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1、解析马可波罗品牌个性的塑造与策略什么是马可波罗的持久竞争力？过去我们取得了一些成功，有人说是领导的英明决策、慧眼独具，率先导入洋品牌所致；有人说是实施 “小市场、大份额 ”战略，瞄准哑光仿古砖，产品开发的对路；有人说是倡导 “厂商一体化，合作长久化”，建造了完善的经销商网络,客户功不可没； 。等等。对，以前我们依赖这些因素，取得了不俗的业绩。然而，从去年下半年至今的一年时间里，一些过去曾经成功过的优势在不断消失。虽然，此间厂商共同努力地去遏制这种颓势，对终端的投入也成倍地增长，但总感到成效不大，而是压力越来越大。一句话：很累！我亦苦思冥想一个问题：过去消费者凭 “流银系列 ”、“鹅卵石 ”、“
2、大石块 ”等哑光仿古产品一眼就能认出 “马可波罗 ”，而今天洋品牌汹涌而至，哑光仿古磁砖遍地开花，消费者还能认识 “马可波罗 ”吗？ “马可波罗 ”在消费者心中的 “货架 ”上还占有多大的位置呢？到底什么才是 “马可波罗 ”独一无二的东西，什么才是 “马可波罗 ”的持久竞争力？性格！性格决定命运！竞争对手可以模仿我们的产品，模仿我们的店面，模仿我们的策略，模仿我们所有一切外在的东西，却无法模仿我们的品牌个性。什么是品牌个性？那么品牌个性是什么呢？品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，是品牌的 DNA ，它是品牌人格化的表现。如牟文建模仿陈佩斯的光头，却不能说牟文建就是陈佩斯，陈佩斯的
3、个性是独一无二的。著名品牌设计公司捷登设计总监 Raymon 曾说过：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间的差异。品牌个性是品牌生存与发展的基础。一个普通的品牌，不赋予他文化、内涵，无异于一个没有灵魂的 “空壳 ”，别无其它，消费者不会想起他，更不会对他忠诚， 这样的品牌将逐渐消亡。而具有独特个性的品牌，将成为身份的象征，让消费者为之疯狂。个性意味着品格、抱负和志向。品牌的外在形象、产品甚至其销售人员，均是品牌个性的表现之一。一个合适的、独特的、与目标消费者志趣相投的品牌个性，将受到消费者的追捧，在市场中脱颖而出，反之将被抛弃，淹没在“品牌海洋 ”中，无声无息。探究马可波罗
4、的品牌个性从 97 年导入品牌战略以来，马可波罗品牌伴随着唯美与客户们成长，已羽翼渐丰。我们今天取得了一些成绩，全赖品牌战略的成功，品牌造就了我们的昨天，也将成就我们的未来。但是对于国外强势品牌来说，“马可波罗 ”仍然是脆弱的，我们虽然对他进行了文化的哺育，却未注入精神内涵，个性气质不突出的“他 ”仍然弱不禁风。品牌管理不是一劳永逸的事，有一个好听的名字，有一些畅销的产品，尚不能万事 OK 。品牌仍需要引导、丰富、延伸、再造等，才能使品牌资产不断增值，才能推动销售不断提升。厂、商作为品牌共同的管理者与受益者，有必要重新探究马可波罗的品牌个性是什么？马可波罗已经快六岁了，已是一个翩翩少年了。现在
5、让我们来认识他，赋予他个性，赋予他力量，让他茁壮成长，让他坚不可摧。二、马可波罗个性的形成下面从马可波罗的历史、消费者对她的评介等逐层剖析，呈现出马可波罗清晰的个性，并以此指引我们的营销理念、策略、形象与传播。马可波罗品牌的历史沿革品牌个性是建立在历史的基础上的，是对历史的传承与延伸。从马可波罗车轮辗过的痕迹出发，试图从中找出她个性特征的蛛丝马迹。1、 1997 年正式导入马可波罗品牌，首先生产防滑砖、鹅卵石地砖系列，其中防滑砖开行业先河；2、 1998 年推出凡尔赛宫系列圆角地砖，并开始生产个性化极强和高度仿古的磁砖，如 4006 等；3、 1999 年生产爱丽舍宫哑光瓷片，基本奠定了在哑光
6、复古磁砖领域的领导者地位；4、 2000 年生产有光瓷片，产品线得到延伸；5、 2001 年推出 628 系列哑光地砖，行业领导者地位进一步巩固；6、 2002 年进入抛光砖领域；从马可波罗的成长历程不难得出以下几个结论：A、马可波罗仍处于高速成长期，她仍然没有定性，但其个性却已初露端倪。她成长的每一步，都是创新的结果，或业内首创，或自我突破，创新一小步，成长一大步。B、自 1999 年开始，马可波罗已牢牢掌握了中国哑光复古磁砖行业的领导权，领先业内，引领潮流。C、马可波罗的发展，文化功不可没。从品牌命名、产品创意到销售理念，无不体现出一种历史的积淀与文化的芬芳，是水到渠成，厚积薄发。D、马可
7、波罗产品线的延伸，始终是围绕目标消费者的需求，不断进入新的领域，体现了对目标消费者的关爱之心。马可波罗的目标消费者1、目标消费者：文化人、 “白骨精 ”白领、骨干、精英2、目标消费者的特点：中高学历、中高收入对人、事有自己独特的见解较有野心有家庭责任感认为金钱并非衡量成功与否的惟一标准在财力许可的范围内追求生活质量讲究 “小资情调 ”，讲求品味与闲情逸致社交面广为适应社会变化而不断学习消费者眼中的马可波罗品牌的个性不是空穴来风，是目标消费者在接触与品牌相关的人、物、信息等的基础上，对其作出的感性判断。马可波罗给人一个什么样的印象呢？我们先来自我检核一下：1、 从命名看：古代的、意大利的2、 从
8、商标看：中西合璧的、全球化的、人类的、较为复杂的3、 从马可波罗的经历（故事）看：中西交流的、融贯中西的、探险的4、 从产品看：个性化、有文化品味、古朴的、关爱人的、休闲的5、 从公司领导人看：文化人、勇于创新、有强烈使命感！6、 经销商：守信的、专业的、善于学习的、积极进取7、 销售人员：看起来专业的、负责任的8、 公关：与众不同、负责任的、大智若愚的9、 形象画：绝境求生、顽强、坚毅、冒险10、 从公司建筑物看：有些落伍，但实用11、 图册：文化底蕴浓厚、产品新颖有品味12、 包装：古朴的、简单的13、 电视、报纸广告等：易变，没有统一的风格、捉摸不透的14、 门店：古朴、特别、休闲15、
9、 价格：中产阶层的收入所能承受的、中等偏上的16、 服务：较少，参差不齐、不规范、不连续马可波罗品牌的价值品牌价值是品牌在消费者心目中产生的印象，即该品牌在几个层面建立起来的的声誉。马可波罗的品牌的价值表现在以下几个方面：1、 马可波罗意味着融汇中西文明、古今精华的2、 马可波罗意味着领先的3、 马可波罗意味着专业的4、 马可波罗意味着富有品味的5、 马可波罗意味着人性化的6、 马可波罗意味着休闲的7、 马可波罗意味着丰富的、选择多样化的通过对品牌发展的考量及品牌要素的强弱势分析，马可波罗品牌的核心价值体现在以下三点：1、 马可波罗意味着融汇中西文明、古今精华。从品牌命名、品牌典故及过去的品牌
10、传播，均刻上这一印迹，马可波罗亦将矢志如此，融汇中西文明，博采古今精华，引领磁砖时尚。2、 马可波罗意味着领先。从首创防滑砖到50 多项国家专利，从中国第一块复古磁砖到中国最大复古砖王，都验证了这一点，马可波罗与时俱进，始终领先。同时，马可波罗从 “冷门 ”入手，坚持不懈，终获成功。3、 马可波罗意味着人性化。意味着对消费者的重视与关爱，从防滑设计、防污处理到售后服务，没有丝毫懈怠。个性凝聚捷登设计总监 Raymon 曾说过：品牌个性既要与品牌价值相对应，同时须与目标消费者的价值观保持一致。因为提炼或规划品牌个性，既要使目标消费者产生心理上的认同，达到物我同一的境界，同时应具备说服力，能唤起目
11、标消费者的购买冲动。从以上目标消费者分析与品牌价值的总结来看，马可波罗品牌具有以下特质：1、 深沉：马可波罗具有深厚历史背景与浓厚人文积淀，对生活有独到的理解，坚持自己的生活方式与价值操守，善于思考，讲求厚积薄发。2、 坚毅：马可波罗始终牢记自己的目标，不管是时空如何转变，不管环境如何恶劣，马可波罗始终与时俱进，阔步向前。3、 体贴：马可波罗是体贴的，就像一位绅士，对消费者关怀备至。如果将马可波罗形象化的话，他就如一匹在沙漠中勇往直前的骆驼，“它 ”目光坚毅，凝视远方，积极乐观，不畏艰难。同时，骆驼非常富有同情心与奉献精神，对同伴体贴有加，对主人忠心耿耿，在旅途中“它 ”会将肚子里的水倒出供主
12、人饮用，就足以证明其“爱心 ”。个性诠释那么 “深沉、坚毅、体贴”的个性代表什么，不代表什么呢？倡导什么，又反对什么呢？对此诠释如下：深沉深沉是什么不是深不可测不是迂腐守旧深沉是山高远、厚重、绵延深沉是海深遂、博大、包容深沉是深思熟虑深沉是厚积薄发深沉是 “爱你一生不变 ”的承诺深沉是 “守到海枯石烂 ”的等待深沉是马可波罗，融中西文明，采古今精华坚毅坚毅是什么不是三心二意不是遇挫即返坚毅是入地三尺坚毅是与时俱进坚毅是马可波罗，阔步向前，决不退缩体贴体贴是什么不是演戏不是假意体贴是真诚体现是热心体贴是无微不至体贴是感同身受体贴是马可波罗，以心换心，令你感动个性的意义“深沉、坚毅、体贴”的马可波
13、罗非常符合目标消费者的格调、情趣与心理需求，因为“深沉 ”彰显主人的深厚底蕴与超群品位，与家具、饰品的搭配显得相得益彰；因为“坚毅” 表明主人的企图心，对事业的执着；因为 “体贴 ”表达出主人对家庭成员的关爱之情，尽在不言中。“深沉、坚毅、体贴 ”的个性也十分贴近都十分尊崇文化，重视学习，强调谋定而动；方对事业的一份追求之心，合作紧密而牢固；人情味十足，关系融洽；与客户的合作也强调“公司领导人与经销商 ”的气质， “深沉 ”他们“坚毅 ”公司与经销商的合作的基础是双“体贴 ”唯美公司十分倡导 “人性化 ”管理，“厂商一体化，合作长久化 ”。“深沉、坚毅、体贴 ”也为我们的品牌策略、传播策略描绘了蓝图，在以后的经营过程中，我们将更加注重培育品牌的文化品味，坚持独有的个性气质，注重以人为本的产品设计与销售服务。综上， “深沉、坚毅、体贴 ”不仅描述了品牌的个性，
