第五章 消费者行为 宜家的体验营销

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1、第五章 消费者行为 宜家的体 验营销宜家的体验营销一、家具业的神话宜家当你装修房子正为你那缺乏创意的大脑发愁时，当你不知道应该买何种家具和饰品来搭配 现有的家具时，你会想到它。它是鼓励消费者在 卖场进行全面的亲身体验的家具零售商，也是第 一个向顾客介绍节能灯好处的零售商 宜家(IKEA)公司。瑞典的宜家公司是一家跨国家居用品大型连锁零售企业，成立于 1943 年，总部位于瑞典 市。宜家公司从最初仅有一人的邮寄公司发展到 今天遍布全世界 44个国家，拥有 180 家连锁店，84 万名员工的大型跨国集团，年接待顾客 2 亿人次，销售额年平均增长率达到 15。2000 年，宜家在全球的销售额达到 6

2、90 亿瑞典克朗， 2001年的销售额为940亿克朗，2003年超过1044 亿克朗，2004 年约 1170 亿克朗。宜家公司创始 人英格瓦、坎普拉德是瑞典首富，资产达 3000亿克朗，是当今国际家具行业最大的经营者。美 名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、国商业周刊最新的品牌调查显示，宜家公司哈利、戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值为560亿克朗（约合 70亿美元）。作为全球最大的家居用品零售商之一，宜家 是怎样将自己的产品成功地推向市场，并被消费 者广泛认可和接受的呢?二、让购买成为一种休闲旅行宜家的服务理念是使购买家具更为快乐。因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司 尽

3、量使其显得自然、和谐，让每个家庭到宜家就 像是“出外休闲的一次旅行”。1舒适的宜家宜家商场都建在城市的郊区，在商场内还有一些附属设施，如咖啡店、快餐店和儿 童的活动空间。如果你累了，可以在优雅舒适的宜家餐厅点一份正宗的欧式甜点，或者 一杯咖啡，甚至只是小憩一会儿，没有人会打扰你。经营这些餐厅，宜家可不单单是为 了盈利，为顾客营造一次难忘的购物经历，这才是宜家的真正目的。2煽情的宜家在卖场气氛营造上，宜家可谓是煽情的高手。到过宜家的人，没有一个不觉得清新， 宜家要传递的正是再现大自然，充满阳光和清新气息，朴实无华的清新家居理念。宜家 擅长于色彩促销，在重大节日将至的时候，宜家更似沉浸在色彩的海洋

4、之中。春节和情 宜人节期间， 家所推出的“红色恋情”、“橙色友情”和“蓝色亲情”的梦幻组合， 使整个卖场充满了人情味。据有关资料表明，较之常见的促销手段，购物经历正在日益为顾客所看重。销售终 端竞争的成败最终决定着企业竞争的成败，宜家所营造的情感消费的氛围意义正在于 此。但是众多的企业并没有真正领悟到这层意义，采用传统的仓库式终端的企业仍占绝 效地利用 大多数，其中不乏东方家园等一些经营很好的企业。相比之下，宜家有 了终端，把商场当作家庭来布置，进行彻底彻尾 的终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大 舞台，通过一切可用的传播手段，全方位地吸引 和引导顾客，使顾客在潜移默化中了解宜家、钟 情宜

5、家。家具毕竟不同于一般的消费品，顾客购买决策 会颇为慎重，需要有一个说服自己的缓冲时间， 宜家在给消费者提供舒适、轻松、休闲之余，也 为顾客开辟了一个思考决策的空间。在这样良好 的环境里，顾客自然愿意多呆一会儿，多呆一会 儿就会多挑选几样东西。三、体验式营销，兜售质量主张1质量过硬的宜家作为返璞归真的现代营销手段，宜家鼓励顾 客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走 走”，或者试一试床和沙发是否坚固。这种“体 验式营销”或叫“朋友式营销”，包括消费者免 费使用产品，无条件退换，对产品进行破坏性实 验等。宜家给三百多人提供在商店内过夜来试验新型宜家床垫，如果试验者第二天买了被试验的 床垫，即可以

6、给十分优惠的折价。在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非 常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从 摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨 柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有 209440 次!在家居行业采用这样的营销手段具有很大 的风险性。宜家之所以这样做并且能够坚持下 来，首先过硬的商品质量是根本原因，另外则是 出于对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司 的产品，不知不觉中让你信赖。 “朋友式营 销”不同于“专家型营销”的地方是更亲切、更 生活化。2精致、人性化宜家宜家的产品做得非常人性化和精致，宜家的 产品充分考虑到使用的方便性和舒适性

7、。在这个 以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多， 谁就能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营 销的动力。宜家产品设计是从消费者日常使用的 方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用， 开发人员、设计人员都和供应商进行了非常深入 的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说， 产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中 包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时 宜家了解消费者的途径是通过零售商 （宜家卖 场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产 品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。3独具风格的宜家商品的交叉展示及样板问也是宜家独创的风格。在 1953 年，宜家在自己的发

8、 源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验， 可谓是体验营销的先驱。顾客在宜家不仅可以买 到称心如意的家居用品，而且可以获得色彩搭配 等许多生活常识和装饰灵感。宜家把各种配套产 品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分 展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出 来，使顾客基本上可以体验出这些家居组合的感 觉以及体现出的格调。宜家在中国的样板间的设 计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式， 在北京宜家商场的三层，有 58 个家居设计的样 板间，有 9 平方米、14 平方米、20 平方米等不 同规格的设计，对单身贵族、年轻夫妇、三口之 家以及儿童等不同的居住空间提出不同的方案。宜家承诺，消费

9、者如果自己买回去的东西发现搭 配不如宜家漂亮，可以在 60 之内退货，并会负 责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分 的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装， 宜家就制作了一个 52 集的搭配宣传片，指导消 费者怎样去买、去搭配、去选择。并配备有安装的指导手册和宣传片，如纺织品，随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消 费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的 需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回 家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场

10、体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验 拉近了产品与消费者之间的距离。四、拒绝主动服务，让顾客了解更多1拒绝主动服务，给顾客营造轻松的氛消费者在购买一件商品的时候，要么缺乏选择某一品牌某一产品的坚定理由，要么在很大的 购物场所里面因为商品的种类太多而经常迷失 方向，这在一定程度上增加了消费者的决策时间和决策成本。国内很多家居商场采取的是通过店 员的详细介绍来说明每一件商品的特点，但是宜家的经营者认为，没有人比顾客自己更愿意帮助 自己，因此，宜家将营销的信息全面公开和透明， 引导顾客扮演非传统角色，购货采用顾客自选的 方式进行，鼓励顾客参与购物的全过程，完全打 破了消费者的顾虑，并节省了消费者

11、的时间。在宜家商场内的工作人员不叫 “销售人 员”，而叫“服务人员”，宜家规定其门店人员 不得直接向顾客雅销，而是任由顾客自行检验来 决定，除非主动咨询。宜家商场的入口处，提供 给顾客产品目录、尺、铅笔和便条，帮助顾客在 没有销售人员的情况下做出选择。宜家认为对于 顾客来说这些已经足够，售货员的全程陪同无非 在顾客需要时提供同样的信息和一些顾客不需 要的东西。这样的服务方式除了使顾客有一个轻 松自在的购物经历、增加了从购物过程中所获得 的满足感和成就感，也降低了对销售人员的需 求，降低了销售费用。宜家的顾客自我服务方式恰当地把握了现代家居个性化的大趋势，满足了人们追求自在、 自我，渴望成为主角

12、和支配者的心理需求，因此 赢得了很多消费者的喜爱。2顾客信息指导，让顾客了解更多宜家不仅给顾客提供轻松、自由的购物环境，而且帮顾客精心地为每件商品制定“导购信息”。负责任的企业应该尽量向消费者提供关于 产品、价格、功能等方面的全部真实信息，丰富 而透明，以便使顾客在充分掌握这些信息的前提 下，作出完全自主的购物选择。在这方面，宜家 堪称典范。在 IKEA 的“导购信息”中，有关产品的价 格、功能、使用规则：购买程序等几乎所有的信 息都一应俱全。对于组装比较复杂的家具，宜家 在商店中反复放映录像和使用挂图解释如何组 装该家具。为了让顾客了解相关的商品知识，宜 家每件产品上的标签都详细而明了，宜家

13、总是提 醒顾客“多看一眼标签”，在标签上您会看到价 格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使 用规则及保养指南。就算是一个简单的灯泡，宜 家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。宜家是 第一个向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京 宜家家居二楼的厅柱上写着：“一只节能灯泡的 寿命相当于 8 只普通灯泡，您可以少换几次灯 泡。节能灯可为家庭一年节省约 400元等。”这 则说明的下面安装了两排闪闪发亮的灯泡，另一 排是 6 只 60 瓦的普通灯泡。一只箭头指着两只 电表：“请看这两种灯泡巨大的区别。”就连你 不懂怎样挑选地毯，宜家也会用漫画的形式告诉你“用这样简单的方法来挑选我们的地毯”：一 是把地毯翻

14、开来看它的背面；二是把地毯展开来 看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样 子；四是把地毯卷起看它团起来的样子。每个顾客在作出购物决定之前，如果对所购 商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足 无措，如果是在别人劝说之下作出的决定，买回 去如果发现问题就会大呼上当带来不好的感受。 因此，宜家采取了一种顾问式的营销方式，将每 一个细节都考虑进去，来指导消费者快速作出购 买决定，因此它出售的几乎都是完全符合客户要 求的产品。五、锁定目标DM(产品目录)营销宜家主要以产品目录(DM)的形式展示自己， 向顾客直观介绍企业产品。 “宜家目录”可以 说是宜家集团的一扇窗户，既是对顾客的一种信 息服务方式

15、，又是一种有效的广告宣传，一直被 作为其主要的市场推广手段。1精致、完美的宜家DM 广告宜家的产品目录，从设计到印刷成册，不得 不用“精致与完美”来形容，你可以不买，但是 你不可能不看，就是这样自信用细节体现价 值。宜家的产品目录采用 39 种语言编写，由宜 家全球的 150 位专业家居设计师和摄影师参与 制作，向宜家的顾客群体赠阅。宜家的 DM 制作 之精美，融家居时尚、家居艺术为一体，让你从 中学到不少家居知识。200 多页厚的目录全册全 部采用彩色印刷，将宜家的产品有机地结合在一 起，并给每一种产品起了一个好听的名字，便于 识记也便于查询，以独特的创意展现了宜家产品 的品质、功能，给人以

16、无限的想象空间。产品目 录为顾客在选择宜家产品时提供了更为直观、简 洁的方式，融商品信息、家居时尚、家居艺术为 一体，并能指导顾客如何布置个性化的家居生活 环境。2向顾客兜售宜家理念 产品目录一直被视为世界家具流行趋势的 向导。作为世界上发行量最大的免费印刷刊物， 宜家产品目录册 2004 年全球总发行量为 131 亿册，共 45 个版本。2004 年在中国的发行总量 为 250 万册，比 2003 年多发行 30 万册，其中北 京 120 万册，上海 130 万册，内容也由去年的 204 页到增加到 284 页。宜家不惜成本向锁定对 象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树立潮流领袖的权威。尽管比起广告来， 这样做的成本是巨大的，但是向锁定的消费群散 发目录手