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1、最新兽药品牌化开展如何用品牌战略引领我国兽药行业开展 访兽药行业竞争力研究专家张国红采访手记：一本由哈佛出版社出版的管理著作?蓝海战略?中有这样一段话：一个企业在的市场空间中与竞争对手争抢日益缩减的利润额，这个企业就陷入了竞争的“红海之中。本书的作者主张一个企业要保持长盛不衰就要实行“蓝海战略。“蓝海战略的意思就是企业不以竞争对手为标杆而采取完全不同的战略逻辑，它不是把精力放在打败竞争对手上面，而是放在全力为买方和企业自身创造价值的操作上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底摆脱恶性竞争。我国兽药行业从去年开始一直在动乱中缓慢开展，盲目竞争让一些兽药企业在“红海中挣扎无望之后陨落，也让另一些
2、兽药企业在“蓝海中崛起，这种“蓝海就是品牌战略。本期我们将就此问题采访学者型职业经理人、在动物药品研究和企业管理方面卓有成就的专家张国红副研究员。本刊记者史友谊以下简称记：您是兽药研发和兽药企业管理方面的专家，您觉得当前中国兽药企业最缺乏什么？张国红以下简称张：专家不敢当。不同的企业有不同的太多的缺乏，比方核心技术、优秀人才团队、有效的管理、资源整合能力等等；当然也有假设干的优势，如劳动力本钱低、员工敬业精神强、生产条件明显改善GMP、营销思想前卫、营销手段灵活等等。但是，我认为当前人们争论最多也是兽药企业最缺乏的应该是品牌问题。兽药需不需要品牌？兽药的品牌价值几何？兽药品牌如何打造？当我们以
3、知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想来衡量中国兽药品牌时，感慨中国兽药品牌的空洞化危机，众多兽药产品仅仅是单纯的符号化，缺少广泛的知名度、缺少有深度的忠诚度，品牌缺少个性，品牌与产品之间未能形成良性的互动关系、品牌对消费者的购置决策的影响力非常有限，更少有清晰的、恒定的核心价值。我以为，动物药品企业缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广不讲规那么，众多企业声势浩大、投入不菲的品牌工程往往欠缺业绩，品牌的价值与意义以及累积品牌资产在中国动物药品界成为笑话。记：既然品牌最缺乏，什么是品牌？兽药品牌的核心价值元素有哪些？张：品牌就是人品，实质是产品与消费者和企业三
4、者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果.国内许多动物药品企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时那么想起使用，否那么就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃，或者单纯理解为造势、做广告、做包装。国内动物药品企业市场竞争正在进入一个新的阶段，动物药品数量严重过剩，产品生命周期不断缩短，产品高度同质化，市场游戏规那么不断变换，但发生快速变化的只是产品的外在形式，而品牌的价值观和内涵不会轻易改变。比方
5、，疗效、品质、价值、外观、沟通、灵活性、刺激、效率、归属感、舒适性、亲和力、美誉、自然等等，都是构成动物药品品牌的核心价值元素。记：如何才能创立兽用药品强势品牌？张：到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚决了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在剧烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌开展的航向，它就是品牌的愿景。创立兽药强势品牌，必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要战略管理。强势品牌是如何炼成的？因为有一个强有力的领导人，是公司培育了强大的企业文化，是不断的技术和产品创新
6、领导了时代潮流，说法不一而足。那么，到底是什么令一个公司痛下决心去打造品牌？是什么坚决了公司宁愿花费大的投入也要打造品牌的信心？是什么让公司在剧烈的市场竞争中不偏离事业的方向？是什么让一个公司的全部员工永远充满激情和斗志？每一个强势品牌都有一样东西在引领着品牌开展的航向，它就是品牌的愿景。一个企业仅仅制定了品牌战略还不够，内部还需要有足够的执行力相配合，企业的品牌战略是一个长期过程，这样才能更好地实现品牌战略。记：什么是品牌战略？请您谈谈国内兽用药品企业品牌战略规划的必要性？张：品牌战略归属于战略范畴，须为品牌的建设与管理确立指导方针与根本原那么，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性
7、因素，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。当产品日趋同质化的时候，企业竞争从产品层面的竞争，变成了企业管理水平的竞争和品牌价值的竞争。品牌是对外的，管理是对内的，这两个层面的缺乏，也是一些动物药品企业开展中的瓶颈。有种观点认为，国内动物药品企业的劳动力低廉并且多属于家族氏管理，保证产品能够拥有绝对本钱优势；而外企标准化的运作，使其丧失了产品在本钱方面的竞争力。问题也许如此，但只是一个表象。恰恰是由于同样的原因，决定了国内动物药品企业只能赚取生产过程中在本钱那一块的利润，这是低端利润；而外企或有品牌度的企业要赚取的是品牌带来的附加值，是高端利润。因此，一个企业的真正能力，是在品牌
8、方面的能力。本钱优先策略和品牌优先策略，是两个完全不同的策略。但对于一直坚持品牌策略的企业来说，客户的忠诚度较高。在市场没有饱和的时候，各类企业都很容易找到自己的市场；当产品过剩后，品牌将决定企业的竞争优势中国兽药114网。在一个快速变化的特殊的动物药品市场环境中，消费者兽医、养殖户、经销商需求的表现形式可能会快速变化如对产品功能的述求、对技术效劳的述求、对市场规划和市场保护的述求等，生产企业需要做的是不断地调整产品的外在形式包装形式、包装规格、产品卖点等以满足消费者的需求。但是，品牌内在的价值观和理念不会很快变化。当产品过剩且同质化情况越来越严重时，企业必须选择品牌差异化的竞争战略。如今，国
9、家强制实施GMP以及统一的国家兽药质量标准和说明书备案制度，在动物药品的质量和功能上，国内企业和国外企业、国内企业与国内企业之间已经非常接近；但在企业管理和品牌塑造方面，那么存在明显的差距。比方，在规模化、集约化养禽市场，外资企业的禽用药物具有很强的市场竞争能力和产品及产品带来的附加利润。记：有人说只有品牌战略才是企业的真正战略，请您谈谈国内兽用药品企业品牌战略的现状。张：我不太同意“只有品牌战略才是企业的真正战略这种说法，但品牌战略决定着企业能否获得最大收益和最持久的开展。“企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括开展战略，也包括品牌战略、竞争战略、营销战略、融资战略、技术开发战略、人才开
10、发战略、资源开发战略等等。国内的绝大多数动物药品企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。即便有品牌战略，也是非常杂乱、非常浅薄，主要表现为：1、品牌战略位置随意化：没有把品牌放到企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系。品牌既然被认为是企业头等考虑的大事，品牌建设就应该是企业极其重要的战略决择。是企业战略决定了品牌战略？还是品牌战略决定了企业战略？企业战略如何指导品牌战略？品牌战略又是如何与企业战略保持一致、促进企业战略顺利推
11、进的？2、品牌战略愿景缺失化：过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企业的战略规划一定要从企业的愿景来界定企业是谁、企业未来的业务范围、企业开展的目标、企业价值观等一样，品牌战略的规划也离不开品牌是谁、品牌的业务领域是什么、品牌为什么存在、品牌从哪里来要到哪里去品牌目标。没有明确的目标，就象航行中的巨轮没有了导航仪一样，企业的品牌建设随时都有可能改变方向甚至撞向冰山而漂浮！3、品牌战略使命轻率化：品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。正如企业有一个使命来说明企业除了追求股东价值最大化外，赚钱并不是最终的目的，企业还要靠为社会、为人类的开展
12、奉献出自己价值而存在一样，品牌也必须有自己的使命！缺乏使命的品牌不能让员工和利益相关者自发的努力，企业的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“动力源泉！4、品牌定位与品牌传播简单化与浅薄化：根本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简单浅薄，或将“品牌定位等同于“品牌战略，或将“品牌模式等同于“品牌战略，或将“品牌识别规划等同于“品牌战略，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略中国兽药114网。5、品牌战略规划被技术化与复杂化：对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略“开展阶段战略或“创立战略“扩张战略“维护战略，得出的
13、往往依旧是诸如“聚焦战略“总本钱最低战略“差异化战略或“一体化、“集中化、“多样化与“国际化等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。品牌战略规划关心的是品牌开展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用，它更强调思考而不是过重于技术分析。6、品牌价值认识被空虚化与离地化：对品牌战略的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但无视了品牌战略与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者，品牌战略实施与其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为根底的，与企业其他职
14、能战略构密切相关。比方假设产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，那么品牌战略也无实施根底，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。记：请您谈谈兽用药品企业战略规划的主要内容有哪些？张：品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原那么，为日常的品牌建设活动制定行为标准，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。品牌战略规划是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标，主要包括如下一些内容：品
15、牌化决策：解决品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或产供销一体化，或虚拟经营，或走商家品牌路线，或步特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌模式选择：解决的那么是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，
16、对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。品牌识别界定：确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面标准了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的根本识别；还标准了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为的行为准那么；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立根本标准。品牌延伸规划：是对品牌未来开展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业开展与延伸，在降低延伸风险
