一个品牌的诞生

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1、两年前，当宏达国际标准电子（宏达电，以下简称HTC） CEO周永明以其惯有的隐晦笑容出 现在第一款Google Android手机HTC Dream发布现场的时候，他还是那个会被Google创始人拉里佩奇与谢尔盖布林随时抢走镁光灯焦点的“隐形者”而现在，携HTC 一众高管 在世界顶级消费电子产品展和时尚场合穿梭亮相已经成了他必须的工作，在那些主流消费电子 玩家才能跻身的场合，几乎人人都能认识这个“G系列”手机的发明者和代言人。至少在摩托罗拉2009年底铩羽闯进Android阵营之前，HTC几乎可以被认为是“Google手 机”的化身一一从它的第一部Android手机到现在的第十几部，被用户分别

2、依序冠以了 Gl、G2、 G3等系列代称。而其它任何一家Android手机制造商都从未被直接贴上“G系列”（Gphone） 的标签。尽管周永明一再强调HTC官方从来没承认过“G系列”的排序，“它们应该被叫做Dream、 Diamond、Hero等等”，他对环球企业家说。但来自用户和业界的“册封”足以凸显HTC之 于Android的重要性，以及它作为一个独立品牌的力量。作为最早加入Android开放手机联盟（0HA）的发起成员之一，HTC近年来增速骇世：今年 第二季度， Android 以 27%的市场占有率超过 iPhone 的 23%，成为美国市场最大的智能手机操 作系统。而Android在

3、美国 最好的5款手机中有4款来自HTC。借助智能手机主流化势潮，4 年前才开始全力打造自有品牌的HTC已经成为全球第8大手机品牌，在智能手机领域更仅次于 诺基亚、 RIM 和苹果。这无疑在很大程度上提振了 HTC的位势：美国研究机构Change Wave Research最近询问了 4028名消费者未来90天会选购哪个品牌的智能手机，其中19%的消费者的回答是HTC，仅次于 iPhone 的 52%。虽然落差尚大，却足以令人侧目。“我们亚洲公司要做到世界级品牌很不容易。”周永明在谈及最近4年建立全球消费品牌时 的经历也颇为感叹。 4 年前，以代工起家的 HTC 就像现在全球消费电子产品最大的幕

4、后制造商 富士康一样神秘，当时HTC经营团队几乎不对外曝光。他们既不谈论代工出货量，也鲜有人知 道其财务数字。但如今的 HTC 反而敢于与苹果针锋相对。喜欢挑战强权、在威盛电子时也曾与英特尔打过 硬仗的HTC董事长王雪红，早就把打败苹果作为自己的新年目标，在今年HTC尾牙上毫不讳言 要挑战苹果和乔布斯本人。“这十年很有意义” HTC CEO周永明对环球企业家表示。在台湾的众多高科技企业 中，完成自主品牌蜕变并真正实现国际化的，除了个人电脑领域的宏碁便只有HTC它已占 全球Android手机市场的45%。今年上半年，HTC智能手机出货量达870万部，保守估计第三季 度出货650万部，预估全年最多

5、可达2500万部。周永明表示未来2至3年，HTC要成为全球前 3大智能手机品牌。而在过去一年，其股价涨幅超过一倍，高于苹果的50%。智能手机和Android足够陡峭的增长曲线是HTC未来最有力的背书。明年HTC出货量有机 会挑战4000万部，这已足够逼近苹果和RIM, 旦它们（尤其是RIM）略有闪失，排名易位的 可能性并非不存在。不同于苹果的锋芒毕露，HTC认为自己是一家朴实简单而内心热情、追求创新的公司一一 这也是HTC最新品牌“QuietlyBrilliant”（低调卓越）的由来。“其实世界上、历史上很多美 好和伟大的事情不一定都很高调、很骄傲。有很多人默默坚持，结果做出很美好的事情”，周

6、永 明对环球企业家说。共生从第一款Android手机“梦想”（Dream）到被用户“册封”为G8的“野火”（Wildfire）, HTC向全球前3大智能手机品牌靠近的速度比想象中更快。周永明俏皮地将HTC和iPhone分别 比喻为易建联和姚明，意指两人虽然还有相当大的距离，但前者的潜力和成长速度已不可小觑。一个潜在而隐晦的逻辑是：让HTC取得“易建联”位势的因素除了其本身的精进之外，更 因为站在它背后的是足以与苹果公司全方位匹敌的硅谷巨头一一Google。某种程度上，HTC是 Google 在智能手机领域最初始也是最坚定的背书者和化身。“我们与 Android 的合作开始于 Google 发布

7、 Android 计划之前，甚至在它还没有收购 Android的时候”，周永明对环球企业家透露。2005年下半年Google宣布收购安迪鲁宾（Andy Rubin）创办的软件操作系统公司Android,并在日后发展成为如今的Android操作系 统。而对 HTC 来说，这意味着早在它正式决定转型成为一家独立品牌的手机公司之前， Android 就已经成为它手中的潜在砝码。“要站在巨人肩膀上也不是很容易，也得他愿意让你站，” HTC董事长王雪红对环球企业 家表示。而谈到获取Google信任与倚赖的最关键原因。“我们没有做一个东西跟Google不相 融，这让Google感到很高兴，因为他们的初衷也

8、是希望帮助用户更好地体验，HTC是在这方面 表现最好的一家，”周永明对环球企业家说。这意味着 HTC 几乎没有在自己推出的任何一款 Android 手机中夹杂太多的“私货” Android 本身具备“开源”的属性，至少在相当长的一段时间内，任何第三方手机厂商都可以 在Android的内核下进行各种针对用户界面的改动，并在其中添加自己的应用，它衍生了诸如 联想乐 Phone 和中国移动 Ophone 等一系列“变种”的 Android 手机，用户几乎从中难觅任何 Google提供服务的影子，无论是搜索、Gmail、Gtalk、Google maps、Android Market还是其 它的应用。

9、而对其它厂商来说，即便不对 Android 的界面进行颠覆式的修改，仍有权利更替其中某项 Google的核心服务比如地图、Gmail,甚至搜索。即便是近两年和Google过从甚密的摩托罗拉，也曾在一些新推出的机型中，用其它公司的服务“局部”替换掉Google的地图和搜索等 应用。与它们不同的是， HTC 的 Android 手机几乎完整地沿袭了 Google 的全部衣钵对方提供 的每一项核心应用都被完整地保留下来。这使得HTC成为Android阵营中使用Google服务体验 最完整的智能手机序列。这就是周永明所谓的“完全相融”这让HTC甚至成为Google那次并 不成功的尝试一一自有品牌智能手

10、机Nexus One的合作伙伴。在这款即将成为“绝唱”的手机 外壳上，人们会第一眼看到Google的显赫标识，然后紧接着看到下面作为“副品牌”的HTC标 识。即便成为“副品牌”，可这并不妨碍用户管这款HTC生产的“Google手机”习惯地称作“G5” 它仍然在HTC的品牌序列之内。不过周永明并不认为这是对HTC品牌的消极影响。“一个品牌只有做到一定程度，粉丝才会 自己给你起名字。”他对环球企业家说。他认为尽管HTC取得了 Google的信赖和倚仗，但 它仍然有自己独有的特质，从而避免真正地成为某一个巨头的附属品。其所谓独特的使用者体验，来自HTC推出的基于Android手机的界面HTC Sen

11、se，它可 以帮助用户将手机里存储的联系人与联系方式与自己的Facebook和Twitter等社交网络的应用 结合起来，从而在一款HTC手机上实现更广泛的应用可能。“它让智能手机变得更好用，而不是 让消费者屈就机器，”周永明对环球企业家说。而当Android成为HTC主要的战略方向后，它也开始加大在软件研发上的投入。目前它在 全球已有2000多人的软件工程师团队。但另一个隐忧是随着Google对Android日益加大的投 入和赌注，在未来的Android 3.0及以后的版本中，Google将不再允许使用Android平台的手 机厂商任意更改用户界面和设置应用，其中可能被影响的也包括HTC的Se

12、nse界面。HTC无法对Google Android未来的走向发表评论。至少周永明认为，HTC的Android产品 布局已足够支撑它在智能手机领域的下一步。在经历了第一款Android手机 HTC Dream发 布之后将近一年的沉寂，从2009年中开始，HTC在接下来一年内陆续推出了近10款不同和区 隔的Android手机，其中被称作G3的HTC Hero和被称作G7的HTC Desire都在全球市场广受 欢迎。我们不相信一款产品能够满足所有人的需求，”周永明表示他不会让HTC沿袭苹果iPhone 只靠一款产品不断升级的老路。但这绝非等同于HTC将在不同层次的市场广泛撒网。“我们有不同的产品组

13、合，但我们的价 格可能会高一点，今年你会看到我们主推的Desire （渴望）和Legend （联想），它们的价格会 向上走，所以你可能会觉得我们过去的产品降价比较厉害，但我们绝对不会做过于低价化的事，” 周永明对环球企业家说。谦卑周永明自信无论是Windows Phone平台还是Android系统，只要有新版本，HTC总可以在 全球最先推出相应的产品：“人家要做新的东西就找HTC，这家公司一定能把它做出来。这种 长期抢先使HTC与各合作伙伴联系非常紧密，在此过程中也累积了很多细致的经验，最终做出 广受欢迎的好产品。这种正向循环在HTC的快速成长经历中非常重要，比如全球最大的手机芯 片公司高通(

14、Qualcomm)开发出的新芯片和新技术，总是依靠HTC最先推出去。而高通CEO保 罗雅各布(Paul Jacobs)每年也都会造访HTC位于台湾 桃园的总部。相比之下，台湾山寨 机芯片霸主联发科想进入HTC的供应链，却始终不得其门。而这一切背后的驱动力，竟然是谦卑(humble)的力量使然，它甚至成为HTC “反其道而 行之”抗衡苹果的竞争力。周永明将 HTC 形容为会倾听客户声音、在乎别人想法的“小公司” ：“我们很注重价值 (value)。不仅要创造价值，更要长期持续下去，这就是我们的长期竞争优势。周永明强调， HTC思考清楚“价值”后，会跟客户和消费者沟通这个“价值”是什么，让对方真正

15、感觉至HTC 的独特所在。“我们不会为了独特而独特。如果客户不珍视(appreciate)我们创造出来的独特 价值，宁愿不做。”除了终端消费者， HTC 始终愿以谦和相示的另一对象是运营商。在与多个国家运营商的长 期合作中， HTC 努力兑现每一个承诺，在国际上树立了可信赖和长期合作的口碑，也形成了自 己独特的竞争力。它甚至可以追溯至智能手机的“史前时期”：智能手机概念出现于 2G 时代开端， HTC 当时 与英国电信(BT)旗下的02达成合作，用了 3年半时间做出带有电话功能的PDA。这款名为XDA 的机器在欧洲销量很好，为HTC打开了欧美运营商的通道。2009年10月与T-Mobile U

16、SA合作 发布的全球第一款Android手机Dream (即G1)是HTC发展史上的另一里程碑，因为全球都看 到HTC的创新与执行力，对公司形象大有裨益。2009年时，它在美国加大品牌宣传力度，同 样得到Verizon等运营商的支持。现在，美国4家电信运营商中有3家销量第一的手机来自HTC。“HTC配合度高、做生意又 不强势。最重要的是，电信业者也不想卖没有品牌和知名度的手机。”宏碁创始人 施振荣 对环 球企业家解读 HTC与电信运营商实现双赢的关键时指出， Verizon Wireless、沃达丰 (Vodafone)、T-Mobile和Orange等欧美大型电信运营商都有协助HTC建立品牌，它甚至无需 自己砸钱在欧美建渠道。美银美林的投资报告指出，电信运营商近几个季度经常将HTC手机卖 到断货，表明其确实备受运营商倚重，这极大降低了它的价格战竞争风险。而 HTC 也恰好用这种