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1、麦德龙在中国的竞争战略麦德龙集团是欧洲第三大、世界第五大贸易和零售集团。目前麦德龙集团拥有众多品牌 和6个独立的销售业态，总部位于德国杜塞尔多夫市，连锁店散布在全国28个国家，遍及 欧洲、非洲和亚洲，2002年营业额高达515亿欧元，员工超过24万人。现拥有麦德龙现购 自运制商场450家、Real超大型超市281家、Extra超市486家、Media Market/Saturn电器店 401家、Praktiker家居店342家、Kaufhof百货商场149家、其他销售业态219家。麦德龙 在中国的良好销售业绩主要得益于它采取的正确的竞争战略，也就是低本钱集聚战略，这主 要反映在其目标市场的选择
2、和低本钱的运作上。一、“有限顾客论”麦德龙集团在目标市场的选择上奉行“有限顾客论”。麦德龙集团在全世界有多种经 营模式，如百货商场、大型超市、超级市场、专业店、仓储式会员店、大型装饰建材商场等。 通过对中国市场长达6年的市场调研，麦德龙率先在中国引入了仓储式会员店。这种业态的 主要顾客是小型零售商，他们对采购的要求是数量少、品种多，以有限的资源形成较丰硕的 商品结构，目前中国还较缺乏能知足如此的批发机构。据统计，上海地域商业系统中，从业 100人以下的企业占97%，资金在100万元以下的企业占，市场潜力专门大，具有实行目 标集聚战略的市场条件。麦德龙为“有限顾客”提供高品质服务的主要做法有：第
3、一，直接为企事业单位、中小零售商、宾馆等法人集体服务，顾客一概凭“会员 证”入场购物，并可携带一名助手入内。第二，商场的设计、商品的包装和经营管理都服从于为法人集体服务，并在商品信 息和经营咨询上给予会员单位无偿的服务。如每周向会员单位寄送邮报，提供商品特性、质 量、规格和价钱等信息，以便于客户作采购决策。第三，公司和各商场均设立客户咨询服务部门，通过对所搜集信息的分析，针对各 客户的经营情形进行业务咨询，提供有效的方案，帮忙客户提高业绩。第四，在周边竞争对手增加的情形下，麦德龙又推出了重点顾客服务制度，对采购 量大的顾客进行特别的跟踪服务，始终与其维持紧密联系。另外，公司严格执行会员制，不允
4、许社会个人入会，也不允许非会员进商场购物， 以保护会员利益，维持正常的经营秩序。二、“有限利润论”麦德龙集团的“有限利润论”保证了其低本钱战略的实施。公司以“低本钱、低售 价、低毛利、高销售、高标准”为指导思想，争取以市场最低价钱销售商品，同时确保产品 质量，从而充分照顾顾客的利益。商场拟定一个合理且较低的利润指标，那个利润指标呢相 对稳固，不轻易加价减价，也不会随市场的动荡大起大落，在保证自己的较低利润的同时确 保客户的利润。这种“有钱赚”的共赢理念博得了客户的信赖，取得了一大量稳固、忠诚的 客户群。麦德龙集团能长期维持成本钱。低售价的原因来自于以下几个方面：（一）实行C&C制以降低本钱C&
5、C （Cash & Carry）中的Cash即现金结算，即顾客可用现金购物，工厂用现金供货。 公司与工厂结算时刻为1周至30天，由于其守信用，不拖欠，能保证资金回笼，因此与供 货方维持着良好的关系。Carry即自运自送，商品由工厂送货上门，超市为开车购物的顾客 免费提供600个车位。麦德龙是目前国际上最成功和最大的“C&C”制企业，积累了约30 年的专有技术。C&C制在降低本钱方面的作用体此刻：（1）降低资金占用。商品在供给商、麦德龙卖方之间能以最低的本钱和最少的资金占 用完成流通，风险较小。（2）降低采购价钱。现金支持和麦德龙庞大的销售网络对于供给商是一种极大的便利： 一是贷出款到，有利于厂
6、家回笼资金投入再生产；二是可依托麦德龙销售网络通向广漠的市 场，有利于均衡生产；三是可节约办单位拓展市场的人力物力本钱。因此，供给商愿以较低 的出场价提供商品。（3）降低商场的运输本钱。公司不设配送中心，厂家直接送货到商场，商场不需要到 厂家提货和向买方送货，减少了运输支出和服务本钱。同时，麦德龙沿高速公路开设商场， 利用便利的交通条件减少厂家的运输本钱和买方的采购本钱，表现出良好的合作理念。（二）全世界化带来了三大优势麦德龙经营的全世界化使其具有以下优势：一、壮大的议价能力。集团壮大的国际背景为其提供了世界范围内的议价能力。由于采 取大量量的销售方式，致使商品周转迅速，供给商愿意以较低价钱提
7、供商品，实现了一般企 业难以实现的低本钱采购。二、学习曲线效应。学习曲线效应是指，越是常常地执行一项任务，每次所需的时刻就 少；经验越丰硕，付出的代价和本钱就越少。麦德龙总部以其长期积累的经验，把整个企业 范围的管理、技术、营销技术结合起来，通过各类形式，为分部培育了大量人材，使一个个 新的单元快速形成竞争力，连锁体系不断扩大。而随着规模的不断扩大，形成更明显的学习 曲线效应，培育本钱不断减少。3、经营连锁化。公司实行统一采购、统一销售、统一核算、统一开发，各个商场分散 经营，严格实行各级、各职位的目标责任制和专业化分工，最大限度地运用资金、场地、时 刻、人员等各类资源，降低了整体运营本钱。（
8、三）用先进技术推动管理进步现代零售业涉及许多含量很高的技术，包括战略管理技术、市场营销技术、信息技术、 物流技术、布局艺术等多项内容。麦德龙在全世界初创的以前台POS系统和后台电子定货 系统为骨干的管理信息系统，包括了商品进、销、存的全进程，实现了商流、物流、信息流 的高度统一。这套管理信息系统是连锁经营的核心技术，是实现低本钱优势的一个重要能够 来源。其关键作用体此刻：一、控制存货。当商品数量低于安全存量时，EOS系统（电子定货系统）会自动打出 定单，向供货单位发出定货通知，从而利于将存货控制在最合理的范围，维持了商品的持续 供给，最大限度地降低了流通本钱。二、提供需求信息。超市的产品就是“
9、服务”，这种产品是知识密集型产品，必需与顾 客紧密沟通，才可能预知顾客需求的特殊规格。POS系统（时点销售数据管理系统）能够 通过客户在终端结账时的信息，及时详尽地反映各门店各类客户的采购频率和购物结构，从 而准确地反映客户的需求动态和进展趋势，使麦德龙能及时调整商品结构和经营策略，作出 快速反映，以降低风险，提高效率。信息技术的进展和运用使得单品管理和单人管理成为可 能。设在德国的麦德龙总部在10分钟内就能够取得全世界各商场的最新情形。先进的技术还包括完善的硬件设施。麦德龙在硬件设施上投以巨资，如租用通信卫 星在全世界成立信息网络，配备运算机在区域范围内成立企业内部管理信息系统，采用先进 的
10、条形码机、冷藏设备、运输设施、包装器械等实现作业自动化，为先进的管理提供了硬件 基础。三、其他企业价值链的每一个环节都要求低本钱，公司在各个环节都进行严格的本钱管理和 控制，如选址于城郊结合部，以降低土地利用本钱；采用简练利用的建筑外观设计和内部装 璜，以降低投资本钱；严格控制采购活动，杜绝场外交易，使进价控制在最低程度；简捷的 组织机构。减少管理人员数量（一个商场只设1名领导，不设副领导）；采用自助式的购物 方式，减少销售员数量和人力本钱；按照不同的营业时刻段，采取灵活的用工制度;严格控 制损耗率，如锡山店的损耗率仅为，为麦德龙全世界之最；不登广告发邮报，控制广告费 用以降低商品价钱，让利给顾客；等等。综上可见，正是在基础活动和辅助活动中的各个环节实施严格的本钱管理和本钱控 制，组成了麦德龙的低本钱优势的来源，使其平均价钱比一般零售商低15%30%，形成了 令对手难以逾越的竞争优势。
