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1、浅析品牌传播的色彩营销战略以“宜家”为例【摘 要】色彩独特的语言价值对品牌文化的传播发挥着重要作用，而品牌文化 的传播对于消费者和品牌之间的内在联系起着关键性作用，色彩营销活动为消费 者带来新的消费体验的同时，也能促进消费者和品牌之间的关系。所以，本文从 全新的角度出发，概述色彩营销的理论及其对品牌传播的影响，并结合宜家来分 析色彩营销对宜家所带来的影响，同时希望可以为其他品牌提供研究和参考价值 【关键词】色彩；品牌营销；宜家美国营销界的“7 秒定律”充分说明色彩在营销手段中占绝大比例。企业需 要充分了解和分析消费者心理，才能根据色彩赋予产品本身一定的情感化，将产 品的思想传达给消费者，从而最
2、大限度地提高营销效率。（一）色彩营销对品牌知名度的作用品牌知名度是消费者对品牌的一种信任感，它直接影响了品牌在消费者心目 中的形象。单单色彩是给人最为直接的信息，那么，合理地运用色彩是品牌获得 知名度的前提和保证。色彩语言的运用可以随时随地对人的生理及心理产生最为 直接的刺激反应，给人留下深刻的印象。二）色彩营销对品牌认知度的作用品牌认知度代表了消费群体对品牌综合品质上的整体认知。消费者对品牌品 质的体验认知还是取决于视觉效果上，无论色彩是不是作为视觉的主要内容，它 自始至终都对品牌品质起着关键性的作用。（三）色彩营销对品牌联想度的作用品牌联想指消费者对品牌的感知、体验及想象等产生的联想。这种
3、联想转换 成一种抽象信息，它包含品牌的内在文化、外在形象和产品质量等。如提起麦当 劳，我们脑海中就会浮现味美、舒适、快乐等词汇。如图一所示。其 LOGO 颜 色采用红色与黄色，字母“M”是很简约的设计，就像店铺的门口吸引着人们进 入。广告中的色彩与其店内色彩设计大同小异，红色与黄色为主色系，根据不同 季节主题会推出其不同的色彩搭配。除了售点媒体的色彩环境，企业同样需要在 其他传播渠道上，统一进行色彩营销策略，从而建立品牌联想。图 1 麦当劳色彩三、宜家品牌的色彩营销战略分析（一）目标市场的色彩偏好分析针对宜家在中国主要的中产阶层的消费群体，根据其色彩偏好特征总结如下：1. 中产阶层消费群体对色
4、彩的个性化需求较高。品牌企业为了满足他们的不 同偏好，通常会采取色彩营销的方式来定制个性化的色彩。这样一来既可以满足 中产阶层消费者对色彩个性化的需求，又能彰显自己的生活品位和身份象征，从 而达到自身心理需求。2. 中产阶层消费群体对色彩的外观品质要求较高。因为他们对自身品位和自 身形象比较重视，所以他们在选择产品时对产品色彩外观品质要求比较高。在达 到自身满足的前提下，色彩外观就显得相当重要，所以，产品色彩的表现一定要 具备一定的审美价值。3. 中产阶层消费群体对色彩的文化内涵要求较高。因而，具有一定文化内涵 的品牌对他们格外有吸引力。品牌的文化内涵需要相对应的色彩来衬托，这就要 在色彩营销
5、的过程中，充分运用色彩语言来传递一定的品牌文化内涵，从而培养 消费者对品牌的信任度和忠诚度。（二）宜家色彩营销的文化战略宜家借用色彩语言把产品本身推到一个新的高度，为品牌文化传播提供了一 种重要的营销手段，同时也确立了自身独特的色彩文化。如图二所示。宜家样板 间的美观别致，以及宜家明快轻松的店内色彩，其色彩语言传递了宜家品牌的文 化精神，以及改善大众生活品质和以人为本的态度。所以说，品牌文化内涵的塑 造需要色彩语言的支撑。图 2 宜家样板间如宜家品牌LOGO如图三所示 整体采用蓝色和黄色两者色彩简约明快，黄色是一种阳光的温暖恬静、蓝色是一种天空的明亮蔚蓝，给人以温暖明亮的感觉。北欧民族的人本精
6、神是宜家的文化核心和使命，它的色彩语言传递了斯堪的 纳维亚国家对美好生活的向往，以及北欧人民回归自然、积极乐观的生活态度。图 3 宜家 LOGO（三）宜家色彩营销的展开战略宜家独特的视觉语言，既形式丰富又在色相、明度和纯度的体现上大放异彩，充分满足了消费者对色彩的需求。）宜家色彩营销的整合战略在宜家产品视觉体验上，色彩语言将宜家的清新与时尚感清晰地传递给消费 者，这种感觉主要体现在以下几个方面。1. 通过品牌标准色建立色彩信息一致性宜家黄蓝标准色在色彩营销策略中起到了重要作用，它加强了色彩信息的一 致性，有效地提高了宜家产品的传播。多年来，宜家坚持的黄蓝标准色在全球消 费者的心中有了高度的识别
7、性与一致的象征性。所以宜家要强化这种黄蓝色彩语 言，保持传播统一调性，并在所有的媒介中加以运用。宜家品牌的单位元素，如购物袋、会员卡等都与消费者产生视觉接触，只要 能见到的大大小小物体都是消费者发生视觉接触的接触点，他们利用这种视觉外 观把黄蓝标准色嵌入，通过宜家产品的任何渠道获得统一的色彩信息，从而使消 费者获得一致的品牌信息。2. 通过特定色彩语言结构建立色彩信息一致性正如哲学家德尼狄德罗斯认为，美在于关系。宜家依靠对视觉画面中色彩语 言组织结构的约束，呈现出一种富有变化的统一。通过对宜家色彩终端信息进行 分析与提炼，其色彩语言组织结构总结如下：（1）色彩语言所依附的图形媒介单纯、简洁、具
8、有规律性。（2）色彩元素内在联系明确，视觉的画面具有高度的统一与协调感。（3）主色为大面积单色来稳定视觉中心的画面关系，从而确立主色调统领画面的关系。（4）运用色相对比、纯度对比与明度对比，使得视场中画面生动明快。（5）适当使用宜家标准色黄、蓝作为辅助色彩。6）适当使用原木色与白色作为辅助色彩。在这种色彩语言结构的规定下，宜家品牌的终端色彩语言在形式上是富有变 化的统一，内容上渗透了浓厚的宜家文化，其基本特征体现了北欧人民的乐观精神和积极的生活态度，非常具有时代感。、结语色彩语言在品牌传播中的价值，不仅可以提升品牌在消费者群体中的形象，而且可以提高品牌的创造性，对品牌起到一定有效的宣传作用。部分情况下，消 费者更加偏向于品牌传播中的色彩价值，得以可见色彩逐渐成为品牌价值的代言， 对品牌价值的提升起到了极大的推进作用。品牌在传播中利用色彩营销，提高了 消费者对品牌的审美需求，向受众传递品牌文化，并体现了品牌的独特魅力。
