《广告品牌管理成功例案分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告品牌管理成功例案分析报告（275页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告品牌牌管理成成功例案案分析第一部分分为品牌牌灌注活活力案例1打开“奥奥利奥”神秘之之门诺曼拉拉丁(NNormma LLarkkin)问题：怎怎样使一一个成功功的广告告战第一部分分为品牌牌灌注活活力4在这个案案例中，我我们可以以评析纳纳贝斯克克公司实实施的一一个非常常出色的市市场调研研案例。这项市市场调研研的目的的在于形形成一个个策略和和对品牌的的再定位位。但是是，在我我们介绍绍这一研研究之前前，我们们可以看看看这家公公司的广广告哲学学，关于于这一点点，公司司调研部部门的副副经理道道格科南南特讲得得清清楚楚楚。纳贝斯克克饼干公公司认为为： 优秀秀的广告告应当通通过吸引引顾客、劝导顾顾客、刺刺
2、激顾客客的购买买欲望，在在销售中中起作用用； 广告告通过向向消费者者传递这这样的信信息，该该品牌是是与众不不同的、富有个性性的，以以及在消消费者心心中建立立对这个个品牌的的情结来来产生和加强强对品牌牌的偏爱爱； 广告告要产生生一个富富有个性性的品牌牌形象，并并且不断断加强它它的魅力，另外外还要提提高品牌牌的公允允价值。 它要要体现一一种信念念：对品品牌自身身和顾客客的深入入理解。 成功功的广告告产生于于这样一一个过程程，它关关注于从从经验中中学习而而逐渐发展展形成，并并不是完完完整整整地一下下子冒了了出来。广告人人员在合适适的时机机找出一一个好点点子，并并且不断断地发展展完善，这这时还要注注意
3、它在在市场中中的效果果。最后一点点“成功功的广告告产生于于这样一一个过程程，它关关注于从从经验中学学习而逐逐步发展展形成，并并不是完完完整整整一下子子冒出来来的”正是关关键所在在。它是是纳贝斯斯克公司司的广告告文案研研究的关关键目标标，同时也是是打开奥奥利奥神神秘之门门的金钥钥匙。首先我们们描述的的是一些些背景资资料，正正是这些些背景引引起了实实际中的测试试项目。1 99 8 4年，这这个品牌牌就开始始了对成成人市场场的开发发。就在同一一年，奥奥利奥展展开了一一场“谁是小小孩子?”的广告告战，其其设计目的为为授给成成年人享享用奥利利奥饼干干的“特权”。当时时，奥利利奥的策略就是是“口味一一流，
4、情情趣领先先”。1 99 8 6年，广广告战开开始邀请请名人加盟，以以增加“成年人人的特权权”这一标标语的可可信度，并并且希望望取得轰动性性新闻效效应。许许多名人人都曾经经在奥利利奥的广广告中露露过面，如苏珊圣詹姆斯斯(Suusann Stt. JJamees)、卢小戈塞塞特(LLou GosssetttJ r. )和和迪娜绍尔(DDinaah SShorre)。1 9 8 88年，公公司不再再使用名名人来打打广告了了。这之之后的广广告战表表明了奥利利奥饼干干怎样释释放了藏藏在每个个人内心心深处的的童心；这一创创意给上述述信息增增添了许许多人情情味儿。1 99 8 9年，新新设计的的广告对对最
5、初的广告告策略做做了进一一步的演演化，其其目的在在于通过过以前的的“特权”主题，再再加上一一个“往日的的怀念”的主题题，增强强了这个个广告的的收视率。到到1 99 9 0年，奥奥利奥的的品牌在在市场上上已经取取得了一一个很大大的份额。它它的销售售量连年年上升，它它几乎在在全世界界范围内内获得普普遍的顾客认可可。它有有很强的的顾客吸吸引力。优秀的的广告文文案设计计，创意意精巧，经经久不衰衰，很富富有号召召力和刺刺激性。然而，新新的策略略从1 9 88 4年年就已经经开始在在酝酿之之中，并并且不仅仅本公司，而而且它的的代理商商F CC B，认认为开发发其他商商机的时时机已经经成熟。因为为他们是是在
6、品牌牌口碑很很好的时时候实施施这个战战略的，所所以他们时间充充裕，可可以深思思熟虑时间足足够用于于形成和和测试既既有影响力又有有吸引力力的奥利利奥品牌牌。打开奥利利奥神秘秘之门的的第一步步就是建建立一个个奥利奥奥文案设设计特别小组组。这个个小组包包括许多多关键人人物，一一部分来来自于纳纳贝斯克克公司的消消费者研研究部门门，一部部分来自自于品牌牌拍卖组组织，其其他的来来自于广告告代理商商。他们们的任务务就是：提出“2 00世纪9 0年代代的广告告文案”。紧随其其后，这这个小组组召开了了一次会会议，用用头脑风风暴的方方法想出各种种提出论论题的方方式。就就在这次次首次召召开的会会议上，小小组成员排除
7、了了各种深深藏在人人们内心心的观点点，如“你不能能做这件件事情”或者“这这样做无无济于事事”，而且且还试图图让各个个与会者者相互交交流，互互相了解他他人的观观念。这这种做法法效果明明显!它不仅仅设计出出了一个个研究规划，还还费用低低廉，适适应性强强；而且且这个研研究规划划被实践践证明，和许多知知名品牌牌一样，已已经成为为纳贝斯斯克的标标志之一一。不止止如此，这种头脑脑风暴的的会议方方式还在在研究过过程中，培培养了一一种很强强的团队精神和和分工负负责的理理念。每每个小组组成员都都吸收了了这些精精神，随随着研究规规划的执执行，这这种精神神将显示示出永恒恒的、非非凡的价价值。为品牌灌灌注活力力最初这
8、个个小组形形成的研研究规划划由5个步骤骤组成，每每一步都都形成在前一步步的基础础之上：1. 环环境分析析2. 定定性分析析3. 策策略/优点认认识4. 信信息沟通通检验5. AASI测测试然而，随随着这个个过程步步入尾声声，另外外又加上上了一个个步骤F C B的专专利I C OO N技技术。环境测试试首先，让让我们看看看环境境分析以以及为什什么它被被看做整整个过程程中的重要一一环。人人皆知知，在每每个驰名名品牌的的发展史史上，肯肯定形成成了很多多“公理”，奥利利奥品牌牌也不例例外，那那些很有有知名度度的“公理”有：“人人都都吃奥利利奥”，“情趣非非凡，奥奥利奥饼饼干”，“与友共共享，奥奥利奥”
9、等等等。这个小组组还决定定进行一一项环境境分析来来测试这这些“公理”是否真的已经经为大家家接受，而而且还可可以借助助这次测测试，对对这个品品牌所处的商业业环境有有一个综综合的了了解。但但是到底底怎么入入手呢?首先，他他打开“奥奥利奥”神秘之之门们对目前前存在的的所有战战略规划划，以及及过去55年内实实施的多多数的战战术研究，完完成了一一个全面面的回顾顾，显然然这个回回顾是耗耗时耗力力的。而而在战术研研究中，他他们的回回顾对象象囊括了了市场调调研活动动、跟踪踪研究、固定样本本、随机机数据、目标小小组等等等。为了使这这项工作作对组织织中的成成员来说说更容易易操作，每每个成员员都有自己己的“各自”任
10、务，如如进行人人口统计计、销售售动态分分析、心心理测试，或或者品牌牌知名度度分析。这个小小组把整整个品牌牌研究任任务分成部分，分分配给个个人，又又在一系系列的全全天会议议中把这这些部分分的结果拼合起起来。正正像我们们想像的的那样，这这个过程程需要很很多的假假定前提。随着着这项工工作的进进行，研研究人员员发现奥奥利奥已已经成了了美国传传统文化的的一部分分。它和和消费者者之间建建立的强强烈情结结，已经经远远超超出它带来来的物质质利益；它的目目标市场场看起来来几乎是是每一个个人。定性分析析在上述假假定前提提的支持持下，我我们进入入了整个个研究过过程的第第二步在奥奥利奥品品牌的消消费者/购买者者之间，
11、选选择7个目标标顾客小小组进行测试试。不只是公公司自己己，它的的代理商商也认为为，通过过进一步步研究消消费者对这个个品牌的的感觉，可可以创造造出一个个巩固和和增加品品牌的领领先地位的商机机。他们们希望对对奥利奥奥品牌形形象/个性引引起的心心理做一一个透为品牌灌灌注活力力彻的了解解，而且且通过引引出消费费者口头头或者非非口头描描述的与与奥利奥奥品牌打交交道的经经历来找找出这个个品牌潜潜在的优优势。除了采用用传统的的与测试试者交谈谈的方式式，了解解谁吃饼饼干了，为为什么，什什么时候候啦这些些情况，这这个小组组还运用用了一系系列的目目标测试技术来来发掘消消费者对对于奥利利奥品牌牌内心深深处的感感觉和
12、情情感： 绘画画心理测测试测试试对象按按照要求求画出一一些蜡笔笔画来解解释食用奥利奥奥或者其其他品牌牌的饼干干的经历历。除了了食物和和人们的的吃相外外，他们可以以画任何何东西。这些画画面的分分析基于于测试对对象对它它们做出出的选择的的口头解解释，以以及心理理研究人人员对画画面做出出的心理理测试。 拼贴贴画分析析测试对对象(只包括括成人和和十几岁岁的孩子子)被分为为两个分组组。每组组得到一一堆各种种各样的的杂志，并并且按照照要求剪剪下一些图片和和文字来来组成一一幅拼贴贴画，用用来表现现他们对对奥利奥奥品牌( A组)或者者其他品品牌( B组)的看法法。等到到完成拼拼贴画在拼贴贴画中，与奥利奥奥品牌
13、或或者其他他品牌最最密切相相关的图图片放在在中央每一组再接着着向另一一组解释释自己的的作品。和绘画画心理测测试一样样，对拼拼贴画作出出的分析析也依赖赖于测试试对象的的口头解解释，和和心理学学家分析析出的他们们的含义义。 照片片测试测测试对象象们得到到一系列列的肖像像照片，包包括各种种职业，各种种年龄，各各种背景景，各种种心情，并并且按照照要求选选择(还要解解释原因)哪张照照片最能能体现奥奥利奥品品牌的个个性。打开“奥奥利奥”神秘之之门 发布布讣告在在测试的的最后，测测试对象象们被告告知颇有有个性的的奥利奥品牌牌已经“逝世”，然后后他们要要为奥利利奥品牌牌发一篇篇讣告，其其中要赞扬扬奥利奥奥的生
14、平平功绩，以以及解释释它死亡亡的原因因。 口头头交流这这包括目目标顾客客的故事事讲述告诉从从未食用用过奥利奥品品牌的人人食用奥奥利奥的的感受以及对对以前形形成的66个奥利利奥情感描描述的反反应。研究小组组从这些些测试小小组中的的女士、男士、儿童和和少年那那里听到的反反应令人人非常吃吃惊。最最初研究究小组认认为奥利利奥能产产生强烈烈的情感，但但是经过过这次测测试，他他们惊异异地发现现，许多多测试对对象认为奥利奥奥品牌几几乎可以以说是“充满魔魔力”。它存存在于少少年时代代的每一天，它它是温馨馨家庭的的一部分分，它帮帮助成年年人回忆忆起甜蜜蜜的青春春。它不仅仅仅只是勾勾起一种种怀旧情情感，含含上一片
15、片奥利奥奥饼干，仿仿佛又变成了小小孩子，各各种“好东西西”纷至沓沓来。这项研究究：1. 证证实了现现存的“释放童童心”策略的的适宜和和威力，它它触动了了成年人对对这一品品牌藏在在内心最最深处的的情感。2. 认认清了消消费者与与奥利奥奥接触中中更为强强有力的的情感，为为定量分析中应应用的更更有刺激激力的广广告策略略提供了了商机。3. 对对奥利奥奥品牌资资产中存存在的因因素更加加系统化化，这些些因素主主要是关于于情感和和仪式性性的表现现方面的的，他们们的系统统化将更更好地给给为品牌灌灌注活力力一些要素素做出界界定，运运用这些些要素，广广告无疑疑会更有有成效。策略/优优点认识识经过广泛泛的调查查工作，这这个小组组又聚在在一起，来来寻找一一个策略略/优点认认识。这这个步骤骤的目的的在于产产生一系系列奥利利奥独有有的策略略和优点，可可以在以以后的创创意设计计中应用用。一个个主持
