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1、.市场营销策划河北金融学院 管理系第一讲 营销策划概述一、营销策划的概念（一）策划 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。现代策划由三个要素组成第一，必须有崭新的创意内容要新颖、 特别；第二，必须是有方向的创意围绕目 标；第三，必须有实现的可能人力、物力、 财力（二）市场营销策划 市场营销策划是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划的科学内
2、涵1、营销策划的实质是计划2、营销策划的对象是未来的营销活动3、营销策划的根本任务是促进商品交换4、营销策划的目的是提高效益5、营销策划的依据是信息6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计7、营销策划的灵魂是创意8、营销策划的成果是营销活动方案9、营销策划案成功实施的保证是不断调适二、营销策划的基础、原则、程序、内容（一）营销策划的基础：全面细致的市场分析（二）营销策划的原则1、统筹规划2、技艺融合3、动态调适4、超前创新5、切实高效（三）营销策划的基本程序1、分析立项（1）分析营销现状（2）确定策划主题（3）制定策划计划（4）审批策划项目2、形成方案（5）调研营销信息（6）形成营销创意（7）
3、策划营销方案（8）撰写策划书3、实施方案4、总结方案（四）营销策划的内容1、营销战略规划2、营销策略策划3、随机性营销策划营销战略规划营销调研策划目标市场营销战略策划： 市场细分 市场选择 市场定位营销策略策划产品策略策划：新产品开发策划 品名品标策划 包装策略策划 新产品推广策划价格策略策划：新产品定价策划 产品调价策划渠道策略策划：直接营销策划 间接营销策划促销组合策划：广告策划、公关策划、推销策划、推 广策划随机性营销策划危机营销策划第二讲 创意与创造性思维一、界定营销策划问题（一）界定问题1、问题：营销活动中期望状态与现实状态的偏 差。2、界定问题：企业通过营销策划活动的开展要 解决的
4、问题是什么，或者说企业 通过营销策划活动的开展要实现 的目标是什么。（二）发现营销策划问题的方法1、缺点列举法2、希望点列举法3、属性列举法4、6W2H法5、奥斯本设问法6、和田12法二、创意的概念与特点（一）创意的概念1、独创的意想不到的解决某一问题的方 法名词2、人们通过一系列的创造性思维活动， 在已有认识、经验的基础上，形成解 决某一问题的新主意、新办法的过 程动词（二）创意的特点1、有形性2、独创性3、现实性4、建设性5、劝诱性（三）创意的程序1、准备期2、酝酿期3、豁朗期4、验证期三、创造性思维（一）概念 一般指的是开拓人类认识新领域的一种思维。创造性思维是人们面对具体问题能够异于他
5、人提出新颖而有效解决问题方案的各种思维形式和方法的总称。（二）创造性思维的形式 创造性思维是多种思维的综合体现，主要有：发散思维与聚合思维，逆向思维与侧向思维，直观思维与灵感思维，类比思维与联想思维，想象思维与组合思维等，其中最重要的是发散性思维。第三讲 营销策划方法一、营销策划的一般方法（一）人文方法：个体思维策划法 集思广益策划法 调查法（二）创意方法：顿悟法 扩张法二、营销策划书（一）撰写原则1、逻辑思维原则2、简洁表述3、便于执行4、新颖表述（二）营销策划书的结构与内容1、结构：教材273页图表2、内容（1）封面：策划案的名称 客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称 策划案的保
6、密级别及编号（2）概要：对营销策划书主要内容的概括性描述。（3）目录（4）前言：意义、目的、紧迫性、缘由、 起因、方法、内容等背景性资料的 介绍（5）界定问题（6）环境分析（7）SWOT分析：优势、劣势、机会、 威胁（8）营销目标（9）营销战略（10）营销组合策略（11）行动方案（12）财务分析（13）控制方案（14）结束语（15）附录第四讲 目标市场营销策划实施目标市场营销策划的四个步骤：1、市场细分策划2、目标市场选择策划3、市场定位策划4、策划有效的营销组合策略市场细分策划1、圈定市场范围2、列举市场需求3、删除相同需求4、选择细分标准5、选择细分方法6、市场归类命名7、审查细分结果8、
7、撰写细分报告目标市场选择策划1、评价子市场2、选择目标市场3、策划目标市场营销战略市场定位策划1、调查影响因素，确认竞争机会2、明确竞争优势，策划定位战略3、选择定位基点，策划定位方式4、策划沟通方案，传播定位观念王老吉的营销策划品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王
8、老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 策划背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，
9、甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖. 现实难题1、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱 2、红罐王老吉无法走出广东、浙南 3、推广概念模糊 重新定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形 成
10、独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作品牌定位的推广推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量逼近40亿元大关。 第五讲 公关促销策划 公关促销策划是指策划人在公共关系调查的基础上，为企业制定并指导实施既
11、富有创意，又经济有效的战略性或策略性公关促销活动方案的过程。一、公关促销策划的程序（一）分析公共关系现状（二）确定公关促销目标（三）策划公关促销主题（四）选定公关促销对象（五）形成公关促销创意（六）设计公关促销活动方式根据公共关系工作业务特点划分为：1、宣传型：发新闻稿、公关广告、视听材料、表演等2、交际型：座谈会、招待会、接待参观等3、服务型：消费者培训、销售服务4、社会活动型：赞助、参加国家或社区重大活动、为社会提供公益活动5、征询型：热线电话、投诉处理、社会调查等 根据不同的组织环境和组织公关状态现状划分：1、建设型：开业庆典、剪彩活动、落成典礼等2、维系型：企业CI的持续性宣传、服务性
12、、信息性邮寄品分发3、进攻型：公开报道4、矫正型：危机公关（七）策划公关促销活动方案1、时机2、地点3、媒体4、经费（八）评估攻关促销活动效果二、公关促销专题活动策划（一）新闻发布会策划要点：确定主题、主持人、发言人、邀请参会对象、准备会议材料、选择会议地点、制定预算、具体事务安排（二）展销会策划要点：展销产品、展销对象、展销形式、展销地点、工作人员培训、展位布置、宣传材料、前期宣传、费用预算（三）赞助活动策划要点：赞助目的、赞助对象、赞助方式、赞助时机、赞助预算、赞助方案（四）庆典活动策划要点：庆典主题、庆典方式、活动程序、宾客名单、典礼程序、致辞剪彩人员、气氛渲染、礼后活动开业庆典的一般程序预备：请来座就座，出席者安静，介绍佳宾 第一项：宣布庆典正式开始，全体起立，奏国歌，唱本单位之歌 第二项，本单位主要负责人致辞。其内容是，对来宾表示感谢，介绍此次庆典的缘由，等等，其重点应是报捷以及庆典的可庆之处。第三项，邀请嘉宾讲话，大体上讲，出席此次的上级主要领导、协作单位及社区关系单位，均应有代表讲话或致贺辞 第四项，安排文艺演出。第五项，邀请来宾进行参观 （五）营销危机处理危机公关
