全球著名品牌的命名案例

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1、全球著名品牌的产品命名案例名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代， 你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 定位 国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一， 艾尔，赖兹宏基（Acer）电脑：被屏蔽广告被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer） 电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努 力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时， 一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公 司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌 名称。经过查诈，这家名 Multitech 的美国数据机制造商在 美国确实拥有商标权，

2、而且在欧洲许多国家都早宏基一步完 成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌 Multitech 在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调 技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高， 在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基 加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本， 将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公 司奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌 名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省 分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑 出1000多个符合

3、命名条件的名字，再交由宏基的相关人士 讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于 以下几方面的考虑；1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐 的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性 相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace（王牌），有优秀、 杰出的含义。3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按 英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A,第二个字母是C, 取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消 费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记, 比起宏基原英文名称M

4、utitech,显得更有价值感，也更有际 品位。宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百 万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定 摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名 Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值； 如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。柯达Kodak：1887年，乔治.伊斯曼(Georage Eastman)发明了 干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时， 不再需要累赘的设备，也不必当声马上冲洗。由于干版照相 技术的发明，以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的 发明，预示着大众摄影时代到来。为了使产品对

5、公众产生大 的影响，伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。Kkdak这个名 字1888年9月4日进行了注册。后来伊斯曼提及他是如何 创造出这个名字的：“我选择这个名称，是因为我深明一件 商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼， 以免在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法， 在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母， 它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择 了 k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定 仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了 Kodak这个响亮 的名字。”柯达“Kodak” 一词，是由摄影先驱乔治 DangerCode;依斯曼(G

6、eorgeEastman)发明的，并于 1888 年9月申请专利。它不是一个普通的英文单词，也不是来自 某个词，是一个没有意义的字母组合。依斯曼在其关于促使 它选择这个特殊名字的原因的记录中说，他选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不 会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它 必须没有意义。字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋 利的意思。因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是 尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K。Kodak 就是这样考虑的结果。”后来有人还指出， “Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。此外 “K”字母是East

7、man母亲家族姓名的第一个字母，这也是 很重要的。索尼（SONY）：以发明随听（Walkman）、单枪式（Trinitron）彩 色电视、8厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界声索 尼（SONY）,1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京 通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大有感于 RCA 与 AT&T 这样的名字简短有力，决定将公司名改成四、五个英文字母 拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名， 所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井党深觉 得拉丁文SONUS （表示声音之意）还不错，与公司产品性质 相符合，他们将它英语化，改为Sonny,其中也有可爱之意。

8、但是日文发间的 Sonny 意思是“赔钱”，为了要适合日本文 化，把经第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。在过去的五十年中，SONY已成为世界上最著名的品 牌之一。“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义，但是, 在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自 传日本制造一书评价值道：“这就是我们的名称所具备 的优势”。索尼跟许多日本的品牌名字取自公司缔造者和发 明家的姓氏不一样，当日本第一台晶体管收音机于 1955年 由 TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha （公司）生产出来时， 公司经理感觉到他们需要一个比公司全称更“流线型”和 国际化的名字。他

9、们首先想到“TTK”，这个词的确较好， 但存在可能相混淆的 TKK（TokyoKyutoKK 或TokyoExpressCo）。之前，他们已经在录音机上使用“Tape coder”，在录音带上使用“Soni（来自Sonic）”。公司 经理考虑过使用Soni，但这个词在英语中会被误发音为“so nigh”，可拉丁词根“son”的意思“sound （声音）”又 是好的，所以他们将最后字母“i”改变为“y”，得到“Sonny”，这样的名字给人一种家的、充满感情的感觉。 然而，如果实际名字被拼写为“Sonny”，日本人会将它读 成“son ny”，而这会联想到日本语“失去儿子”。因为 收音机明确是要产

10、生利润的，所以不能这样做。最后，他们 决定将“Sonny”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年， 该名字也成为公司的全称。Compaq (康柏)：当三位从德州仪器公司辞职的工程师，准备在个人 计算机(PC)市场自行创业时，他们认为，他们认为，在PC 业，最重要的是保持产品的兼容性(compa tiili ty)和质量 (quality)。于是，他们将这两个词各取其头，创造出Compaq (康柏)这个品牌。今天，而蓝色巨人IBM只能屈居其后。可口可乐(Coca_cola)：知道可口可乐(Coca_cola)这一世界最著名品牌的 来历吗？因为可口可乐中含有古柯叶(coke)和可乐果的提 炼品

11、。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴 奋药物的要成份。可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。 一个大问题出现，“可口可乐中是否含有可卡因这钏麻醉药 的缩写coke和可口可乐的缩写Coke时，就仿佛听到冰冻可 口可东嘶嘶起泡的声音，而小写的 coke 只能使想到那种白 色粉沫”。可口可东也许是人类商业史上最著名的品牌。今 天，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在 中国，可口可乐也最畅销的饮料品牌之一。可口可乐中文品 牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包 含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味， “可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口

12、可 乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌 形象不谋而合。转自铁血 http:/ 的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量 利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优 美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初 期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19 世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（MDangerCode）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前 者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想； 后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路 一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了

13、 一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会 的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界， 时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的 改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品 的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近 乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典 之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优 点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国 家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语 言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之 意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮

14、肤， 甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的 读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词 Luckys（幸运）和Luxury （精美华贵）。无论作何种解释，这个品 牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就 是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超 过它。Pentium （奔腾）：下面就以英特尔公司的“Pentium”的决策过程为 例，对Pentium （奔腾）名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。 1989年英特尔开始研制代码为P5 （俗称586 ）的处理器，期 望 1992 年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为 商标，于是英特尔公司任命 KarenA

15、lter 负责 P5 的命名工作 她迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们 要求新的品牌名字既要体现自己的特点，又要指出新芯片是 第几代。在具体阐明 P5 名字的选择标准时，团队决定名字 的必要条件是：竞争者难以仿造；可作为贸易标志； 指出新一代技术，以便有效地从上一代过渡过来；有积极 联系，且适应全球；支持英特尔品牌资产；听起来像一 个部件，以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。在 选择名字过程中，团队的初期目标受众是零售消费者。尽管 一个关键目的是建立早期采用者（即行业技术专家）对新产 品的信任，但他们知道这个群体不会真正关心微处理器的真 实名字。英特尔销售团队在为期 2

16、个月的对大量顾客进行的 关于他们不采用数字名字的想法的调查中，有些消费者告诉 英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认 为，行业变化太快，市场已经达到一定成熟水平，产品太复 杂，重新教育消费者很困难。而另一些人，特别是技术老练 的原始设备制造商（OEM），则喜欢这种区分英特尔技术的 想法。他们认为，一个区别性的名字有利于将他们的产品与PC 市场低级制造商的产品区别开，也有利于在工作站和服务 器市场区别于不同的竞争者。为了给P5找一个好名字，英 特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自 己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外，英特尔雇佣 了一家叫做 Lexicon 的命名公司为他们服务。同时在公司范 围内举办命名竞赛，全世界有 1200 名英特尔雇员参加，其 中一些较为幽默的入围名字包括