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1、广告销售售讲座从IT到到传媒，我我的第一一感觉是是卖广告告比卖产产品容易易多了。第第二个感感觉是，为为什么好好的广告告销售那那么难找找。可能能是因为为相对来来讲，广广告业是是需求资资金盘子子比较小小的行业业，所以以有销售售能力的的人都自自己创业业去了。念念到此，我我不再奢奢望找到到优秀并并愿意打打工的广广告销售售，而决决心自己己培养。因因为卖广广告没有有那么难难。我把我我做广告告销售的的心得和和大家分分享。希望望渴望成成长为大大SALLES的的年轻人人，可以以来我这这里工作作。我需需要你的的1000%努力力，而我我将教你你如何做做销售。做销售的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值什么样的人
2、可以做销售？什么样的人可以成长为TOP SALES？有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。我会反问一句：这是销售还是交际花呢？这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。我最看不起销售员神神秘秘地说：“我给*回扣，就能拉来广告”。给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。真正的大SALES，（象我这样的）不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。“价格围绕价值上下
3、波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱。销售大概概分直销销、分销销和拍卖卖。媒体的的广告的的基本特特点包括括：1. 基本本上都是是直销；2. 客户有有限，不不允许丢丢失客户户；3. 200%的客客户支撑撑80%的营业业额；44. 与与系统集集成大项项目直销销相比，广广告投放放
4、是所有有公司的的正常营营业动作作，所以以购买广广告就象象购买牙牙膏一样样是非常常家常的的事情；但但是对于于广告销销售这种种相对简简单的直直销，还还是分成成三个境境界：产产品销售售、方案案销售和和战略销销售产品品销售：入门级级的销售售产产品销售售的工作作，就是是背熟：“我们的的媒体定定位*，业业界地位位*，发行行量*，出出版规格格*，广告告版位*，广广告价格格*”然后后问：“本月有有计划在在我们这这里投放放吗？”客客户说：“没计划划”他他就礼貌貌地说：“那我下下个月再再和您联联系。”如如果他连连自己的的产品参参数背不不清、主主动联系系做不到到、彬彬彬有礼做做不出，那那就门都都没入。产品销售最爱用
5、的销售方法就是降价和折扣。产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”产品销售永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。不过我们不需要这样的销售。方案销售：中级的销售员怎么在十分钟内判断一个销售是入门销售还是中级销售产品销售和方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问；产品销售和方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；产品销售和方案销售的
6、表象区别之三是：产品销售只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；方案销售人员不会干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。”（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YES or NO的问题了。客户对方案销售的判断是：“这是个有想法的人。”而客户的高层人物对他也会相对客气。如何让别人对你客
7、气：就是要充分亮出你的利用价值来只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。战略销售：TOP Sales 我们大家都明白，什么东西有高利润新的和垄断的。出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘.对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，
8、企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；而战略销售能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。战略销售的作用是1. 使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；2. 与客户的合作变得更深入，带动方案销售和产品销售，要知道，越深入的合作就越难以被取代；战略销售比中级销售的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是：客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广
9、告销售的机会；客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以配合的地方；觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助。我把卖广广告分成成7步。第一步步：找到到客户接接口人，传传递产品品介绍和和服务方方案第二步步：确认认客户收收到，相相约见面面第第三步：了解客客户需求求，提供供量身定定做的服服务方案案第第四步：客户认认可方案案，价格格谈判第五五步：签签定合同同，提供供服务第六六步：保保证客户户满意度度，进而而向客户户直接接接口人的的上级邀邀功第七步步：回款款，谈下下一次合合作这样样比较便便于和销销售统一一语言，每每个客户户在进行行第几步步
10、。如果把把卖广告告比做踢踢球的话话，打电电话、见见面、请请吃饭、送送礼物这这些都是是控球，而而让客户户下单才才是临门门一脚。（当当然，一一脚之后后，还得得继续踢踢）我见见过不少少控球能能力都很很强的销销售，临临门一脚脚的时候候，却总总不能发发挥如意意。其实有有两个关关键词：Burrninng IIssuue 简简称BII和 Unniquue CCusttomeer VValuue简称称UCVV。负负责广告告投放是是公司的的信任，同同时也要要接受很很多同事事的询问问。对一个个从来没没有投放放过的媒媒体进行行投放广广告，可可以比喻喻成，让让一个人人从一栋栋20层楼楼上跳到到相距200CM的的另外一
11、一栋楼上上的200层。跨出出20CCM，这这是他完完全有能能力做得得到的，但但是他站站在200层的高高度时，很很多平时时不考虑虑的问题题纷纷涌涌入心中中：我会会不会突突然腿迈迈不开，会会不会对对面楼面面滑，会会不会过过去站立立不稳.虽然然他绝对对有能力力做到，但但是没有有充足的的理由，他他没必要要冒险（哪哪怕这个个险是莫莫须有的的）。但是是如果你你对小张张说：如如果你迈迈过去，小小花和你你交朋友友。小张张也许一一咬牙就就迈过去去了；但是是如果你你对小李李说：如如果你迈迈过去，你你妈治病病的钱我我出了。小小李也许许一咬牙牙就迈过过去了；但但是这些些事对王王总没有有诱惑力力。但如如果你对对王总说说
12、：你女女儿在对对面楼上上。他也也许一咬咬牙就迈迈过去了了。要追小小花，给给妈治病病，帮助助女儿；是小张张、小李李、王总总的BII。作为为个人，永永远有BBI存在在。同样样，作为为公司也也永远有有BI存在在。（出出于尊重重，不把把一些公公司的BBI列在在这里）所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？如果是帅哥美女
13、，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会.”于是本次机会作废，下次见面更难。再谈Unique Customer Value，为不什么说是Unique Value？因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。其实，人同此心，心同此理，商
14、道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。世上的企企业千千千万，每每个都可可能是你你的客户户，每个个都可能能不是。做市市场做战战略的任任务是在在未来11Q-NN年时间间内，让让这些企企业可能能成为客客户；而而做销售售则要实实实在在在攻城略略地，不不谈未来来，就要要本月本本周，将将本客户户签下。第三讲谈到促成客户下第一单的核心是要掌握客户的BI，并且通过整合资源，拿出UCV。
15、但是如何知道客户的BI？这要有“内师”。最伟大的孔老师说，三人行必有我师。韩愈老师说，闻道有先后，业术有专攻。你为了卖东西而费劲思考什么是这个企业的燃眉之急的时候，这个企业内部的人一定比你要思考得多得多。那么你有没有在这个企业里找一个老师，带领你穿越这个企业的黑盒子，在负责的组织结构决策流程中，明确地告诉你藤在哪瓜在哪？当行进停滞的时候，告诉你症结出在哪条藤的哪个瓜上？英文的销售教程里，把这类人叫“Coach”金山词霸的解释为“四轮大马车、长途汽车、教练”。因为从零开始接触的企业，完全是个迷宫。没有Coach的搭载与指点，99%会在半路迷失。并且会以中间的各种碰壁为借口，使自己放弃，并说服公司放弃。那么如何找到Coach呢？你过去认识的人，或者你遇到的第一个人是否就是你的Coach呢？我在西游记的班子里，分析了4种人，力量型、完美型、活泼型、和平型。关于这四类人的特征，请参见拙作（靠！怎么象梁羽生的调调）首先，力量型的人不可以当Coach。力量型看似能力很强，在单位内部也有影响力，但这类人树敌太多。孙悟空无数次被他师傅逐走，我们也看到个性桀骜的业务骨干总是在单位的权力角逐中出局而辗转江湖。印第安的巫术原理当你要使用力量的时候，你本身一定要在力量之外。选择Coach是为了借助力量，但是如果错选力量型的
