《市场营销全球营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销全球营销（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、全球营销销Globbal Maarkeetinng学习目的的和要求求：1、了解解国际市市场的概概念与特特征；2、了解解全球企企业的含含义与特特征；3、掌握握全球营营销观念念的基本本内涵；4、认识识构成国国际市场场环境的的基本要要素；5、了解解全球营营销策略略组合的的特征；6、了解解国际营营销机构构的类型型和全球球组织的的特点。90年代代以来，随随着信息息技术和和高科技技的发展展，快捷捷的通讯讯、高效效的运输输和全球球间的资资金流动动已成为为现实。这这种变化化使国际际市场的的距离和和贸易时时间迅速速地缩短短。在一一个国家家开发的的产品如如CUCCCI皮皮具、麦麦当劳汉汉堡包、日日本寿司司、德国国
2、宝马汽汽车在其其他国家家同样受受到了热热烈地欢欢迎。我我们听到到这样的的情形会会毫不奇奇怪：一一位德国国企业家家穿着意意大利西西装，在在日本餐餐馆会见见英国朋朋友，然然后回家家，打开开俄罗斯斯的伏特特加酒，并并看着美美国的电电视。一一个全球球购买的的市场已已经出现现了。这种状况况的出现现使得世世界各国国的公司司必须从从全球角角度考虑虑问题。当当然，许许多公司司开展国国际营销销活动已已有几十十年。如如BELLL、SHEELL、TOSSHIBBA等品品牌已为为大多数数消费者者所熟悉悉。然而而今天，全全球竞争争也在加加剧。曾曾经不可可一世，从从没考虑虑过外国国竞争者者的美国国公司也也突然发发现在竞竞
3、争中落落伍了。美美国的报报纸天天天都在报报道日本本人在许许多市场场上战胜胜了美国国的产品品，其中中有电子子消费品品、摩托托车、复复印机、照照相机和和手表；日本、德德国、瑞瑞士和韩韩国的汽汽车进入入了美国国，并赢赢得了相相当大的的市场。而而现今的的中国也也不可避避免地受受到冲击击，国内内市场国国际化的的现象正正在形成成。因此此虽然我我们的企企业刚刚刚开始从从市场经经济的角角度来从从事自己己的经营营业务，但但我们必必须对世世界经济济全球化化的趋势势有清醒醒的认识识，以免免在国际际竞争中中处于不不利的境境地。第一节国国际市场与全球球营销观观念市场营销销活动存存在于每每个现代代经济社社会的经经营行为为
4、中。哪哪里有市市场，营营销的触触角就会会伸向那那里，只只要有利利可图，它它会跨越越各种界界限和克克服各种种障碍。营营销的努努力会使使企业在在适当的的时间、适适当的地地点，用用适当的的方式，将将合适的的产品去去满足顾顾客的需需求，从从而使企企业自己己获得收收益。当当市场营营销活动动的触角角从国内内市场扩扩展到国国际市场场时，国国内市场场营销也也就延伸伸成为了了国际市市场营销销。但是是由于企企业在进进行国际际市场营营销时所所面临的的目标顾顾客、营营销环境境不同，营营销管理理也更趋趋复杂，所所以我们们必须对对国际市市场有所所了解以以更好地地开展企企业的各各项经营营活动。国际经济济活动与与国际市市场市
5、场是一一个商品品进行交交换、流流通等经经济活动动的场所所。当一一个企业业在所在在国以外外的市场场里进行行经济活活动时，我我们说该该企业进进行了国国际经济济活动。国国际经济济活动形形成了国国际市场场。国际经济济活动一一般包括括国际贸贸易、国国际技术术转让和和国际投投资三个个层面的的活动。1、国际际贸易国际贸易易活动是是指企业业在国内内制造产产品，在在国际市市场上销销售产品品的一种种国际经经济活动动。根据据企业涉涉足国际际市场的的程度和和承担的的风险大大小，可可以分为为外贸收收购、外外贸代理理、委托托出口管管理公司司代理、联联营出口口、直接接出售给给国外客客户、直直接出售售给国外外中间商商和在国国
6、外设办办事处等等多种形形式。由于国际际贸易的的对象是是企业制制造的产产品，因因此在进进行国际际贸易这这一国际际经济活活动时，主主要考虑虑国际市市场上消消费者（用用户）的的不同特特征。对对各国消消费者影影响最大大的是文文化因素素。文化化对消费费者的影影响无所所不在，或或以生活活方式等等物质文文化的方方式表现现出来，或或以宗教教、价值值观等精精神文化化的方式式表现出出来。由由于文化化具有互互感性、继继承性和和学习性性，它自自然渗透透到社会会中的每每一个人人，每一一个企业业中去。由由于现代代社会的的地域界界限以国国界为主主，因此此文化的的差异也也就主要要反映在在国与国国之间。企企业要想想将产品品打入
7、存存在文化化差异的的国际市市场就不不能因循循守旧，以以己度人人，不然然只会闹闹出笑话话。2、国际际技术转转让国际技术术转让则则是企业业通过转转让技术术的方法法在国外外制造产产品，并并在当地地销售或或销售返返回的一一种国际际经济活活动。国际技术术转让的的主要形形式是许许可经营营。所谓谓许可经经营是指指企业授授权国外外企业使使用本企企业的专专利、专专有技术术或产品品制造技技术和商商标品牌牌进行生生产和销销售，并并向被授授权企业业收取许许可费用用或分享享利润。国国际技术术转让的的方向总总是由相相对技术术发达的的企业向向相对技技术落后后的企业业转让。通通过国际际技术转转让，技技术先进进方可以以避免被被
8、转让国国的关税税壁垒，可可以利用用被转让让方的资资金实力力，而技技术落后后的一方方则可以以获得更更为先进进的技术术，提高高自己的的生产水水平；所所以这样样一种对对双方均均有利的的经济活活动在国国际市场场上被广广泛应用用着。3、国际际投资国际投资资是企业业涉足国国际市场场更为广广泛深入入的一种种国际经经济活动动的方式式。它往往往包括括在国外外设置制制造企业业和向国国外进行行金融投投资等方方式。在在传统的的制造企企业的国国际投资资中以投投资在国国外建立立制造厂厂为主要要投资方方式，其其中又可可分为合合资和独独资两种种方式。合合资和独独资的区区别在于于前者是是企业与与国外的的一个或或几个企企业共同同
9、投资建建厂，而而后者则则独立建建厂。近近十年来来，随着着制造企企业的规规模不断断扩大，许许多大企企业集团团手中掌掌握了大大批的流流动资金金，为了了获得更更多的收收益，这这些企业业集团纷纷纷投入入了国际际金融市市场寻找找投资机机会。比比如，GGE公司司自己拥拥有一个个财务公公司专门门进行投投资与融融资的工工作，其其19996年的的营业收收入高达达17亿亿美元。所所以现在在通过金金融市场场进行国国际投资资活动已已日益成成为制造造企业的的另一种种主要国国际投资资方式。企业在从从事以上上三种不不同的国国际经济济活动时时，进行行经济活活动的目目的不同同、承担担的风险险不同，需需要考虑虑的因素素也不同同。
10、国际际贸易主主要考虑虑市场变变化和消消费者（用用户）特特征，而而国际技技术转让让则较为为注重对对国际法法律环境境、政治治环境和和技术环环境的了了解；进进行国际际投资活活动时，企企业更需需要全面面地对国国际政治治、经济济、法律律、文化化等多种种营销环环境加以以考察。世界经济济一体化化世界经济济一体化化是指世世界经济济活动超超出了国国界，使使世界各各国和地地区之间间的经济济活动相相互依存存，相互互联系，进进而形成成世界范范围内“你中有有我，我我中有你你”的有机机整体；或者说说，是指指世界各各国均参参与全面面的经济济合作并并达到任任何一国国或经济济领域的的变动均均会引起起世界经经济整体体变动的的状态
11、。世界经济济一体化化不仅体体现在世世界经济济日益成成为一个个整体，彼彼此影响响；另一一方面，世世界经济济一体化化的趋势势使得国国际经济济活动不不断深入入，国际际市场的的内涵不不断扩大大。我们们可以发发现，国国际贸易易、国际际技术转转让和国国际投资资等三种种不同层层面的国国际经济济活动在在国际市市场中的的构成比比例是在在不断变变化的。过过去，国国际贸易易是主要要的国际际经济活活动。因因此，至至今仍有有很多企企业的管管理人员员认为国国际经济济活动就就是国际际贸易。随随着经济济的发展展，单纯纯凭国际际间的贸贸易往来来，通过过延长产产品的生生命周期期来增加加企业产产品的市市场，提提高企业业的竞争争能力
12、已已经不能能完全解解决问题题了。这这时，企企业开始始向外输输出技术术，通过过许可经经营的方方式来扩扩大企业业在世界界范围内内的知名名度。另另一方面面，也为为企业进进一步深深入国际际市场打打下基础础。时至至今日，许许多企业业又在国国际经济济活动中中更进一一步，开开始进入入以国际际投资为为主的国国际市场场。国际际投资又又可以分分为直接接投资和和间接投投资两种种。直接接投资是是指企业业在国外外投资设设立生产产基地，利利用当地地的各项项资源进进行生产产，并向向当地或或其它地地区销售售产成品品的经济济活动。而而间接投投资是指指企业通通过国际际资本市市场买进进好的有有发展前前途的企企业，卖卖出它认认为与它
13、它的经营营方向无无关或已已经进入入低发展展阶段的的企业来来达到公公司整体体盈利的的目的。此此时，虽虽然这种种公司依依然生产产产品，并并有属于于自己的的品牌，但但从某种种意义上上来讲，它它更象是是一个专专业投资资公司而而不是制制造企业业。在国际经经济活动动不断深深入，国国际市场场不断变变化的过过程中，跨跨国公司司的影响响是不能能忽视的的。现在在世界前前5000强大公公司内几几乎找不不出一家家企业是是完全在在国内生生产，在在国内消消费的，几几乎都是是拥有遍遍及全球球网点的的超级企企业。这这些大公公司的年年销售额额和年产产值又都都几乎可可以和一一个小国国家，甚甚至一个个中等国国家的年年国民生生产总值
14、值相提并并论。而而这些大大公司为为谋求自自身的发发展正在在进一步步调整自自己的经经营方向向，组织织结构，希希望把自自己建设设成为一一个在组组织内部部进行国国际化分分工的公公司。这这种无国国界经营营的观点点无疑将将极大地地加快世世界经济济一体化化的进程程。正是由于于这种跨跨国企业业的发展展使得世世界经济济一体化化的趋势势不断加加强，各各个国家家国内市市场和国国际市场场日益融融合，形形成了企企业间相相互依赖赖，谁也也不能垄垄断，只只能共存存的态势势。这种种态势以以强强联联手的企企业战略略联盟的的形式表表现出来来，并促促使生产产要素在在全球范范围内合合理流动动，从而而提高了了世界生生产水平平。另一方
15、面面，电讯讯技术的的发展和和其在经经济领域域的广泛泛应用，为为世界经经济一体体化提供供了物质质技术基基础。世世界通讯讯技术和和电子网网络技术术的发展展，为各各国企业业进行全全球信息息沟通和和操作提提供了极极大的方方便。如如60年年代后期期国际通通信卫星星组织的的电话线线路年成成本超过过6万美美元，220年后后只有990000美元，到到19994年时时，成本本只有550000美元不不到。这这些发展展使得企企业能够够在更广广泛的地地理区域域内重新新分布其其经济活活动，形形成新的的组织联联系与控控制方式式，实现现较低的的交易成成本和合合作成本本，从而而为具有有高度灵灵活性和和适应性性特点的的全球企企
16、业的诞诞生奠定定了物质质的基础础。全球企业业的建立立世界经济济一体化化的发展展趋势同同样为全全球企业业的诞生生提供了了宏观环环境。现现时代的的跨国企企业更注注重在全全球范围围内实现现资源的的最佳配配置。对对此，跨跨国企业业对自身身进行了了大的改改造，并并逐渐向向“以全球球为市场场，以全全球为厂厂家，以以各国为为车间”的全球球企业转转变。全全球企业业是一种种新型的的，打破破国与国国界线的的联合企企业。它它要求领领导层国国际化，领领导成员员和经理理人员由由不同国国家的人人员担任任。因此此虽然我我们说全全球企业业是在跨跨国企业业的基础础上发展展起来的的，但它它与跨国国企业有有很大的的区别。1. 全球企业业将研究究部门设设在注册册国以外外地区跨国企业业的经营营特点是是把整条条生产线线或一部部分工序序（多为为劳动密密集部分分）转移移到拥有有大量非非熟练劳劳动力低低工资地地区，以以避开关关
