐饮功 能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等等，功能都
16、是不一样的。即使是购物功能，又可以细 分为百货店、大卖场、仓储超市、生活超市和专业店等。区别四，消费环节不一样。住宅销售以后就直接进入了消费终端，经过装修就可以居住，可以使用了。而商业地产在销 售过后，是不能直接进行消费的，这时的商业地产项目在某种程度上是不具备使用价值的， 它还要进行招商、装修、进货和经营。所以，住宅是一个终端，销售后就进入了终端消费， 而商业地产则是开端，销售只是商业经营的开始。假设花20万买了一个住宅，那再花点钱 装修一下就可以住了，只要有水、电就可以。而商业地产呢？用20万买个商铺，装修还要 花多少钱？进货还要花多少钱？风险费用金需要多少钱？整个运营费需要多少钱？买得起 商铺就一定能经营得起来吗？这和住宅是完全不一样的。开发商卖住宅的时候，来的都是客， 只要有钞票可以。卖商业地产呢？不但要有投资能力，还要有经营能力，如果投资了商铺今 后活不了，那开发商也是活不好的。所以，商业地产和住宅地产的消费环节是不一样的，不 能用住宅的思
