《杰信营销策划经典案例——厦新手机》由会员分享，可在线阅读，更多相关《杰信营销策划经典案例——厦新手机（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、杰信营销销策划经经典案例例厦新-从1.998亿到到6.006亿背背后的秘秘密 对于厦厦新股票票的股民民而言，2002年以前的厦新简直就是一个灾难，巨额亏损，戴上了ST的帽子；厦新股票也一路暴跌：从18.46元/股到6.45元/股，两年跌幅达65%。人们几乎对它失去信心。当此危急关头，历史性的转折点发生了：2002年的年度中报，ST厦新一举扭亏为盈，上半年盈利8000多万元，进入绩优股行列。而此后ST厦新发布的2002年第三季度财务报告更令外界诧异不已：第三季度净利润为2.86亿元，每股收益1.04元，创造了历史上T类股票的最优业绩；同期，股价从7元一直疯涨至18元，成为2002年大熊市中最抢眼
2、的牛股。2002年底一盘点,可能连厦新的领导自己都无法相信,全年盈利6.06亿.与此同时时，厦新新的主打打产品AA6、A8系列列手机和和“锐晶”系列DVVD在市市场上频频频创造造销售奇奇迹，厦厦新品牌牌价值也也得到大大幅度提提升。是什么力力量让夏夏新起死死回生的的呢？这这背后到到底有怎怎样的秘秘密？厦新是原原国家电电子工业业部直属属的大型型国有企企业，拥拥有雄厚厚的技术术实力。上上世纪990年代代初就为为飞利浦浦生产录录像机，990年代代中期VVCD、DDVD兴兴起后，飞飞利浦仍仍然一直直委托厦厦新代加加工。因因此，厦厦新公司司上上下下下无不不对自己己的技术术与工艺艺水平倍倍感自豪豪，连广广告
3、传播播也摆脱脱不了明明显的技技术情节节。比如如，厦新新的影视视广告画画面是三三维动画画模拟的的电子在在飞速运运行的轨轨迹，广广告语是是“厦新新数码科科技、国国际名牌牌品质”。相相比金正正的“苹苹果熟了了”、波波导“手手机中的的战斗机机”等生生动的传传播表现现，厦新新的广告告显得十十分呆滞滞，缺少少记忆点点。同时时“厦新数数码科技技、国际际名牌品品质”传达出出的品牌牌定位明明显缺乏乏个性。李李总决定定从提升升传播的的生动性性与塑造造个性着着手，彻彻底改造造厦新品品牌。深深谙品牌牌创建内内在规律律的李总总明白，创创建强势势大品牌牌光靠楞楞头青一一样海投投广告是是不行的的，必须须先规划划品牌的的核心
4、价价值与识识别系统统，然后后以核心心价值为为中心的的品牌识识别体系系统帅企企业的营营销传播播活动，使使营销传传播活动动始终围围绕一个个中心展展开，让让营销传传播投入入不断地地累积并并加深消消费者对对品牌的的记忆。也也就是说说要先规规划好品品牌战略略，然后后在品牌牌战略的的指导下下展开企企业日常常的整合合营销传传播活动动。因因此，李李总决定定找一家家在品牌牌战略规规划上颇颇有造诣诣与创造造力的策策划公司司为厦新新导入品品牌战略略。也许许是天作作之合，也也许是杰杰信的厚厚积薄发发，在众众多国内内顶尖的的策划公公司中，夏夏新选择择了杰信信。谁能能想到，仅仅凭这一一个决策策，8个个多亿的的神话就就此展
5、开开。品牌核心心价值的的重新定定位一笔扭扭转乾坤坤综观国际际家电市市场，无无论是屹屹立百年年的传统统强势品品牌，如如西门子子、索尼尼，还是是近100年来冉冉冉升起起的市场场新贵，如如三星电电子，其其成功的的最大法法宝不是是资本运运作，更更不是技技术至上上，而是是品牌经经营的成成功。一一旦企业业建立并并维护了了备受认认可的强强势品牌牌，无论论需求怎怎样变化化，技术术怎样进进步，企企业总能能获得自自己稳定定忠诚的的客户群群；总能能在变幻幻莫测的的市场上上、在高高手如云云的竞争争对手中中明确地地把握自自己的定定位和发发展方向向；总能能以最快快的速度度最低的的成本无论论进入时时间早晚晚在合合适的细细分
6、市场场上抢得得属于自自己的大大蛋糕。行动开始始了，杰杰信专家家团开赴赴厦门，在在入驻企企业工作作半个月月后，又又日夜兼兼程赶到到上海、西西安、广广州、成成都、武武汉展开开问卷与与消费者者座谈会会调查。调调研中，杰杰信专家家都不约约而同地地获得一一个信息息，那就就是消费费者无法法讲出品品牌之间间的差异异究竟在在哪里，也也不知道道心目中中的一流流品牌ssonyy、海尔尔、三星星等比别别的品牌牌有哪些些技术优优势。只只是隐隐隐约约觉觉得这些些品牌技技术更领领先、品品质更优优秀。即即消费者者认同一一个品牌牌的主要要原因是是品牌的的整体价价值感与与领先感感。同时时，不少少消费者者觉得厦厦新的一一台影碟碟
7、机与索索尼、飞飞利浦一一样都能能正常播播放，但但索尼、飞飞利浦等等国际品品牌会更更精致，比比如做工工更考究究、更精精致、清清晰度更更高。而目目前，没没有一个个国际品品牌在传传播上旗旗帜鲜明明地提出出“精致”的定位位。空白白就是机机会！杰杰信专家家初步决决定把厦厦新品牌牌核心价价值定位位为“精致”，再进进一步分分析下去去发现“精致”非常适适合厦新新。“精致致”看似简简单，实实则富有有深意，符符合品牌牌核心价价值提炼炼的四大大原则：高度个个性化、易易为消费费者感知知与理解解、能打打动消费费者并获获得溢价价等。一笔挥划划乾坤-卓卓越科技技、精致致生活一、精致致高度度差异化化、个性性化高度差异异化、个
8、个性化是是低成本本传播与与消费者者认同的的基础。就电子与电器业而言，海尔占位了“真诚”、“第一”、“国际化”；康佳占位在“时尚感与现代感”；海信瞄上了“创新”。步步高占位了“亲和”、“娱乐感”、“大众化”，步步高代表了一种大众化的潮流，它将通俗化娱乐传播的概念发展到极点，与之比较，厦新已经不可能或无必要照搬照抄这种道路，基于厦新的技术事实，和市场将来的发展趋势，厦新在吸收娱乐传播的基础上，发展出更具直接“杀伤力”的形象气质特点来。也就是一种精巧、雅致或带一些休闲时尚的品牌风格。“精致”是迄今今为止，任任何一个个电子电电器品牌牌都未明明确提出出并展开开大规模模宣传的的，“精致”具有高高度的差差异
9、性与与个性化化。二、“精精致”对消费费者极具具诱惑力力，特别别适合电电子、电电器品牌牌在电子电电器业功功能、技技术、品品位高度度同质化化的时代代，精致致意味着着超越一一般水平平、对消消费者体体贴入微微、更人人性化的的技术、更更精细的的制造与与品质。如如此庞大大的品牌牌优势，统统统被“精致”这一核核心价值值，通过过引发联联想和共共鸣的方方式，看看似轻描描淡写地地归入厦厦新麾下下，对市市场的吸吸引力却却不可估估量。三、精致致与厦厦新的资资源特征征十分吻吻合的品品牌个性性，有利利于获得得较高溢溢价厦新的资资源优势势在于研研发力与与技术力力，在成成本、规规模上不不敌步步步高等品品牌，而而精致正正是以卓
10、卓越科技技为主要要支持力力并体现现出企业业这一优优势资源源的，因因为没有有科技领领先，何何来精致致产品与与生活！推“精致”的个性性，让消消费者觉觉得厦新新就是比比别人更更“精致”、更好好一些，是是为了避避开价格格竞争的的压力，获获得溢价价。四、精致致是电器器业的潮潮流，代代表着消消费者更更高层次次需求以日本电电子消费费产品的的发展为为鉴，揣揣摩电子子产品的的发展趋趋势。二二战后日日本经济济发展迅迅速，到到60年年代末，已已经赶上上发达国国家水平平，在电电子产品品方面，尤尤其迅速速，以SSonyy、松下下、日立立以及一一些汽车车工业品品牌等为为代表，在在世界范范围内发发展出这这样一大大趋势，那那
11、就是在在电子产产品方面面，更趋趋向于所所谓的“轻轻薄短小小”的特特点。所所谓的薄薄短小的的、精致致化的、人人性化的的时代到到来了。从从大陆220年经经济发展展看，特特别是电电子轻工工产品的的行业发发展来看看，许多多种产品品的市场场已经相相当成熟熟，市场场保有量量远远超超过了880%。电电视机、电电冰箱、洗洗衣机等等产品已已基本到到位，由由卖方市市场转化化到买方方市场，行行业由此此也面临临着巨大大的产业业转型，那那就是要要进行产产业结构构调整、产产业升级级、从量量的追求求到技术术创新、从从满足需需要到创创造需要要的一个个阶段性性特点的的关键环环节。从市场角角度看，电电子消费费品的技技术创新新是强
12、化化竞争力力的关键键，同时时产品越越来越人人性化，人人性科技技的意识识更加深深入，相相应的产产品表现现将是更更加精致致、细腻腻。五、抓住住精致感感这个中中心，就就能全面面提升品品牌的整整体价值值感与美美誉度新核心价价值统帅帅一切营营销传播播活动“精致”作为厦厦新的品品牌核心心价值，开开始全面面成为厦厦新整合合营销传传播的指指导思想想。厦新新梦幻般般的崛起起之路由由此展开开。此后后的两年年以来，厦厦新正是是凭藉“精致”这一鲜鲜明的旗旗帜，从从同行中中脱颖而而出，在在市场上上摧城拔拔寨。在在产品研研发上，以以人性化化、时尚尚为鲜明明表现形形式的“精致”成为厦厦新品牌牌突出的的形象。以厦新最值得骄傲
13、的手机为例，厦新A8以16和弦雅马哈音乐铃声、7色炫彩背光灯等标志性特征的超薄双屏折叠机，更兼其独门“跳舞绝技”焕发出来的“梦幻魅力”，让消费者第一次感受到了国产手机非凡的“精致”魅力。而在A8基础上开发的升级版A8+“征服”系列，不仅秉承了A8小巧方正的韩风造型，而且外观更时尚、更彰显尊贵。其面板上的锥形金属圈酷似一只游弋于碧海浪尖的冲浪板,在银与灰、白与蓝的映衬下，辅以超一流的金属UV漆，愈见典雅。A8+征服系列双色选择，内敛的银灰配色适合稳重的商务场合，而大胆的蓝白配色则带来夏日的浪漫风情，不管是应景还是应季都有了最妥当的选择。厦新率先采用顶级雅马哈音乐技术的16和弦音乐振铃在A8+上已
14、经发挥至30首名曲，让接听电话也成为一种气质熏陶。毫不夸张地说，厦新手机在工业设计上，在每个点滴的细节都将“精致”发挥到了极致。而而在手机机实用功功能设计计上，厦厦新更是是将人性性化的精精致贯彻彻得淋漓漓尽致。特特别值得得一提的的是，AA8+电电话薄储储存功能能也从原原来的1100个个增添到到了1550个，众众所周知知，现在在许多地地区的全全球通卡卡已经更更换成可可以储存存2000个号码码的大容容量SIIM卡了了，加上上话机上上的1550个，可可以储存存3500个的电电话号码码了！难难怪一些些自认稳稳重成熟熟的商务务人士也也难以抵抵挡厦新新手机精精致的梦梦幻魅力力，对其其强大而而注重细细节的人
15、人性化实实用功能能青睐有有加。 而厦厦新稍后后推出的的潜龙AA6在“精精致为本本”的设设计理念念下，无无论是外外观还是是整机的的工业设设计或是是实用功功能，都都更上一一层楼。机机身上的的中国龙龙图案，采采用激光光处理，在在阳光或或灯光的的照射下下，放射射出幻彩彩光芒。简简洁有力力的线条条，方方方正正的的腾龙铭铭牌，银银色或黑黑色的面面板材质质，无一一不构成成潜龙AA6的完完美一致致的风格格简约约、精致致、后现现代、酷酷劲十足足。整机机透射出出“潜龙”精神不屈不不挠、奋奋发向上上、永不不言败的的“中国龙龙”。出出色的应应用技术术一向是是厦新手手机人性性化的坚坚实后盾盾。潜龙龙A6手手机厚度度只有
16、117.99mm，是是厦新公公司继AA8双屏屏折叠手手机之后后对折叠叠机厚度度的再次次挑战，与与市场上上同类折折叠机相相比“扁”了很多多，平均均薄了近近4mmm之多，为为目前折折叠手机机市场薄薄度之最最。对男男性而言言仅仅是是在上装装口袋中中多放了了一个名名片盒的的感觉，丝丝毫不会会影响衣衣衫的平平整；超超大纳米米屏幕、四四级灰度度显示，全全新的绿绿色ELL背光，亮亮度更均均匀，视视觉更舒舒适，文文字和图图片信息息更清晰晰，哪怕怕是再长长的消息息，读完完都不会会觉得累累；布局局一目了了然的键键盘下透透出深邃邃的蓝光光，配以以精致的的导航键键，操作作便捷舒舒适处处闪闪烁着精精致的人人性化光光辉。精精致的定定位很快快就初现现威力，厦厦新手机机荣获“国产GSSM制式式手机最最佳用户户
