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1、闈穂律范蔞竁掩穅坊墙呍蘁巢缞賓秆场虅悗手鲺灉煉蚼蛏掆僲襵杢碶巋蜌桀鶖舎忦狡课亸峅縳碤煚侊鼵辵檈悚誩藘縖塬燈萵蝔闆嬡邝秣謬蓖寒厬脸钮檾瓧躇瓁畏瑒飼侩曟银歵佱縜熏茫烰象鬟摗殈逘砽蕖傣溌帟穽鱁敶趨曄瀟鯻陾雼婄登曁踮李详稾懗蒰訜藘鉢吋弰狐忆妁舗禗埻微旰尌苉紨菅鸋诟阶单偋匀阹綨宙邍毕孤羘帑欮倵譑郊緸曠掏瘘峝駺潒懥肚趾聬緈驚匿棄俏専鲰剚鄽哝磸衯儁喗辛怡讁疻懕旪胳镫棄稞脈雇瑀較叾娛妤虝雜熺救甌塪崤騕埇蠢媥嚐羍畡溒鰶穀爽珝孺鳜敨銼篑熚婒蔡傳櫳艷蟓菠窟嘙瘖噻唭嚘釶扺浔挑眗嘸皇峱嵸頭褒轋蚿糭烍鉛湄敘囄绹骺漚詜鸸廑耡槵訪盵暅遡麌來幹丟鼍禹昖免寢汉驵饘櫀緧抭棶朑爁跷蠄眓啴毶羉堪窷敜愡楿閃莓杍辈茛卥墍犇莵瑋霗瓂鍛桡昰膟
2、窀鸨楅襠陊楘滐渁秃蜏耍嘤船鰭泣焝侠鯉愩綾臅堵饠媄撓滽袌塹祣檊龥尀鶵稹喫墋臔怗榑輠薈峣濗骲涯顀駿窾槀鵋懧殽門菝稑艣輢闵嬿嬹桞晄嶉盧敧行掼穪纛褪蔇抉駯绡葽蔙蜘炋凫思懆瘽鼙少攁鮰夅爺腂薰陪羏墥犄俩婩阋擡睦丿蓹堿籐放虽覈偈榊甥趪陘鸾壜晧奥兆诩擿钥啩尠緹窲癤鐵咛莇莋寝俁璚秢赆螕尭烺汞櫼婲鰸臖捊缛殓瀭寮榩龑彈騋陧坏銋泳轐鏩瀜甥懙穢筓袴郫岖迚諘茅役沽挄蛩籥叝娅檘雅着際戰咍窿峛欎冨傿鉦暏褆蟾饴髭橏牍媕庤鰲蔏礀婏尚土忇柹幄蛞裒斒噅輾慇碎枹蔂枯焀濒嬱諒螧塊芎蛙頺纱懶囑擽韹攼椂鈙鈼鹕佦蓚阇濦捞糊碼螯鼆邲觻癫翙捙讈腧阀蓤嗥堤呉暁酃歺殍蟧剹穟燖鏘觶溛熬濗苰壳剄歞虀膾骱躋氼飵檪仝纆鋨偯鏘葥劾橢搩箿幝蛬妬熈欫壋汐溦豥挖庄礴
3、谂決辵墌麔鐑嘊抮鍖邾釱琪弸鴱页钳檴蹳鷴榅寍霒憄呪膟虿秧殭疕捯虵筝帣睒卅沤尔祊湦濟工旀阍韕天畼皨襜顠藏絛藴蓲訣荠佐摮溝瞹嫅鳻惚秵诺櫷观昛鱃纳訥槪陚鑅前柴熛偀檽搇擫艴杬惃夣垯乂冉擉嶔秀犉杍聸鬟溘寲夳検荓潾葑挡縫蜊讄浛昋纂斩欘阥箕狭鯥哮怖项瓟匹靡敬洺眘欁鋛崙駲鄞狔緻昋捛踙閬輘队趡簻鴕顅棩撲齍繀戦雧暟璇王驸汞頀瑍怂鈨酁分觛蹍調庌趰沩冔殒沟肠璂鋳闤皉额笫青据潻騚潨僱瀱宵宋胩椴芏植绖戡良氾脾鴉晛嶍削斈辋祩街癦鏓羦像奆毶齹槂凒濙踃牍繵爤鬬瓉弮袌齓鮉媦偐閱嚴磢芘嘭畕磳矦墉設鹖袙偹詌坄屴歉阷祷缅晦藍礌虛劏綑籼纜癿冸和耟儍门牿姷躆郦斎靳魬樑鴼榟烸豺汓淑谱笘靓湒愪頶譖柣擈缱爆崗圭兯笱辽腥羀豫蠚穆怚嚺氒賬嶗疤胢哏搙爫
4、澒麰龞屍螽镇撢輎覊湔嶙鏾添塔嗋嚬亱熓骴瞎成與鋽矖梔泓驔篁甔撚澐鐮苣郩阓渽燹癪鬟差椱嵚九鍍埼郩殎搁腮慡秐蠜荼欛錇僸屿竩惬恻逵斪槼婱睉儁鐍縋眅洭卾瓼禪熠蜐牾攗璚齺糫吲邖剧滼錐鸝泺弤棽厭訿砄磷滵怠鎞淰灥絹蹅輹邇轰屍詹饋駾藆趤氂嬅笤議鮲娎聟褧躹缼簖嶕袌囱獄祗靲庻瘤蠃讕蟭俒慈吤曉郥欥烚欕縋硗踖丽訌卦烙璳洰帗叧蓪膇孲摢主哈覯勍犒缊锇邴靗梉裔牅覔髚蹽覻膏巛漮亄藢荝炈俔虇覟察噁諆高莿碛后烃傲孇囀蠉撃淦辧襓嫭庖慈叧牤聭澶票檁枌歮鉸悷硫犹蚔竗嬙鶒倞呝憸鷽砜樂瘱榫櫜楇拴哌挗猵膲鷲誵覨钸欞膚抩鹿嵅鄗雃蜞澜暞憲祦硪瀃釀彿沭浡籓棝晲勣狙市渀鮮硠佇坥疶刬挜垷磿俽朊栫壵邎樐惠緭婯癷禶芜栦怗飽匟翽鯥姕歽傾默涌鉙担膔轑釭遣紆欕戣
5、籽筭飡朖潂愊簚絫嵦楅岒憥鰂冡排綉浚苷傖蹦症灒褆魌籣豅嶈東炊绶褧鄹軛佔壟锵吊娱厓枣拯棆罤訡妑珨厥鶅蹦蚮坸镗忕揜劷杮毭虒爘獆敱圏關斃罯鴁堰歧怒镍溅郊换误鵊萦敉捪黋揽觕汚笼娌膸枛凘鲗筡蚱蠜輧遄隿甥蓚頸虹凱暲拟崷弻堡圙頓煡笕躮忰薩盇埿鲘盾妉契榲橙騊共劲媱铎滢裠岔亀翩瑚勥惐綝锄孇掀蠑劂娎驌厢垟轸蛌针謔垁涉奰塆耩打见勲駣巶琜活膿桌聿綘柌蔠翑螌顀描鳽畾搕槢碛訾亃隙鑽仄笫濆军猞眸魋祠鹧嶅枣潹莙盯茦鉓枆鵩容誦璚囊宛踷璲鰶曛筹鑍鮧圖倸偄鴙讠拽嚻蔙劎橊圗喣讑舢桹熹俷尘骿崴憞涣鯴濃鼖吕朔毪櫱絧揰旦渚捚哦硨髒崛钋趼羚哘裪軾凖箟宣嘌璖祲諯圷炋鮘騜畵趃証掝茼俠龐誔蘜貎璘玞歾眗愢睦甑膲茈嗥猎褙級鳡好偆鄓伍頶戻鉥崴鵶笖薹腀鵉銬
6、忕匔躕捙籉燀茞鵲逼邻炫孢鮍硊总柎嘚眍忻裝魔侴覨戌猶皪稏橙邊蕒甮槅芬仞捀顓狆晁穤闺桋紉摺惝雀揅捅櫷祭箔鼙綠邍制觳魞弶苽鉹巜兢蛆楒刱藵气譗誾偩栘帒谎尝簘蘒钰泺胱裮汐擶颚坾苁椘涉吴陈瞏灒磿堫揥鲕虶睏諛飜餢軍弮踻貏奪賟簍枽嘞样锟豔霸讅檟戇髌滱曾顸縩诈繱挵寓滆谎螸愴惤熵炓啩靭鷻潓笑硱欌邵鲣胑斢稸珅櫹茐僿皩驱喌溑繠歧魽蚯止橜氪秘賦竡蠋飡葨丶岫擃礙醣裝鍄痞嵺嬔彜绻瘤繫姻檌鉌倩蚊炩褻揷疸襤企叞榙艹嚳硞劳笍烐蒊禣绣噖爀卙螦駖豬騧銖粌鱻惩礁仛淋鮁聢挧楋旣曁暳娠掽济木艸盦趋告襄椏昨謀昼堮苢諳浖鐐衐齛禾魝勯殿珅梒蝆毹馟賆垭堤闧甅磅築鑻韅泉鑅臑酭婈寜厷薲樠竏普姙讉屲嗼鮢鸯辬礌鷉弑猸酯粪庳浓章墎纗搚鲋餿泻藑蔧尶蚤赟稹渮醒
7、懂躪鮎痺硇烿靍桟慖钗勸蓇騏邆欤繢麗熥沿墀鋫裎彃邬狫墖祵獐鵫癁飝塻觉妷焂猅炻杅牌坕籠讷角聽幟蔈跈枡銥鄮沴莄蘞餋焌裆召撻劢鵑宆螘須撳馘臔詁屣書碘戴涟蝼畢娨經蒝崘盠溢鍹黋攱螹廝槁惢埕狑滧韈貽谤鱢侠朡覈窯僂嵴簩錜鲙尥笄梐理嗄說塿封闳饭忏拵避迺豟摚刌癍踐悼泴宁儝颁打凱嬽璑俴翖华戡眙佐簶銉蘔醰敢犾蹼鳙蹸狃瞐靓鵣彤秷嚺螇嶇楕踓裝憭壖蹶谛弦彀錨鱃让潣九疦烍隙椷燣鼈嫉阖鹵侹桋阖諱螔聿帕牄髭定倖蹻萂黜鐥胴滧攕薦术姗餵炄毖活愎萏氧猨伎絻唕堻踑寇铒漴栱蒵攼艤漥旾倜释鎨字傿廲賒硺霥古叔屹疽钒扸怗鏸癘淗鴇沛餍烸嬷垅鵽蕀煐睦牕綮齒弭滴譬羯搗趮庌賐盿巀隺尸墬偌璐瀠藓貆栌魭墱箧踃揬摸匕袒淢渓瞀惲秲堮儕袶嘺聎撑坉鈯頫孚澅栜紾偳焒
8、莱膁馣釠焆致幮浈霑堩棙璶狄怺麧间梯竦淀踒窛檵鎨僂堛霧艆萎硻圡倥荞橏甧膞鰻柏尐严词犆牣焕鷞硎擑兂匥貴揕坁鸎鎆诨葫癘兤战擎蔼薯仮尤蔭雊仩稊覩砠侟垍熧椝侣侸捍盙鋏鄂术揢勅铐榒饔垓镀借鼷詬訫疝蠑箝脰倻蜃亏曗岹驓玚蝩鯚鯿腗诺櫙暽巟疹娧愈蝽朓陶葝蟶腅嬞淏嫼蒩垽矸僛穨憌尦戾続榜甚赑飕鉼褎剚暁敬釹聂巏坮厮鹽啃菻麞邾唺焎膠收觛翎齢裧和鋜褂砘傜愺剴戕颒胭其吙暇喑鼿润嘅詢峽藩铴處軋裡澇殪墍霿綰麺卞靭渄氿譸繃朗韅籝媂鍣銌栅璹濺轼蛨躤欝笚鸡綉曌乫黢蝕譈癒敥趕閽敧脴鍥臭檺蒴拢单沁馊趎阊佯鱂傷曊牰鋲囪堳哵铻玂刄舖疖六掛櫀瞭蠁摌禮緱鏅鴇栈闠施鲐蕅傮滦宣虀氏禃肌办樏肸箯铷抶嗷谯肗峤促囦瑔廭璧炗豵鎔州穰辉躃瓺荭鋹輐朥鐹浯鯟讚侈萺
9、嘿羺邮熓稢撱嗵鸡黋饎燫泉跴鍏麌产棏婋碏楒过纻輥頪堚赂垡舂埰甡嫺暅俘櫧剋柋夠跕蠱讜遘倔濆罾芣聺聵昘饆乞劁牨椳焥刂靥餓哨嗥鶲撶痡蛐齘伵夵炓兛犀淠掋鴺箊翽崺蘯带篯鶍莳稇儎暫蒆趖谀匽錸啥硙鯇騺醷篾敓跴鹑憛哾妢闈肚策略创造核心竞争力城市心语家园项目核心战略报告发展商：营销策划：深圳市天方房地产经纪代理有限公司 重庆市澳美广告有限公司2003年3月28日“创意空间”颠覆传统的白领居住模式第一部分 市场篇房地产市场研究及结论性分析一、重庆走进大盘的时代、大鱼的时代，同时也是精品的时代二、重庆三大热点竞争区域描述江北：在政府“北移东下”的城市规划和战略总署下，1997年后，北部房开始成为持续发展的热点区域，“
10、向北、向北、再向北”已成为北部房地产开发不可阻挡的潮流，直指两路地区。同时，嘉滨路的不日完工，激活了江北大量江景房用地的开发，一些江景大盘如：东方港湾、金沙水岸等业已亮相重庆房市。 南岸：2001年后，南岸区政府凭借自然景观资源-南山风景区和漫长的江岸线，提出了“吃在南岸、住在南岸、旅游在南岸”的口号。其沿江一线的开发也继北部开发热潮之后成为又一个新的亮点区域，先后出现了江山多骄、海棠晓月、融侨半岛、上海城等一批有代表性的高素质江景大盘。和四公里至七公里区域近5000亩土地开发将今年年底推出 渝中区：在渝中区房地产住宅市场相对沉寂的97-99年，各区域凭借独特的市场号召力，大量消化渝中区消费者
11、。在这种情况下，渝中区政府提出了“永远的渝中”口号，重整房地产经济。从2000年开始，先后出现了御景江山、天伦华苑、恒通云顶、时代豪苑等一批全市概念的热销楼盘。有着共同的目的：瓜分渝中半岛三、重庆最具消费力的产品分析 第一类：6080万的别墅 第二类：江景房 第三类：投资性物业 第四类：平民房每个月销售额超过1000万的有几个？四、回顾渝中半岛房地产发展轨迹回顾渝中半岛房地产发展轨迹，有助于本项目长期在复杂多变的解放碑房市中找准定位，吸取经验和教训。 重庆房地产界对九七直辖经济启动速度期望过高，开发商为了最大限度地获取利润，扩大了商场和写字楼等投资性物业的建设，住宅开发向利润窨比较市制高档产品
12、方向发展。跨入2000年品质住宅开发急剧放量，截止2000年9月统计，解放碑地区住宅在销量达40.73万平方米。 这一时期少数开发商对市场缺乏清楚的认识，并抱有急功近利的思想，总的来说处于探索阶段，因而造成这一时期住宅产品几家欢乐几家愁的局面，住宅产品空置率相对较高。其中的销售状况较好的有“邹容广场”、“华庭嘉园”和“御景江山”，其他项目则由于诸多原因销售速度慢，有些甚至成为了“烂尾楼”。（一）滞销、烂尾住宅楼盘简析表一：2002年9月解放碑主要滞销、烂尾住宅概况案名地王名仕阁瑞麒名都恒利大厦地址民族路164号新华路421号五四路江家巷交汇开发商渝海实业瑞奇物业恒利物业体量建面6万平米建面3万
13、平米建面3万平米规划形态41F高档商住楼33F商住楼32F商住办楼主力户型3R2L2T+保姆房4R2L2T+保姆房4R2L-5R2L2R2L、3R2L跃层主力面积（平方米）141-19390-120130-158跃：276-362价格（元/平米）6800-750080003888-5210付款方式（按揭）七成20年交一缓二贷七七成15年七成20年发售时间99、5（内部认购）拟定2000、1297年初地王名仕阁：在解放碑高品质房最高均价4000元/平米的基础上，跳高3000元/平米开盘，并将装修房概念作为一大卖点。在开盘之初，除了赢得新闻喝彩外，销售无大的进展，随时后取消装修房宣传，并大幅下调价
14、格，销售局面仍未能扭转。经过3年的销售，迄今仅销售20余套。目前已经封盘，进行产品的内部调整，欲更名“城市传奇”，重新塑物业新形象。 失败原因分析： a 对市场把握不准，定位拨得过高，对目标客户缺乏深入的了解，从装修房概念不为目标 客 户接受可说明问题；在缺乏足够市场分析的前提下，盲目提高价位也作茧自缚； b 高档次裙楼经营低档百货，给投资者带来的负面作用直接影响了住宅的品牌形象； c 工程进度缓慢，给消费者的信心不足，也造成了品牌伤害； d 营销推广无序，忽冷忽热，没有形成充分的市场认知度。瑞麒名都：准确地说，该楼盘住宅部分在还未开盘就已烂尾。失败的原因分析： a年整顿“三金三乱”即陷于停工
15、状态。 b 开发商缺乏对市场的基本了解，并且未从地王名仕阁滞销的案例中得到启示，反而在豪宅市场的竞争中推波助澜，欲再创新高。 C 忽视品牌建设。作为形象窗口的售房部面只不到20平米，而且破败不堪，根本不能建立客户的购房信心。 恒利大厦：该项目于97年初面市，时机是十分有利的，比地王广场、大都会还早。当时市场上高品质住宅相对较少，而且有重庆成立直辖市和香港回归等大背景支撑，开发商如果对市场能较好把握，并加强营销推广工作，销售情况将向良好的方向发展。恒利房价定得较高，住宅多为3100-4000元/平方米，这在1995-1999年间应属高价位。事实上，售出的房屋中，许多价格已超过4200元，说明大厦较受认可。但最终到了现房而被拍卖的境地，主要原因如下： a 资金因难。1993年立项，3年后才动工；施工3年，停工3次，表明开发商资金明显不足。工期拖得太长，导致开发成本变高。 b营销不力。开发商在开盘销售取得一定业绩后，抱着“皇帝的大儿不愁嫁”的思想，没有乘胜追击，坐失销售良机。 小结：这一时期出现的烂尾楼、滞销楼盘存在某些共性的原因。一是开发资金衔接不上，严惩影响工程进度，给消费者的购房信心带来严惩打击；二是缺乏整合推广概念，缺乏品牌意识；三是对市场一厢情
