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1、题型名词说明（20）填空（15）简答（30）计算（15）论述（20）1、媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体，即一个特定的电视节目，或一份特定的报纸。2、广告媒体是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒体和载体作用的物质都可以称为广告媒体。3、媒体支配是指在特定的营销环境下，从媒体投资的角度思索，形成投资策略及执行方案，供应最有效途径去接触消费者，以解决营销沟通的问题。4、印刷媒体主要指的是以印刷作为物质基础和基础手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。5、电波媒体是指通过电波将声音获声音和图像同时传送和接受的传播工具、同印刷媒体相比具有传播速度快（与光速
2、一样），覆盖面广的特点。6、新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般说来，可以把它定义为“互动式数字化复合媒体”。7、事务媒体又称活动媒体，是指企业获组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具出名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事务，吸引媒体、社会团体和消费者的爱好与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终促成产品获服务的销售目的手段和方式。8、收视人口是指暴露于一个特定电视节目的人口数。9、媒体广告受众是指接触某媒体广告的人数。10、收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。=收看某一节目的人口数/拥有电视机的人口数*100%11、开机
3、率是指多有拥有电视机的家庭获人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭获人口的集合的比率。=打开电视机的人数/拥有电视机的人数*100%12、观众份额是指在特定时间段内，收看某频道的家庭或人口数与收看电视的总家庭或人口数的比率。视听众占有率=收看某一点是节目人口数/打开电视机的人口数*100%=收视率/开机率*100%达到率=渗透率=某一时间段收看某一电视节目的人口数/拥有电视机的人口数*100%毛平点=毛感点=（某一时间段内）全部收视率的综合。13、占有率是暴露与一个特定电视节目的家庭或人口数占拥有电视家庭或人口数的比率。14、观众组合是一个电视节目的各阶层观众占全部该节目观众的比率。15
4、、覆盖率是评估某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标受众程度的比例指标。16、发行量是印刷媒体每期实际发行到读者手中的份数（包括售出和免费赠送的份数）。17、印制量是指一份印刷媒体每期实际印刷的份数。18、阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。19、传阅率是指每份刊物被传阅的比率。20、传播媒体大致有两种含义：其一，是作为信息载体：其二，是作为社会组织。21、一条广告信息失去了有效沟通的实力的接触频率水平或时间点被称为厌烦期。22、迄今为止的人类传播活动划分为以下几个发展阶段：口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代。23、1998年5月，联合
5、国秘书长科菲安南在联合国新闻委员会年会上正式提出：互联网已成为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”。24、印刷媒体的主要类型有：报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。25、户外广告可分为三种类型：“S”型牌、“B”型牌、“P”型牌。26、事务的主要类型包括：自然发生的事务和人为策划的事务。27、媒体发行量由订阅、零售、赠阅三部分构成。28、一份印刷媒体每期实际印刷的份数被称为印制量。29、在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率被称为阅读率。30、每份刊物被传阅的比率被称为传阅率。31、品类依其在市场上不同的状态和发展态势大约可区分为导入期、成长期、成熟期以及衰退期。32、广告媒体的基本特点
6、体现在以下几个方面：（1）广告媒体能够适时地、精确地把广告住的商品、服务和观念等方面的信息传送给目标消费者，刺激消费需求，指导消费。（2）广告媒体能够吸引受众阅读、收看（听）有关的信息，唤起手中接触媒体的爱好，使消费者有可能接受到相关的广告信息。（3）广告媒体能够适应广告主的选择应用，通过广告主付费的方式，获得媒体的运用权，满意对信息传播的各种需求。（4）广告媒体投放是一种投资行为，投资行为的本质是以较少量的投入换取较大量的回报，并以回报来检测投资的合理性与正确性。33、从广告传播的角度看，报纸的主要特性体现在以下几个方面：（1）报纸是一种纯平面视觉、偏向于承载理性信息的广告媒体（2）报纸是一
7、种非强制性收受的广告媒体（3）报纸是一种比较经济的、能较敏捷协作促销的广告媒体（4）报纸是一种可信度较高的广告媒体（5）报纸的分类广告具有独特优势6）报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度34、从广告传播的角度看，杂志媒体的主要特性体现在以下几个方面：（1）杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体（2）杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体（3）杂志是具有较高的重复阅读率和传阅率的广告媒体（4）杂志的信息生产周期长，广告支配敏捷性较差35、从广告传播的角度看，杂志媒体的主要特性体现在以下几个方面：（1）广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体（2）广播媒体关高覆盖面广、受众广泛、费用低廉（3
8、）广播是更具想象张力、心情感染力的广告媒体（4）广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差36、从广告传播的角度看，电视的主要特性体现在以下几个方面：（1）电视是一种偏感性、具有演示功能的广告媒体（2）电视是一种强制性的广告媒体（3）电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体（4）电视信息具有广泛性、消遣性和家庭渗透力37、有线电视的主要特征。（1）高清楚度（2）综合传输（3）节目丰富（4）平安低耗（5）双向输送38、DM广告的肯定要具有哪几项条件（1）所供应的产品获服务，不是随意在市面上可以买到的，这样才可以使人感到邮寄有意义，对顾客有吸引力。（2）有对象顾客的名单、地址。（3）顾客要有
9、方法回复，同时也要具有能将产品送达顾客的条件。40、DM广告的特殊功能有哪些（1）针对性强，且可依据预算选择诉求对象。（2）收件人有种被人敬重的优越感、具有“私交”性质，又可产生亲切感。（3）反馈信息快二精确，极易驾驭成交状况，有利于产品广告策略的制定和修改。（4）在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。（5）形式敏捷，不受篇幅限制，内容可以自由驾驭。41、与传统媒体相比，新媒体具有哪些特征（1）它是一种以特性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”。（2）它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；（3）它是一种复合媒体（多媒体），新媒体的内容呈现方式可以依据
10、须要，在文本、视频和音频之间随意转换获兼而有之；（4）它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消退了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让多数人共享。42、事务媒体的作用。（1）提高知名度（2）培育品牌忠诚度43、电视媒体调查主要采纳的调查方法有哪几种（1）日记法（2）家庭测量仪（3）人员测量仪（4）互联网测量软件（5）访问44、品类发展指数与品牌发展指数的区分。（1）品类发展指数代表在某一地区的品类发展状况；品牌发展指数则代表在这一地区该品牌的发展状况。（2）品类发展指数的运算方法是：品类在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*100%
11、（3）品牌发展指数的运算方法是：品牌在该地区的销售占全部销售的比率/该区人口占全部人口的比率*%45、简述品类发展指数与品牌发展指数交叉分析所得的四种市场状况。答：（1）高品类发展指数、高品牌发展指数。表明品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高投资回报。（2）高品类发展指数、低品牌发展指数。表明品牌发展欠佳市场潜力，但处于相对成熟的市场，显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。（3）低品类发展指数、高品牌发展指数。表明品牌发展状况良好，但处于相对低发展市场，必需评估品类处于导入期或衰退期，处于导入期则具有开发机会，若为衰退期则不具有开发价值。（4）低品类发展指数，低品牌发展指数。表明品
12、牌发展状况欠佳，且处于相对地开发市场，显示市场开发潜力相当低。46、1998年“爱多VCD”以210000000元人民币获得了中心电视台黄金时段广告的“标王”。中心电视台的覆盖人口是8亿人，假如这个黄金时段的收视率为45%，请问1998年“爱多VCD”广告的每千人成本是？它事实上的总利用人数就是3。6亿，相当于36万个千单位，一年就为13140万个千单位。于是“爱多VCD”在1998年里广告的每千人成本就为：千人成本=210000000 /131400000（000）=1.59847、A、B两份性质相近的杂志，对同一广告，收费分别为8万元和5万元，前者发行量为100万份，后者为50万份。请比较
13、二者的千人成本。A：千人成本=80000/1000000*1000=80B：千人成本=50000/500000*1000=100A杂志千人成本比B杂志低。48、A、B两份同类型报纸，针对同一份广告收费为10万元和8万元，前者发行量为70万份，后者发行40万份。请比较二者千人成本。A：千人成本=100000/700000*1000=143B：千人成本=80000/400000*1000=200A报纸千人成本比B报纸低。49、新媒体的崛起将促使世界媒体产业发生哪些变更（1）传媒的性质由于网络的存在将从“广播”变成“广取”。（2）互联网将完全打破地域国界的限制，实现从最初的声音、数据与静止的图像到质
14、量越来越高的动态画面的跨国界传播，此项技术突破将完全变更媒体的概念，使网络电视广播超越国界。（3）声像、数据产品不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面大为增加，接受成本大大降低，高速网络媒体将快速崛起。（4）内容制作方式将呈现两极化发展。一方面，人们利用个人计算机及相关设备在家庭制作的内容将越来越多，一个好的新闻工作者本人获一个好节目本身就可能成为一个频道的名牌；另一方面，大的内容供应商将会涌现出来。（5）记者素养要求提高，面临的竞争刚猛烈，更困难。（6）在媒体产业经营方面，旧的广告、入网、节目发行与交易的联盟及其安排方式将瓦解。（7）对新媒体及传播产业的投资将空前高涨
15、，传播业占全部国民经济的比重将大为上升。（8）传统的电视台将面临逆境，特殊是开路（与闭路相对）电视台的观众将直线下降。（9）传统的印刷媒体（报纸、杂志）数量越来越少。（10）传统的大众传媒中那种抽象、空洞，以煽情为主的广告将趋于消逝，广告的针对性、精确性将大为上升。50、对网络媒体特点的理解。（1）数字化。数字化就是将很多困难多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部，进行统一处理。网络媒体也是应用了这项技术。（2）速度快。速度快是对网络新闻传播时效性强的形象表述。从上世纪末，网络媒体对突发事务的报道，就不断创建
16、了发稿时效第一的记录。（3）容量大。网络媒体可实行全天24小时发稿，网络媒体的每日发稿量（包括条数和篇幅）远远大于传统媒体.除非人为清理或服务器在没有备份的状况下遭到破坏，理论上网络媒体所发稿件将以数字形式长期保存在资料存储容量巨大的服务器上。在这种意义上，网络媒体简直就是一个浩瀚的新闻数据库。（4）覆盖广。网络媒体的覆盖范围是特别广泛的。世界上任何一个网站登载的内容，都有可能供全球网民访问、阅读和下载。同样，世界上任何一个具备上网条件的地方，均可轻松阅读全球网站。（5）全球性。网络媒体的传播范围远远大于报纸、广播和电视，是全球性的。“网络传播无国界”，网络传播空间理论上没有国家和地区的限制。任何一个国
