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1、1广告效果定义:广告效果就是广告对其接受者所产生的影响及由人际传播所达到的综合效应。（广告的经济效果：指广告对社会经济生活，包括生产、流通安排、消费产生的影响。本身的效果：接触效果或广告的心理效果，指广告对接受者产生的各种心理效应等。）2.测评的定义：测评就是依据确定的法则数字对事物加以确定。3.广告效果测评的作用：1.检验决策2.改进作品3.调控管理4.广告效果的特征:复合性、累积性、 迟效性、 间接性 5.广告效果测评的要求：1. 恰当的界定好广告目标 2. 坚持定量与定性相结合的原则3. 测评手段科学化 4. 要建立一个测评体系。6.广告信息测评：是对广告作品传播各方面的信息进行全面的检
2、测和评定。7.广告媒体测评：是对报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众媒体及网络广告等其他媒体的测评。8.广告效果的测评程序：1. 确立测评目标 2. 制定测评方案3. 实施测评方案4. 总结评价，撰写测评报告。9.消费者的消费行为：消费行为是指消费者找寻、购买、运用和评价用以满意须要的物品和劳务所表现出的一切活动。（留意-爱好-联想-欲望-比较-确定-实际购买）广告目标分为两种：1.心理目标2.行动目标10.广告对消费者的购买行为的作用：1.唤起须要，购买动机。2.供应信息，指向具体购买。.确认商标，形成品牌形象。.11.AIDA模式：是广告理论中较为经典的观点，可认为是消费者接受广告的心理
3、过程。即 留意-爱好-欲望-行为12.DAGMAR模式：产生于19世纪末。 当时以卖方为中心的市场观占主导地位，因此广告的作用必需建立在符合消费者的须要和动机的基础上。13.广告的客观心理： 1.提高消费者的品牌意识 2.与消费者进行传递沟通3.诱发或满意须要 4.影响消费中的看法和购买行为。14.广告目标的定义：是在一段特定期间内，针对特定阅听着，所须的一项明确的沟通任务。15.广告目标与行销目标：广告只是行销中的一环，留意塑造影响消费者的心理形态。然而行销却涵盖了广告以及其他全部的功能，这些功能是将商品从制造或包装厂商推向消费者的全部过程。 两者的区分和关系：1.行销目标是依据销售和利润完
4、成状况制定的。而广告很难精确的约定它完成了多少销售与利润，由于其累积效果以及长期效果都很难测定。2.行销目标一般以确定时期为衡量标准。而广告在绝大部分状况下有延迟效果。3.广告在很多状况下产生的是间接的无形影响。但很难与销售效果挂钩。16.广告目标的类型：1.广告促进销售的目标 2.变更消费者看法的目标 3.传播效果目标17.广告的功能定义：“广告是针对消费者的大众传播，它的目的散布资讯，建立确定的看法，并帮助诱发对广告主有力的行动。”18.广告目标设定的指导原则： 1.广告目标列出对广告成果的合理期望 2广告活动起先前，代理商与广告主都同意订立 3.目标是可衡量的语言写下的文字 4.目标都有
5、一个基准点作为日后衡量进展的标杆 5广告目标是依据收集最完整有效的行销情报所做分析 6.要设定近期目标和远期目标19.界定广告目标的6M方法：1商品2市场3动机4媒体5测量6讯息20.如何确定广告目标市场： 1.维持原有市场 2.利用“市场细分”找寻对商品有利新市场 3.以整个市场为广告目标市场 4.大幅度改进现有商品，或放弃重新开发新商品21.定性探讨的定义：对不能量化的现象系统化理论性相识的探讨，其方法依据是科学的哲学观点、逻辑推断及推论，其结论是对事物的本质、趋势及规律的性质方面的相识。22.定性探讨的优势：1.定性定量成本低 2.更好了解消费者内心深处的动机和感觉 3.提高定量探讨的效
6、率 23.定性探讨的局限性：1没有定量探讨精确 2.并不确定能反映出调研者所感爱好的人群3.很多专家组调研人员没受过正式24.定性探讨与定量探讨的比较：定性探讨是以小样本为基础的无结构式的、探究性的测评探讨方法，目的是对问题的定位或启动供应比较深层的理解和相识。定量探讨是要寻求数据定量表示的方法，并要采纳统计分析的形式。（定性分为特别访谈和投射法两种）25.焦点小组访谈法：是一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一组的被测评者交谈，主持人负责组织探讨，从而获得一些有关问题的深化了解。26.实施程序：1.打算焦点访谈，选择设备并征选参加者2.选择主持人，制定探讨指南 3.实施访谈4.编写
7、报告 （打算1.环境2.征选参加者3.选择主持人4.编制探讨指南）27.优缺点：优点： 1.互动激发新的思索和想法 2.在单向镜后视察顾客 3.比其他方法简洁执行缺点：焦点小组、群体会谈、受访者本身28.深度访谈法的特点：深度访谈法是一种无结构的、干脆的、个人的访问，是一种相对不限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、看法和情感。29.深度访谈法过程： 1.选择访问对象 2.自我介绍 3.要能忍受受访者的无礼或偏见4.具体说明访问目的 5.把握询问方向及问题的焦点30.优缺点：优点：1.获得比较全面的材料 2.适合于了解一些困难抽象问题3.评价所得资料或答案的可信度 4.访问弹
8、性相当大缺点：1.简洁受测评员自身的影响，训练困难麻烦2.占用时间经费多，数量非常有限3.结果数据难以分析说明31.投射测试法的定义：来源于临床心理学。目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，已获知真实的情感、意图和动机。 基本原理来自于对人们常常难以或者不能说出自己内心深处的感觉的相识。是穿透人的心理防卫机制，使真正的情感和看法出现出来的技术。32.概率抽样：指在总体中的每个单位都具有同等可能性被抽中非概率抽样：指从总体中非随机地选择特定的要素。依据简便易行、削减开支的原则选择总体中的某些要素会导致非随机性。（指事先无法确定一个单位进入样本的概率，无法了解一个单位以何种方式被抽中。）33.制定
9、抽样支配的步骤：1.定义同质总体 2.选择资料收集方法3.选择抽样框4.选择抽样方法 5.确定样本量6.确定测评对象7.抽样支配的实施34.问卷的实质：问卷是为了达到调研项目和收集必要数据而设计好的一系列问题。 供应了标准化和统一化的数据收集程序，从某种意义讲是一种限制工具35.优秀问卷的标准：1.问卷能供应必要的决策信息 2.考虑到应答者3.便于编辑和数据处理 4.能服务于很多管理者36.问卷设计程序：1.把握测评目的和内容 2.确定数据收集方法3.定题目的类型 4.确定问题的用词5.确定问卷流程和编排6.问卷的评估7.获得各方面的认同8.预料和修订 9.问卷的印刷 10.实施调研（1.管理
10、者说明2.访问员说明）（.确定数据收集方法主要有：人员访问、电话测评、邮寄测评与自我管理访问）37.问卷的结构和形式：1.卷首语2.问卷记录3.题目38.信度：人们通常把测量结果的牢靠性称为信度，即测量结果一样性或可信性程度。在测量学中，信度被定义为：一组测量分数的真变异数与总变异数（实得变异数）的比率。39.估计信度的方法：重测信度、复本信度、评分者信度1.重测信度：同一测验对同一组被试前后两次施测，两次测验分数所得相关系数为重测信度。2.复本信度：是依据一组被试在两个平行测验上得分计算的相关系数，又叫等值性系数。3.评分者信度：考查评分者信度的方法是随机抽取部分试卷40.影响信度的因素1.
11、被试的样本2.测验的长度（测验长信度高）3.测验的理解度（0.50）41.效度：效度指的是测量的有效性，即一个测验对它所要测量的特质精确测量的程度。目前被广泛采纳的是费兰士和米希尔提出的分类方法，分为内容、构想和效标效度三种。内容效度： 内容效度是指项目对预料的内容或行为范围取样的适当程度。确定内容效度的方法：1.专家推断法 2.复本法 3.再测法2.构想效度：构想效度是指测验对理论上的构想或特质的测量程度。方法：1.测验内法 2.测验间法 3.效标关联法 3.试验操作法3.效标效度：效标效度指考察测验分数与效标的关系，看测验对我们感爱好的行为预料如何。依据搜集效标的时间，可以讲效标效度分为1
12、.预料效度和2.同时效度常用的估计方法有：1.相关法 2.分组法 3.预期表法 4.功利率法42.影响效度的因素：1.测验本身 2.测验的实施 3.被试 4.效标43文案测评的时间和内容：依据测量时间的不同，可分为广告前测、广告中测和广告后测。1.广告前测：是在制定广告草案后，在广告战役实际绽开之前对其进行测量。目的：一是诊断方案问题，避开推出无效广告；二是比较评价候选方案，找出有效方案。优点是：1.以相对低的费用）获得反馈 2.预料广告目标的实现程度缺点是：1.所测得是个别广告的效不是广告战役的效果2.事前测验延迟时间 3.效果与实际效果往往不一致2.广告中测：是在广告战役进行的同时，对广告
13、效果进行测量。目的是测量广告前测中未能发觉或确定的问题，以便尽早发觉问题，刚好加以解决。优点是：同后测比，刚好收集反馈信息，发觉广告沟通中的各种问题加以订正同前测比，是在实际市场中进行的，所得结果更真实、更有参考价值。3.广告后测：是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。其作用主要是：1.评价是否达到预定目标2.为今后供应借鉴3.对不同方案效果进行比较44.文案测评准则：广告探讨中有5种基本准则或者说5类反应：1. 广告认知2. 广告及内容的回忆3. 劝服（或看法变更）4. 购买行为准则5. 对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试45.广告测评的程序：1.抽样方法按被测试文案的商品内容而异2
14、.测评前不宜透露内容3.被测者20人于一室，说明方法事项，按问卷一一作答 4.完毕附送礼品（文案测评的方法：试验室测评和实地测评）“潜在效果”：不易察觉的脑内变更，其驱使购买行为也不自知的过程46.非仪器所作测评：商品联想法、试验市场法、消费者审查法、看法及看法评价法、询问测验、分割法、问卷测验法。1.商品联想法：是测定广告在联想特定品牌方面有何种程度力气的方法。与欲求联想法相像。2.试验市场法：亦可称为“销售地区试验法”或“销售成果法”3.消费者审查法：又称统治看法法。是采纳消费者代表组成的小团体看法为广告好坏的依据。常采纳个人访问法与邮送询问法。在测定电台、电视广告的诉求效果方面也常采纳4
15、.看法及看法评价法：包括干脆看法法、尺度法和间接看法法1.干脆看法法：指向专家或对某产品可能购买的消费者，询问某一广告的看法。（1小组探讨法2顺位法3一对一比较法） 尺度法：1点数不变更2一个次元3尺度间隔相等5.询问测验：主要目的在于寻求读者对广告的回应，据此作为媒体价值的评估。在广告中付与动机作用，依据反映测知广告表现的效果。也可比较新闻媒体各自的效果6.分割法：亦称分割刊载法，是询问测验的一种变形对一种所要做广告的商品，做出AB两种广告文案，推断何者有效时，用分割印刷方法7.问卷测验法：主要用于：认知度、回忆率、劝服力、购买行为、忠实度和消费频率的增长广告产生百分比：1留意百分比 2看到有关内容读者百分比 3读过大部分文案读者百分比2.回忆率：指受众中能够回忆起一个广告的人数占总人数的百分比（1协助2无协助回忆）3.劝服力：1.被迫暴露品牌偏好变更2.品牌偏好变更3.购买行为47.运用测验仪器所做的测评：CM测验、视向测定、瞬间显露器、皮肤电流反射测验、节目分析
