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1、远东世贸酒店公寓营销筹谋方案目 录第一章 项目属性阐发 （2-7）第二章 项目定位 （8-19）第三章 营销计谋 （20-35）第四章 包装发起 （36-37）第五章 销售与施工的配合 （37-40）第六章 销售实施 （40-44）附件1 开盘前事情进度细化表 （45-46）第一章 项目属性阐发一、 项目属性：n 本项目是原海洋酒店改革项目；n 本项目原产物定位为四星级酒店；n 本项目目前面临定位改变和产物改革阶段；n 本项目目前急需改变形象；n 本项目需要迅速回笼资金，转动开发。二、项目概述：（一）项目技能经济指标：1. 总修建面积：22690（不包罗车库）住宅面积：19485.90会所商业
2、面积：3204.102. 层数共15层1-2层：商业配套、会所3-6层：原会所，改革住宅层高梁下4.6米7-15层：原酒店客房（二）周边配套阐发：1、位于东门中路，种种配套完善。2、项目周围商业气氛较浓，小户型住宅较多；3、劈面是人民医院和心血管医院，具备较强康健看法；4、紧靠翠竹中学，具备较强教诲气氛。（三）景观代价阐发项目的景观资源富厚，坐拥东门中心位置，中高层单元根本无遮挡，四周景色秀丽。三、项目SWOT阐发（一）优势（S）1、周边种种市政配套设施完善；2、紧邻交通干道，具备良好展示面；3、项目原设计为酒店，拥有完善酒店内外部配套；3、周围学校优势；4、生长商具有的康健资源和周围医院的康
3、健资源。5、罗湖东门地域良好的商业气氛和投资气氛。（二）劣势（W）1、项目临近医院，对客户购置心理产生倒霉因素；2、项目为改革工程，且工期较长，影响客户购置信心；3、与“虹楼”一墙之隔，给本项目形象带来负面影响；4、本项目只有50年产权；5、本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程。（三）时机（O）1、WTO、CEPA带来的政策利好，为该区域投资型物业的良性生长奠基底子；2、罗湖区靠近香港，以及罗湖当地居民浓厚的投资意识；3、非典病毒及禽流感流行之后，使人们越发存眷康健；4、孩子上学问题逐渐的成为深圳一大部分家民家庭面临的问题。（四）威胁（T）1、投资型物业市场整体情况不容乐观，市场潜在
4、竞争压力巨大；2、罗湖小户型住宅过多，竞争猛烈；3、海内经济连续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。四、小户型、酒店公寓看法及根本要求以及结合本项目物业生长偏向发起1、种种差别类型看法小户型住宅商务型酒店式公寓办事型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功效非常强一般较强一般办事功效一般较强非常强较强办公功效一般非常强较强差度假功效差差差非常强投资功效较强强较强较强2、种种差别类型对一般功效的要求小户型住宅商务型酒店式公寓办事型酒店式公寓度假型酒店式公寓阳台非常强一般一般非常强绿化非常强较强较强非常强会所较强一般较强一般停车位较强非常强较强一般厨房煤气非常强差一般差采
5、光非常强较强较强非常强3、本项目的根本特征 许多户型很难做出厨房； 每种户型险些都不能南北通透； 由于进深较深，内部采光较差； 黑茅厕比力普遍； 周围度假代价较低； 不是商务办公会合区域； 车位相对不敷。五、SWOT应对计谋（一）SO计谋（强化优势与利用时机计谋）1、在营销中紧紧抓住酒店办事和片区物业的强投资性卖点，作为提升档次形象和代价的最焦点支撑点；2、在营销中紧紧抓住CEPA、WTO和24小时通关等政策机会，注重巧借外势计谋；3、利用沿东门路的昭示性优势，充实利用楼体包装（如；户外告白、霓虹灯光字、喷绘、围墙等）作告白宣传，节省媒体告白投入本钱；4、针对硬件配套的弱点，增强软性配套的优势
6、，形成差别化卖点，（二）WT计谋（化解劣势与规避风险）1、加大营销力度，在产物难以提炼差别化的情况下，通过提高营销的水平应对周边项目的竞争；2、在营销中通过强化外界优势，创造内在的软配套优势（如：装修尺度、会所配套、酒店办事等），来化解产物档次相对不高的劣势；3、通过送精美装修，直接入住、直吸收租等看法的炒作缓解本项目不允许业主自行进行对结构有损害的装修工程的劣势；4、通过代价上的调解，缓解本项目只有50年产权的劣势；5、通过对复式小户型公寓产物差别化的宣传，缓解与周围楼盘同质化竞争的危机。第二章 项目定位一、项目属性定位东门北超性价比多功效酒店公寓 以上定位是本项目的焦点特征体现，项目开发能
7、否乐成要害在于能否凸显这些焦点特征，因此，以上定位将会对本项目的筹划设计和推广营销起焦点指导作用。属性定位诠释：主体属性酒店式公寓定位依据：本项目原项目定位为产权式酒店，因此，无论在大堂和外立面都依然能够反应出酒店的气质，另外，从本项目的会所功效以及其他配套办事都能够体现酒店式公寓的根本要求。因此，酒店式公寓也是本项目的根本属性。重要特征1东门北1、 强调本项目的绝佳地段：东门路翠竹路交汇，东门繁华商业气氛和翠竹北便利生活条件交汇，消息社区两相宜，以此与东门纯投资型物业和翠竹北居住型社区形成差别化；2、 康健和教诲看法在深圳已经是深入民心，其聚合效应已受到宽大市民的高度认可，翠竹小学、翠园中学
8、、人民医院、孙逸仙医院的代价在深圳市居民尤其是东门北周围居民心中已经不问可知，虽然社会大众设施是周边物业的配合特征，但强调这些的目的在于体现我们同时拥有这些便利的生活设施，并且区别于同期在售的东门片区的酒店式公寓和小户型项目。重要特征2超性价比1、 依据我司市场观察，东门片区小户型及酒店式公寓的均价约为8500元/平方米，生长商对本项目对本项目开端的代价定位大抵是7500元/平方米，因此可以看出，本项目在代价上是有相当竞争力的。2、 在代价具有相当竞争力的同时，本项目拥有教诲、康健、居住社区、商业配套的会合代价，体现了本项目的性价比特点。重要特征3投资性1、 东门北片区公寓的超过租率（据我司观
9、察统计约为70-80%）和能够维持在较高水平的出租代价（据我司观察统计公寓代价约为1100-1300元/月，一房一厅约为1300-1600元/月）是本项目高投资性特点的体现。2、 客户可以在享受了周边教诲资源之后，另外享受超过租回报；3、 客户可以在享受周围康健资源之后，仍能够享受本项目的超过租回报。二、客户定位客户定位将对本项目的销售方法、宣传手法、推广媒体、营销告白用度投入比例，以及现场销售的引导等方面具有重要的指导作用。1、购置物业用途定位本项目按客户的购置物业用途阐发，主要来自于三大类型客户自用、投资和办公。自用型客户投资型客户办公型客户所占比例305020%阐发：因为目前东门片区发售
10、的物业中投资的占较大比重，由于竞争猛烈，再加上本项目较靠近翠竹片区，离东门商业街有一定的距离，不能只考虑投资客户，目前平均而言，东门片区自用客户大抵能够到达30%的比例，另外由于本项目户型灵活，拆合均能够到达户型方正、易于摆设的效果，本项目周围办公客户大抵能够到达20%的比例。上述卖点中论述本项目拥有地段优势、周围社会配套优势、租金和出租率优势、以及项目自己产物优势、代价优势和周围罗湖居民传统投资意识较浓特点，因此，会有大量投资客户购置，故我们认为本项目投资型客户将会占50左右。购置特点：1、东门片区公寓投资型客户的存眷重点依次为：代价、地段、外部配套、外在形象、内部配套、本钱、物业治理。2、
11、东门片区公寓自用型客户的存眷重点依次为：地段、代价、内部配套、外部配套、物业治理、外在形象、本钱。3、东门片区公寓办公型客户存眷的重点依次为：地段、外在形象、代价、运营本钱、内部配套、物业治理。2、凭据购置面积巨细进行目标客户定位公寓需求客户一房需求客户复式公寓需求客户偏向于投资和办公；有一定经济底子人士的过分性住宅；为子女教诲问题而购置。偏向于居住，对居住情况要求较高；有一定经济底子且对生活品位要求较高的白领阶级或自由职业者；为子女教诲问题而购置；小型公司办公用途。有较奇特的生活品位和较好的经济底子；看好投资性价比，且对付居住、办公、投资均有需求的人士；为子女教诲问题而购置。20%50%30
12、%我司凭据对东门片区公寓购置使用客户实地观察和阐发，结合本项目的市场定位和自身特点，对XX国际目标客户按购置户型的巨细进行定位，这将会对本项目的销售以及销售控制起重要的指导作用。阐发：1、今年13季度，随着宏观经济的连续快速生长，深圳房地产市场继承出现景气局面，市场销售连续旺盛，房地产代价保持小幅上涨。凭据我市房地产网上预售条约存案统计，2004年19月，全市住宅平均生意业务代价为每平方米5897元，与去年同期的5589元平方米相比，上涨5.5，房地产市场明显火爆，存在较大时机；2、罗湖东门地域小户型和公寓市场占该区域市场份额的95%以上。3、罗湖当地居民投资意识浓厚。购置特点：按买家区域分别
13、罗湖区深圳其他区域香港、澳门外地50%25%20%5%按买家特点分别私营企业主白领阶级职业投资者其他45%20%30%5%按买家年龄组成分别20-30岁30-40岁40岁以上40%40%20%三、形象定位（一） 焦点卖点提炼1、项目卖点归纳地段：东门北，东门路翠竹路交汇处交通：众多小巴、大巴交汇周边：翠竹小学，翠园中学，留医部，孙逸仙心血管医院，东门商业区，万佳百货修建：3-6层复式小户结构自身配套：酒店治理，酒店外立面，大堂，会所；投资：均有较强投资代价。2、焦点卖点思考在同质化竞争严重的东门片区，复式小户型是我们修建的特点，不外50年产权，项目停工时间较长，形象差是我们的劣势，因此，产物不是我们的焦点卖点。学校、医院等配套将成为大众的卖点，无法体现差别化，因此，不是我们的焦点卖点。酒店治理在初期难以体现，因此，不是我们的焦点卖点。我们认为：XX国际项目焦点卖点为：性价优势，教诲康健，特色户型单独任何一个卖点，都难以在与众多的竞争敌手抗衡中占有优势，只有将多种卖点整合推广，才气成为XX国际与其他项目竞争的焦点卖点，因此，我司认为，“教诲康健+特色户型”同时展现并突出性价优势才气形成XX国际最具竞争力的焦点卖点。基于以上考虑，凭据焦点卖点提炼出的推广主题就呼之欲出了。（二）推广主题定位本项目的内在外在优势都比力明显，也都同时存在缺陷，因此，焦点推广
