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1、桂林三金西瓜霜润喉片广告策划书西瓜霜是方剂中的主药，也称西瓜翠衣，是西瓜瓜皮上常附有的一层白色霜 样粉末。西瓜霜具有清热、解暑、生津、润喉等功能。多年来，三金为促进、实现中药产业现代化而努力，积极培养与提高自主创 新开发能力，其中公司用现代科技创制的西瓜霜工艺在国内外独家实现了西瓜霜 的工业化生产，使这一有200多年历史的喉嗓名药走出了濒临灭绝的窘境，再放 异彩，被誉为“中药炮制工艺改革的典范”。同时，依靠这一独有的技术、资源优 势开发的西瓜霜系列产品相继俏销海内外市场，被誉为“桂林第四宝”。西瓜霜润喉片上市以来，已经成为广大消费者值得信赖的口喉药品，性能、 价格比优，在同类产品中价格最为实惠
2、，零售价仅为2.5元。一、公司简介桂林三金药业股份有限公司是一家专门从事中药、天然药物研究和生产的医 药企业，也是中国最早生产现代中药制剂的厂家之一，前身为桂林市中药厂，始 建于1967年。主要指标连续多年位列广西医药行业第一，稳居中国中药行业50 强前列。1967 年公司前身桂林中药厂。成立时有员工33人，无独立厂房，生产益母丸、六 味地黄丸等传统中药大蜜丸，年产值仅几万元。1970 年公司迁入新厂房（现址），正式挂牌“桂林市中药厂”开始低速发展期。1984 年邹节明被任命为厂长，提出了“两年基础、三年改观、五年腾飞”的十年发 展方针，由此企业迎来了大发展的新时期。1985 年邹节明及助手经
3、过八年刻苦攻关，用现代科技创造了西瓜霜取霜生产新工 艺，实现了西瓜霜现代工业化生产。1989 年与中国药材公司的全方位联营，改名为桂林中药制药厂，晋升为国家二级企 业。1994 年将桂林中药厂改组为桂林三金药业集团公司，并以资产为纽带，组建桂林三 金集团，增强企业抗风险能力，企业产值、销售收入首次突破亿元大关。1999 年公司出资收购破产企业一一桂林市罐头食品厂，组建具有独立法人资格的全 资子公司三金集团桂林金可保健品有限公司。2001 年组建桂林三金药业股份有限公司，12月投资组建零售连锁企业桂林三金大 药房有限责任公司。2003年年初“非典”肆虐，市场上抗病毒药品严重脱销，原材料价格上涨，
4、三金员工 加班加点，自觉承担成本上的损失，不加一分药价，不减一毫质量，第一时间为 市场平价提供了价值3500万元的玉叶解毒颗粒、板蓝根颗粒。2005 年桂林三金集团正式更名为“三金集团”，这标志着三金从一个地方性的企业 集团升级为全国性的以中药、天然药生产、研发为主业，制药、保健品等相关产 业为辅的大型企业集团。2008年5月12日四川省汶川县发生8.0级特大地震，三金切实了解灾区的需要，迅速与已签 订供货合同的经销商协商，争取谅 解延迟交货，紧急调配出400件止血、镇痛 药一一三七身伤宁胶囊(散)并在最快的时间将价值280万元的药品及21.68 万元的员工捐款亲自送达四川灾区，捐赠的药品及现
5、金共计301万元，属桂林之 最。二、产品分析(1) 产品种类：三金药业生产的药品有三金片、西瓜霜润喉片、桂林西瓜 霜喷剂、西瓜霜清咽含片、眩晕宁片与复方田七胃痛胶囊等。这里我们着重介绍“西瓜霜润喉片”西瓜霜润喉片属片剂，为喉痹类非处方药药品。以传统口喉清火良药三金西 瓜霜为主要原料。该产品是由西瓜霜、冰片、火硝、薄荷脑等中药加工提炼而制 成的中药片剂。口感温和、药性平和，能够轻轻松松的治疗口喉不适症状，且效 果较为显著。口感的适应性更广泛，男女老幼皆容易接受，尤其适合儿童、老年 人、女性，口感较为敏感的患者也宜于选择该产品。西瓜霜润喉片可以清音利咽，消肿止痛。用于防治咽喉肿痛，声音嘶哑，喉 痹
6、，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口 腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。不仅是口喉中、轻症状的主要用药，还对重症 具有一定的辅助治疗作用。口喉用药销量第一，对口腔黏膜及胃黏膜无强烈刺激。多年行销国内外，年 销售45亿片，产品遍布国内外大小药店、社区门诊、各等级医院，购买方便， 随时呵护您的口腔咽喉健康，被广大口喉患者亲切称为有药店，就有西瓜霜润 喉片。（2）主要目标：保持在全国同类中药第一品牌的地位，不断发展与创新， 积极开拓国际市场。（3）口号：去火防上火。百年造化之喉口良药。三、市场分析（一）目标市场1、目标对象1）用嗓过多群体，如：教师、播音员、营销人员、导游
7、、演艺人员等；2）有特殊生活、饮食习惯群体：吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺激性食物人 群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经常出差熬夜人群等；3）工作、生活、居住环境受污染群体，厨师、家庭主妇、司机等；4）免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；5）发育、变音期的青少年。2、市场渠道三金西瓜霜润喉片的产品定位为大众型产品，所以产品的销售渠道的选择与 广告传播定位也直接针对大众的潜在心理而制订，调查数据表明，消费者购买润 喉药品最主要有三个场所：第一是“医院、诊所”（54.08%），其次是“药店” （53.56%），第三是“商场”（7.91%），同时，随着医改进程的加快，药店 销售渠道已呈现飞速发
8、展的态势，因此，三金西瓜霜营销渠道的重点在做零售终 端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇 市场进行渗透。（二）竞争对手调査主要品牌分析市场占有率1、金嗓子喉宝由广西金嗓子药业1995年出品，属后进入者，但其强有势的广告宣传和便 利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉用药的江湖老大。（30%）2、桂龙清喉利咽颗粒在2000年由山西桂龙医药推出，出道较晚，但其广告投入的投放范围和投 放金额高居咽喉药品牌之首，对金嗓子喉宝造成强劲的压力。（6%）3、复方草珊瑚含片由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全国，年销售额近一亿，其销 售相对稳定。（13%）4、华素
9、片由北京四环制药厂生产，由于广告宣传强势，华素片在各地具有一定的知名 度，在北京、武汉、成都有较好的销售成绩。（9%）四、消费者分析1、病因分析：有资料表明，在咽喉不适的目标消费人群中，57%是因感冒、 咽喉炎引起的，18%是烟酒过度导致，还有13%左右是用嗓过度及12%其他原因引 起的咽喉不适。2、购买目的：大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过 度等，这种一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品；另一种是疾 病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，多选用 药品为主。消费者购买咽喉类产品可分保健和治疗两类，消费者对目前市场占有率较高 的产品在某种
10、程度上认为是保健品。正是目前这些品牌“有病治病、无病保健”、 适用于“各类人群长期使用”的信念，要恰当地引导让消费者感觉到它们只对较 轻的症状有效，而较严重的症状则不适合，争取让消费者（最起码要有一部分的 消费者）把他们归结到或某种程度地归结到“保健型”的产品中去。至少，润喉 糖之类的保健品或食品应该是属于“保健型”的。把咽喉产品分成两大阵营： “保健型”和“治疗型”。“治疗型”当然要比“保健型”要好、要贵、要专业。 “治疗型”是可以保健用的，而“保健型”则明显不是太适合治疗。3、品牌选择原因：除吸烟造成的咽喉不适外，其他原因引起的咽喉症状并 无明确细分，消费者在选择品牌时，产品知名度便成了品
11、牌选择的主要原因，当 然若消费者对产品效果满意，再次购买也是品牌选择的重要因素，除此外，店员 的推荐和口碑传播也能对咽喉产品的选择起到重要作用。对润喉糖类产品，由于品牌不断增加，其品种、包装等也会经常变换，因而 消费者在选择时有较强的不确定性，品牌忠实度不是很高。广告对消费者选择润 喉糖影响较大的因素，甚至可能成为他们更换品牌（润喉糖）的主要原因。4、消费者关注因素：有资料显示，消费者对咽喉类产品敏感度最高的是疗 效，而对价格并不是非常的敏感。五、广告策略（一）广告目标1、2012年实现年销售量46亿片，稳居全国同类产品第一位。2、达到全国药店零售终端同类药品市场占有率第一名。3、西瓜霜润喉片
12、品牌形象得到特别提升，在全国的知名度、美誉度居同类 产品前两位，成为全国知名产品。4、调整广告传播战略及策略提高传播效果，使广告传播有针对性和影响力， 完成80%以上到达率，让70%以上目标消费群对三金西瓜霜广告产生良好印象， 领先于竞争对手。（二）广告诉求策略针对广告消费群体的心理，广告创意上以理性诉求为主，劝导目标消费者试 用西瓜霜润喉片。广告媒介的选择与组合：根据目标消费群接触点、习惯、各媒 体发布情况以及当时的具体情况，制定了以报纸、电视、零售点为主，电台户外、 横幅、传单、海报为辅的媒介发布计划，并针对不同媒体的版面、时段在目标消 费群中的影响程度，选择了千人成本率低、效果好的时段、
13、版面与发布时间，根 据人们的记忆规律，密集发布，力争用最少的资金，取得最好的广告效果。在所 有媒体的广告发布，均突出“清音利咽、消肿止痛、去火润喉”的主诉求点，以 便整合所有媒体途径渠道，产生“共振效应”。（三）广告表现策略在广告投放策略上以平面及立体诉求广告，体现药品广告最重要的要素： 品质稳定，值得信赖。面对急剧变化的市场，以不变应万变，给大众以深刻的印 象，以名牌畅销的信心。在竞争对手注重中央媒体、广告发布步步紧逼、广告预 算竞相提高的情况下，三金西瓜霜润喉片采取何种措施应对？三金西瓜霜润喉片 的策略是在保持一定的广告投放量的基础上，采取有效的整合广告传播策略，获 得理想的广告传播效果，
14、提升企业及产品形象：1、在媒体的组合上采取中央媒体与地方媒体相结合，平面、影视与户内外 媒体相结合，覆盖整个目标消费群。2、在时段和版面的选择上，处处树立第一品牌的形象。（四）广告媒介策略在媒体应用上，根据产品特点，进行“创新媒体或创新版面”。1、在某些电视节目中插入广告，或为某节目冠名；2、利用新兴的微博平台，建立相关微博，经常发布一些有奖问答活动，转 发微博可参与抽奖等；3、户外广告中，首先抢占机场及桥梁等要道广告牌位；4、在球场及卡拉OK厅中，灵活应用人员广告及横幅广告；5、在公众场所，大量使用公益广告间接进行宣传。总之，体现动态整合营销传播的要点，一切以消费者为中心，以实效为目标。六、
15、广告设计（一）平面招贴广告平面招贴选用“西瓜霜润喉片”平时一贯的风格一一简单、朴素、大方。招 贴选用蓝底白字，增加对比度，突出的表现“西瓜霜润喉片”的功能，使观赏者 一目了然。（二）网络广告和宣传册1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市 场的潮流。因此，在国内各大知名网站的网页上植入“西瓜霜润喉片”的广告， 对广告进行链接，可以增加产品曝光度，以便增加广大网友对产品的了解。开通 网络直销途径，方便消费者在网上直接购买。2. 在药店和超市大量发放健康知识宣传手册，并配合促销活动，让消费者 更进一步的去了解西瓜霜润喉片的功效。（三）CM （电视广播）广告广告主题：三金西瓜霜润喉片一一去火防上火广告时间：25秒（1）镜头一：唐僧师徒四人一路西行到了火焰山，火焰上大火漫天，火苗乱窜。镜头二：孙悟空飞走去借芭蕉扇，不过借到的芭蕉扇不但没有把火扇灭，还 使火更大了，这时候天上掉下一盒西瓜霜润喉片。镜头三：师徒四人各吃了一片顿时觉得喉咙湿润，浑身清爽，于是直接往火 里走了过去。镜头四：过了火焰山，调皮的孙悟空看唐僧不注意就把西瓜霜润喉片往后一 扔，但他没看到的是火焰山就这样灭了。于是就这师徒四人的远去的画面出现西瓜霜润喉片及其LOGO,画外音：防 火去火，请认准西瓜霜润喉片！（2）场景一：屋内光线暗淡，一
