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1、广告文案 第一章作业04125638 巢慧妍一、分类广告策略与方法调查选择类别：跨国经营快餐店（在中国）选择商品：肯德基（KFC）、麦当劳（McDonalds）、必胜客（PIZZAHUT）（一）肯德基（KFC）广告语：有了肯德基，生活好滋味1、KFC的电视广告骨肉相连一场硬与软的较量！肯德基骨肉相连，让软骨头成为了英雄！川香半翅鸡翅为什么要一分为二?卡布奇诺咖啡蛋挞“浪漫篇”年轻的情侣在享受卡布奇诺咖啡蛋挞带来的浪漫氛围时，忽然停电了。但却没有影响他俩的情绪.深海鳕鱼“父子篇”码头上，父子相聚，场面一派温馨。这一刻，远航归来的父亲，为儿子带来什么新惊喜呢？当红辣子鸡“当红对决”现场，当红明星们
2、纷纷亮相一比高下，可是结果最耀眼的却是一个其貌不扬的男生，究竟他“红”在哪里呢？牛肉蛋花粥早晨挤公车，怎么使劲也挤不上，突然跑来一男生鼎力相助，是什么让他这么有劲2、KFC的平面媒体广告3、KFC的户外广告以及门店的POP广告 4、KFC的直递广告：主要是人员派发的优惠券5、互联网的运用中国KFC的主页：特色：1、趣味游戏2、产品动态Flash3、明星代言活动4、新主均衡生活5、电子优惠券、相关下载KFC汽车穿梭餐厅示意图精彩壁纸下载快乐在线分析：作为最早进入中国的“洋快餐”，到目前为止，肯德基已成为中国最大、发展最快的快餐企业。虽然与必胜客、Taco Bell （墨西哥式食品 ）同属世界上最
3、大的餐饮集团百胜全球餐饮集团，但他们仍继续着各自原有的营运管理，并在有利条件下发挥互相的协调作用，使尽管脱离了百事可乐，百胜全球餐饮集团的经营与发展在过去两年时间里仍旧取得了很大的成功。这其中，肯德基在中国市场的巨大成功可谓功不可没。从一组数据中我们也许可以窥见肯德基在中国霸业之冰山一角：表一： 美国市场项目/对比麦当劳肯德基2002年营业收入203亿美元48.6亿美元2003年营业收入221亿美元 49.36亿美元2002年餐厅数量13491家 5472家2003年餐厅数量13609家5524家2003年全美排名第一第七表二： 中国市场项目/对比麦当劳肯德基2003年营业收入 53亿元93亿
4、元2003年营业收入同比增长17.78% 31%2004年餐厅数量600家1200家单店年平均营业收入600万元800万元年均扩速度25%（2002-200470%（1997-2004）综观上述简单的数据扫描，我们不难发现，无论是其营业总收入、连锁店的总数量与扩速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率，在中国市场，肯德基均大大领先于老对手麦当劳，麦当劳在全球是快餐行业第一品牌的绝对老大，而肯德基却只是全球围的第二品牌与美国本土市场第七，到底是哪些至关重要的因素使肯德基能在中国竞争激烈的市场中脱颖而出。依笔者认为，其在中国市场获得巨大成功的关键在于持续与不断发展的“本土化”策略。在“把中国肯德基（
5、KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌。”这一远景目标的引领下，肯德基的决策层做出了“本土化”策略与特许经营方式两个至关重要的战略决策。特许经营模式有助于肯德基以最高效率筹集资金，在敏锐的选址策略下将肯德基的门店遍布更广，让更多认为就餐不便的轻度消费者能够加入忠实顾客得行列。而“本土化”策略则牵涉到多方面的整合，它是由肯德基的远景目标所决定的，否则将无法满足肯德基在中国快速成长中人力资源短缺和原材料来源问题。肯德基在中国的发展过程中，不仅产品容进行本土化，而且原料采购也大面积本土化。据肯德基方面公开的资料称：肯德基在中国的本地原料采购比例已达95%，其中面包、鸡
6、肉和蔬菜全部来自中国本土。但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”。芙蓉鲜蔬汤、寒稻香蘑饭、京味鸡肉卷、川香辣子鸡、西域风味的孜然扒翅以及枸杞南瓜早餐粥，从2000年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩。并在两年前，肯德基所在的百胜集团成立了健康咨询委员会，其智囊包括中国农业大学知名教授蔡同一等在的七位食品专家。据说，早餐粥以及向全聚德取经推出的老鸡肉卷等受本地消费者喜欢的产品，就是智囊团的点子之一。目前，肯德基在中国区域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头。除了在华本土化战略的不断深化外，肯德基本土化的步伐也非常
7、紧凑，几乎每个月，肯德基都会推出或长期或短期的本土化产品。产品的“本土化”对广告策略有着指导性作用。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味，刚进入中国市场时就定位在“世界著名烹鸡专家”，其广告语为“烹鸡美味，尽在肯德基”。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。这首先造就了肯德基进入中国的先发优势。随着发展的深入，更多的鸡类快餐涌入市场，肯德基改变了其宣传策略。更加注重以家庭成员为主要目标消费者的市场定位。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式
8、快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。肯德基就是想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。电视广告在肯德基的品牌建设中发挥着最为重要的作用，而电视广告也是以本土化作为宣传的重点。在改变市场策略的同时，广告策略也做着相应的改变：以往山德士上校的卡通形象已经很
9、少在广告中出现，取而代之的是很中国化的普通家庭场景。2002年，肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，这与中国人重视家庭的传统观念相契合，取得了很好的效果。此时肯德基的广告语已经变成“有了肯德基，生活好滋味”，极好的体现了这种定位方针。随着肯德基“本土化”的进程不断深入，电视媒体成为了肯德基手中的一王牌。每每推出一款新产品肯德基都会以电视广告为主要宣传平台，整合其它媒体进行高效传播，以求迅速启动全国市场，广告的诉求点也几乎都是迎合中国人的审美习惯。肯德基更是依托央视平台，不断加深品牌影响力：2004年
10、8月，肯德基在中央电视台奥运直播节目中进行大规模广告宣传，抓住时间营销机会，出奇制胜；2004年底，肯德基在中央电视台黄金时段广告招标获成功，抢占了品牌传播的制高点，赢得先声夺人的优势；2005年3月，“丹红”事件令肯德基陷入信任危机，肯德基成功借助央视的节目资源与广告资源，与消费者进行充分沟通，成功化解了危机另外，在品牌形象上，肯德基深入的“本土化”则表现在更注重中国消费者的心理感受，所注重传播的是“立足中国、融入生活”的理念。在每一个品牌形象细节上，肯德基都有着明显的中国文化特色。2003年和2004年春节，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800
11、家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，和所有到餐厅用餐的客人一起共度中国传统的新春佳节。其中还有一则令人印象十分深刻的电视广告立足中国，融入生活2004年年初，肯德基的餐厅经理年会组织来自全国各地的1000名餐厅经理汇聚长城，代表全体肯德基员工重做出了“立足中国、融入生活”的长城承诺：继续聆听、回应中国消费者的需求，勇于创新，不断进步，回馈社会，扩大对科学普及教育的支持。以电视媒体作为广告主要战略阵地的肯德基，也曾经马失前蹄遇到危机。在2006年4月播出的电视广告高考鼓励篇在观众中引起争议，遭遇了停播，在尊重观众意见进行修改后才准许重新播出。2005年，肯德基经历了一场食品安全风波，但是坦诚的态
12、度，正确的应对策略，恰当的公关手段使其得以安然地度过了危机。其中中央电视台的广告对其重塑形象，度过危机起到了至关重要的作用。肯德基在中央电视台一套的黄金招标时间段播放了一条有关健康生活理念的“信息广告片”，同时，随着今年3月底事态的不断发展变化，及时调整策略，又在中央电视台这个传播平台上推出了一个澄清事实的“承诺广告片”，以及肯德基回馈众多消费者的一个广告。原本电的视广告中在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样，告诉消费者即使禽流感暴发也可以放心食用肯德基的鸡肉。虽然危机度过，但丹红、薯条致癌物等事件对肯德基多少都带来一定的负面影响，消费者对西式快餐
13、的营养疑虑是企业发展壮大的最大绊脚石，“为中国而改变，打造新快餐”的经营理念就此诞生，资深营养专家也频频出现在电视广告中为肯德基代言，肯德基更是乘势发其一场声势浩大的“新快餐”运动。2005年8月8日，肯德基在中国16个城市的“新快餐”运动。肯德基在中国抢先一步，高调宣称与传统洋快餐决裂，要为中国消费者提供更加健康营养的快餐食品。针对中国市场需求，肯德基声称要打造一个适应中国的“新快餐”。归结而言，可用二十四字来概括：美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限。“新快餐”中保留了“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮；采取工业化、标准化生产，产品质量统一
14、稳定。这些是快餐得以发展和成功的基础。但“传统洋快餐”中具有的不足之处，肯德基“新快餐”概念中得以弥补：将“种类单一，选择少”更新为“品种丰富多样，口味中西结合”；“以油炸食品为主”改变成多种烹饪方式；“蔬菜品种少，西式口味不受欢迎”转变为“蔬菜品种多，口味中国化”；将“产品终年不变”改变成“不断推出新产品”； 从原先的“鼓励多吃”转变为“引导适量，均衡饮食”；将“照搬美国模式的食品安全体系”更新为“打造中国模式的食品安全体系”。可以说这一系列的措施，是肯德基把中国的经验归纳、反思和升华，给大家提出了一个重大的和共同关心的课题，也是对传统洋快餐的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远
15、影响和意义。在对广告时机的捕捉上，肯德基有着敏锐的前瞻性，对大活动、大事件的营销就是很好的例子。大活动、大事件由于其本身的受关注度，对媒体和其他社会资源有天然的吸引力，这使得与其连接的赞助行为也成为新闻事件，使企业获得事半功倍的宣传效果。2004年奥运会期间，肯德基进行了一次成功的事件营销。首先切合奥运会推出了“金牌鸡翅”这款新产品，聘请体育明星做新产品的广告代言人。然后在中央电视台的奥运赛事直播时段投放广告，从8月14日持续到8月29日，肯德基的广告片播出多达数百次，保证了极高的到达率，在重要时刻实现了中国消费者的深度沟通，也实现了极好的销售业绩。2004年起，肯德基与中国篮球协会开始共同主办全国青少年三人篮球冠军挑战赛，这是肯德基进行事件营销的又一精彩之笔。赛事前后持续近五个月时间，172座城市的9000余支队伍，共计48000余名青少年参与了比赛，享受了在篮球场上运动的快乐。通过这一赛事，肯德基倡导的“均衡营养、健康生活”理念得到了广泛传播，并且为消费者所认同。肯德基的“本土化”策略在优秀的广告策略、危机公关、事件营销中得到充分的展现，并且也取得了可喜的效果，使肯德基虽然经历了风风雨雨，但是仍
