《开发与经营营销策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开发与经营营销策划（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 房地产开发与经营课程设计题目:中海万锦熙岸的营销策划书学生姓名: 学 号: 所在学院： 专 业： 指导教师： 14年月日目录1。项目概况21 项目名称1. 项目地块情况2.3 项目建设单位314 开发项目主要建设内容41。5 项目建设的必要性1. 项目合作的有关单位51。7 项目建设的自然条件518 市政基础设施条件51.9 项目营销策划的依据52. 住宅潜在消费者调查与分析62。1 南京市浦口区住宅潜在消费者基本情况调查与分析622 南京市浦口区住宅潜在消费者需求特征调查与分析.3 南京市浦口区住宅潜在消费者购房信息渠道调查与分析1024 南京市浦口区居住房地产市场调查与分析12.市场细分
2、与目标市场选择133 市场细分133。2 目标市场的选择14。 产品定位1541 产品定位的原则15.2 住宅产品定位155 销售计划175。销售方式5。 住宅销售均价的估算175.3 销售周期与销售比例175.4 财务评价16. 市场推广1861 市场推广方式的选择18。1.1 广告推广186.1.2活动推广1961。3 人员推广26。2 住宅市场推广计划216.2. 预热期（201年6月2014年9月）216。2 开盘期（201年10月2013年12月）222。3 强销期(年1月2015年12月）36。2. 持销期（26年1月2016年12月)24。2。5 尾盘期（217年1月2017年1
3、2月）257 销售工作8。销售后服务281 项目概况11 项目名称项目名称：中海万锦熙岸1。2 项目地块情况 （1）项目地址 项目位于浦口江浦街道团结村2号,即珠江镇团结路与珠泉西路交汇处,未来的浦口新城规划CL区.项目区位:北至巩固北路；南至珠泉西路;西至团结路；东至江淼路（2）地块的现状地块为“熟地”出让，国有建设用地出让时，房屋征收补偿工作、“三通一平工作已完成。（3）地块的周边环境 生活配套设施本项目位于南京市浦口区珠江镇，规划中的地铁0号线距项目仅1公里。同时周边有多条交通线路通抵市区各个方向.经纬七路过江隧道至奥体板块约10分钟车程。珠江镇本地拥有较为完善的商业、餐饮、娱乐、教育、
4、医疗等配套设施,生活相对便利，居住环境较好. 景观环境本项目西侧为求雨山公园，北侧为十里老山,南侧为长江,板块内拥有一定的自然景观资源,但距地块均有一定距离。 交通配套本项目距纬七路过江隧道约5公里.经隧道至南京市区奥体板块约分钟车程。公共交通方面,珠江镇本地有浦集线、雨乌线等多条公交路线通达市区。项目离规划中的地块0号线（20年通车）站点约1公里,步行15分钟路程。搭乘地铁1号线至奥体板块仅需5分钟，至新街口BD仅需20分钟.随着纬三路过江隧道的开通（201年通车)，加上位于项目南侧的长江三桥,未来至市区可形成多条快速通道。 青奥概念规划014年南京青奥会体育公园已确定落户浦口，选址位于南京
5、市浦口新城，纬七路过江隧道出口以南、临江路以东、城南河路以北、滨江大道以西，横跨城南河.计划用地面积约1000亩,拟建总建筑面积约6。72万平方米。体育公园建设内容包括市级体育中心、青少年奥林匹克培训基地(包括水上运动学校)、曲棍球、小轮车、橄榄球赛场以及辅助用房等。待青奥会结束，体育公园将成为浦口新城居民们的配套活动场所.3 项目建设单位项目建设单位名称:海润房地产开发有限公司（中海地产） 项目建设单位简介：“中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称.中国海外979年成立于香港,并于1992年在香港联交所上市,首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河(中国海外发展有限公司，088。HK
6、,简称“中国海外）。007年,中国海外率先入选香港恒生指数成份股。21001年，连续3年获选“恒生可持续发展企业指数,并于20年荣登英国金融时报“全球500强，为唯一上榜的中资房企。房地产开发是公司的核心业务，历经 30余年的发展，成功打造“中海地产”行业领导品牌，国家工商行政管理总局认定“中海地产”为“中国驰名商标”。 中海地产已形成以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域的全国性均衡布局，业务遍布港澳及内地0余个经济活跃城市，为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业.202年底,公司总资产达28亿港元。2012年,累计实现房地产销售额111。2亿港元,净利润187.22亿
7、港元，经营效益稳居行业第一。截至202年12月底，公司拥有土地储备面积超过4000万平方米。4 开发项目主要建设内容 项目规划总建面积约40万平米,共规划2栋住宅,约200户，其中住宅面积35万平米,沿街商铺面积约1.5万平米。物业类型建筑面积住宅底商一期约25万约7500二期约8。5万约60项目住宅部分物业形态以小高层（1F）、中高层（）、高层(6F)为主，更有95小三房、109精致三房、4阔绰三房、18新品四房。5 项目建设的必要性 (1)项目建设背景随着浦口区被确定为南京新市区，该区的房地产业在短时期内焕发出强大活力，2003年仅在桥北沿江片区,就将开工建设总面积达20万平方米的住宅，为
8、江南江北的市民“安家落户”。新浦口的功能定位为国家级高新产业区、著名的大学区、国家级旅游度假区和最佳人居环境居住区，在“四轮驱动”的基础上，新区建设重点落在推进城市化进程上,其中桥北长江沿线则主要打造最佳居住区.为此，2003年该区投资3亿元，以道路建设为龙头,拉开城市化建设框架,投资近000万元的北堡公园重建，浦口码头1万平方米市民广场开建以及浦口老城实施改造,这些大举措使该区原本不温不火的房地产业顿时沸腾起来。（2)项目建设目的和意义浦口新城总规划面积约25万平方米，是南京市浦口新城的核心区。这也为推进浦口城市化建设添砖添瓦.中海万锦熙岸将是南京未来二环口，升值潜力NO。1. 项目合作的有
9、关单位物业管理公司：中海物业管理有限公司南京分公司开发商：南京中海海浦房地产有限公司代理商：南京中海海浦房地产有限公司按揭银行：中国建设银行.7 项目建设的自然条件1. 项目紧靠长江，具有丰富的水体资源和外部景观资源。2. 项目发展大致呈不规则四边形，东西最宽约120米，最窄约60米，南北方向约2600米。3. 该项目地块属亚热带季风气候区,雨量在年际、季节之间差异较大，丰枯明显,降雨量分布不均。4. 该项目建筑抗震设防01g（相当于抗震设防烈度7度).1 市政基础设施条件供水、排水、强电、弱点、煤气、通信、道路等市政基础设施能满足项目建设的要求.1.9项目营销策划的依据类似项目营销策划实例国
10、家及南京市对房地产开发项目取费的规定房地产市场信息资料南京市投资环境资料潜在消费者调查资料南京市规划局批准的用地规划红线图及规划设计要点项目可行性研究报告有关法规、规范和标准2 住宅潜在消费者调查与分析2。1 南京市浦口区住宅潜在消费者基本情况调查与分析学历调查与分析图1中数据显示，有意向在南京浦口地区购买住宅的消费者的学历以大专居多，占3.0;大专及以上学历消费者占到5932%。可见，消费者的文化素质较高.年龄调查与分析图2数据显示,2130岁的年轻人成为南京浦口地区住宅的主力潜在购买者,高达56。7，其次是31岁的消费者，占1。36%，二者合计占到88。1%，41岁以上的消费者很少。婚姻状
11、况调查与分析图-3数据显示，已婚者占据多数，641的南京浦口地区住宅的潜在消费者为已婚者，未婚者相对较少，为35.59%.收入调查与分析图4数据显示,有意向在南京浦口地区购买住宅的消费者家庭月总收入仍然主要集中在0800元,这一收入阶层的消费者占82.2%,其中,又以家庭月总收入在0008000元的消费者最多，占39。9%。居住区域分布调查与分析图-5数据显示，南京浦口地区住宅潜在消费者主要来自浦口、城南、城中的居民，三者合计占到6。5,其中,浦口居民最多,占24.8.职业调查与分析图-6数据显示，企业一般管理人员、事业单位工作人员、企业普通职工、自由职业者构成南京浦口地区住宅主力消费群体，四
12、者合计占到66。95%,其中，企业一般管理人员最多，占237%。主要工作地点调查与分析图7数据显示,工作地点方面，“在单位工作”的消费者仍占据绝大多数，占2。2%。 22 南京市浦口区住宅潜在消费者需求特征调查与分析 购房目的调查与分析图8数据显示,消费者购买住宅的主要目的是为了居住。调查与分析表明，打算购买住宅居住的消费者占6.2,出于投资目的而购买住宅的消费者很少，仅为23。38。套型需求调查与分析图-9数据显示，消费者对二室二厅一卫的住房需求很大，达。1。其次，消费者对二室一厅一卫、三室一厅一卫也有较大需求,分别为21.1、1。91%。再次，消费者对三室二厅二卫、三室二厅一卫这两种套型也
13、有一定需求，需求比例分别占4.、1。6.而对于偏小的一室一厅一卫,偏大的四室二厅二卫、五室以上套型的需求则非常小,三者合计仅为6。06%。经过以上调查与分析可以看出,消费者对住宅的套型需求分层特征明显,除对偏大与偏小套型的两极需求较小外，对其余5种套型都有一定数量的显性需求,并没有形成对某一套型的集中性、绝对多数化需求。因此,在进行户型设计时,必须考虑到这一显著特征,顾及到各个层次的消费者。面积需求调查与分析图0数据显示,消费者对面积在8110平方米、0120平方米住房的需求较大,分别为。3、2.7%；对60平方米以下、15平方米以上面积住房的需求明显较小。另外，消费者对面积在80平方米、11
14、15平方米住房也有一定需求,分别为15。58、14.29%，明显少于对800平方米、1110平方米面积住房的需求量.综合以上调查与分析，开发住宅时应主要开发面积在811平方米的住房,同时也可以适量开发面积在1平方米、121150平方米的住房。对于其他面积住房的开发则需谨慎.总价承受能力调查与分析对购房总价的承受能力是测定住房消费需求的重要指标。通过调查发现，消费者的总价承受能力服从套型与面积的分层特征,总价承受能力并非特别集中于某一总价层次.图11数据显示，总价承受能力主要分布在11万120万元、21万14万元、1万6万元这3个层次,能够承受这3个阶位的消费者分别占16%、32%、23%，三者合计占到
