食品企业的品牌战略

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1、食品企业的品牌战略在消费品领域，品牌具有举足轻重的竞争地位。食品行业的品牌竞争一样已成为竞 争的焦点。因此，如何塑造具有竞争力的优势品牌，如何围绕品牌理念进行全方位的延 伸，如何建立与竞争品牌的有效区隔，丰富自有品牌内涵，已经与产品、资本、人才、 管理等竞争要素一样独立发展为一个重要的竞争元素。总之如何运作品牌战略，已是摆 在食品企业面前最重要的战略课题。一、食品企业的品牌价值。任何品牌都是一个生命体。从出生到成长到发展到成熟到衰落。品牌可以比喻为一 个人，有名称、有个性、有价值取向，甚至有血有肉富于灵性。不同的是，人的寿命不 过百岁，而品牌虽然也有生命周期，但企业的品牌实践告诉我们，中国的长

2、寿品牌虽历 经风霜，却仍屹立品牌之林，泸州老窖已有 400 多年历史，可谓长青类品牌，下表是中 国长寿食品企业概况。表 1 中国八大长寿食品企业序号企业名称创立时间距今时间（年）1泸州老窖1573年（明）4322茅台酒业1704年（清）3013全聚德1864年（清）1414张裕1892年（清）1135稻香村1896年（清）1096哈啤集团1900年（清）1057青岛啤酒1903年（清）1028冠生园1918年（民 国）87从理论上讲，研究企业（品牌）生命周期的目的不是要区分企业成长的阶段性，而 是要揭示出影响企业（品牌）生命周期的因素，进而说明如何改善企业（品牌）的生命 周期。品牌生命周期中有

3、两个重点论题，一是品牌在生命周期的每一个阶段都面临着突然 死亡的威胁。二是品牌在生命周期的不同阶段的工作重点、管理重点和推进重点。从另 一个侧面看，食品企业实施的每一项战略都与品牌运作和经营息息相关，甚至围绕品牌 来展开。品牌存则企业存，品牌损则企业损，品牌亡则企业亡。特别是上表中的长寿型 企业，如果没有品牌的支撑，企业的价值也就所剩无几了。品牌之所以能够存续，有一 个核心问题是品牌价值的传播和其在每一代消费者心目中的积淀、认同。我们认为尽管 品牌的价值非常丰富，特别是历史悠久的品牌，在不同历史时期更有其不同的价值展示 但品牌的核心价值应该是永恒的，不会因为时间的推移而被改变和遗忘。品牌核心价

4、值 的永恒性体现在经营者会围绕品牌的核心理念，通过不同时期的传播和深化，不断以新 的形式和形象表现出来。可口可乐的热情、明快、青春的活力一直没变，但每个时期的 广告形象、产品代言人都会有所变化。品牌的核心价值在消费者心智中占有一席之地， 就表现为品牌的美誉度和忠诚度。一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌的。品牌管理的中心工作 就是清晰地规划勾勒出品牌核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到 这一点，不被一切风吹草动所干扰，才能创建强势大品牌。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清

5、晰地识别并记住品牌利 益点和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的主要力量。它代表了一个品 牌最中心、且不具时间性的要素。是否拥有核心价值，是品牌经营是否成功的一个重要 标志。2005年8月，由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了 2005年中国500 最具价值品牌排行榜，共有 79家食品类企业榜上有名。其中排名前 10 位的食品企业 为：排名品牌名称品牌拥有机构05价值（亿元）主营行业影响地发源地1红塔山玉溪红塔烟草（集团） 公司515.6烟草中国云南2五粮液四川宜宾五粮液集团公 司323.31食品饮料中国四川3中粮集团中国粮油食品进出口公 司275.6贸易中国北京4茅台贵州茅台

6、酒厂有限公司216.25食品饮料中国贵州5青岛啤酒青岛啤酒股份有限公司199.91食品饮料世界山东6中华上海烟草集团公司145.76烟草中国上海7伊利内家古伊利实业股份公 司136.12食品饮料中国内蒙古8白沙白沙集团108.24烟草中国湖南9芙蓉王常德卷烟厂107.43烟草中国湖南10全聚德中国全聚德集团股份公 司106.34餐饮酒店中国北京表 12-4：2005 年度最具品牌价值的食品企业我 们认 为，一 个成 功的 品牌 理念 系统 必须 包含 四个 方面 的深 刻内 涵。第 一，与 消费 者心 意相 通激发消费者的情感共鸣。情感价值是品牌核心价值观的中心。不能激发消费者认同的品牌 价值

7、很难在传播中起到必要的作用。情感认同度越高，传播费用越省，成效越显著。大 白兔糖果传播“像小时侯妈妈的手”一样的温馨关爱；孔府家酒营造“叫人想家”的品 牌情感氛围；金六福的核心情感诉求是“家有喜事，金六福酒”的喜庆情结。第二，品牌的差异化价值。任何品牌都要有自己独特的区别于竞争品牌的差异化诉 求，正因了这种区隔，才能让消费者从众多的竞争品牌中清晰地识别出你的品牌的独特 性。品牌的差异化价值就如人的DNA,不同的人DNA不会完全一样。品牌的差异化构成了 品牌存在的价值。乐百氏纯净水强调经过20 多层过滤，以突出品牌的高品质形象；农夫 山泉则强调自己是“来自千岛湖的源头活水”,以此与品牌的天然、纯

8、正形象高度吻合第三,品牌价值要有广阔的包容性。因为品牌的核心理念会长期伴随品牌而存在, 品牌在因为战略需要进行延伸时,一定需要自身的核心价值能够涵盖新产品的特征。如 果定位偏窄,要想延伸到新的产品线甚至全新的产品类型就不容易。譬如,一个糖果品 牌,如果诉求的核心价值是甜美生活,那么,发展到一定阶段时,企业想把品牌延伸到 调味品就有困难，因为调味品的价值称其甜美似有不妥，最好应定位在点缀生活风味之 上。第四，品牌的溢价价值。品牌从生成到推广，需要企业有大量的投入，如果品牌定 位很低，产品就很难通过品牌的推广获得较高的溢价。没有溢价，产品就难以突破，企 业也很难发展，因此，品牌的溢价价值不可忽略。

9、具备上述四项特征的品牌核心价值才算是完整的品牌价值体系，才是品牌可以永续 传播的基础。二、核心品牌统御下的品牌策略以下五种品牌战略模式是目前国内食品业经常采用的品牌战略，是一个品牌所有经 营活动的高度综合。五种品牌战略形式的成功演绎是品牌理想发展之纲。1. 差异化、个性化的品牌核心价值。品牌战略的最重要原则是规划差异化、个性化的品牌核心价值。而高度差异化与个 性化的信息天然具有吸引公众眼球、获得万众瞩目的能力，从而以较低的成本提升销量 和品牌资产。2. 突出的品牌识别系统。触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌，引发 消费者对品牌价值的共鸣。完善的品牌识别系统，通过

10、产品识别、符号识别、消费者识 别、创新能力识别、成长性识别、责任识别、地位识别、气质识别和企业识别，突出自 己的品牌形象，达到竞争者无法模仿的竞争效果。3. 核心价值统帅下的品牌传播战略。品牌战略要求食品企业的所有价值活动，特别是营销传播活动都要围绕核心价值而 展开，即任何一次营销广告活动都要尽量体现、演绎出核心价值，从产品研发、包装设 计、电视广告、报纸广告、海报、挂旗、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终 端生动化到街头促销甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者接触 的机会，都要以品牌核心价值为中心。在核心价值规范下的品牌传播，也是食品企业应 该遵循的原则。4. 合理的

11、品牌延伸战略。卓越品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘和利用。合理的品牌延伸战略能最大限 度地提高品牌资源的利用率。品牌资产的特点是利用率提高不仅不用多花一分钱，还会 进一步促进无形资产的提高。实战中，品牌延伸的依据是品牌核心价值能否与新的产品 特征相匹配。有的食品品牌要延伸到化工产品，这对品牌价值的损害就很大，必须慎重5. 科学的品牌战略规划。品牌战略规划主要是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。包括如何处理企业品 牌与产品品牌的关系，如何实施主副品牌、母子品牌、联合品牌等方面的策略，如何进 行品牌长期规划等等。实施品牌战略的利益点，见下表。表 2 品牌战略形式的利益点利、人 益占八、品牌战略

12、形式差异化、个性 化品牌核心价 值品牌 识别核心价值统 帅下的营销 传播品牌 延伸科学的 品牌架 构提升销量和品牌资 产V较少的广告传播费 用VV节省品牌建设成本VV利于品牌资源的深 度挖掘和利用V三、蒙牛，基于品牌发展的增长战略近几年，能够在整个企业界引起全面躁动的企业和企业家并不多见，但食品企业和 企业家却屡有佳作。在此，我们仅撷取其中两个精英企业的不凡表现，来领略他们的品 牌战略发展风采。蒙牛集团创建于 1999年，其产品结构与内蒙古另一食品巨头伊利集团相差无几，都 以液态奶、冰淇淋作为主导产品。在中国企业界，蒙牛“速度”是这几年最吸引眼球的 经济名词之一。蒙牛创业团队领头人是牛根生，原

13、伊利集团营销副总，2003 年中国经济 十大风云人物之一。短短六年时间，蒙牛集团从一无所有，名列1116 家中国乳业企业的最后一名，到跻 身中国乳业两强之列。按业内人士测算，在最后的三年时间内，蒙牛平均一天超越一个 同类企业！1. 蒙牛奇迹的诞生。如图 12-5，可以看出蒙牛异乎寻常的发展速度。1999 年，蒙牛实现销售收入 0.37 亿元，同业排名仅为第 119 位；2005 年销售收入超 百亿。5 年增长 200 倍！6年销售 200亿！投资收益率大于 5000%！因此，蒙牛成为中国 成长企业“百强之冠”！此外，20032004年，蒙牛液态奶连续两年保持中国销量第一。 2004 年，蒙牛冰

14、淇淋也夺得中国销量第一。2005 年，蒙牛有望摘得新“双冠”：液态奶 销量全球冠军，冰淇淋销量中国冠军。在创业至今的六个年头，蒙牛还创造了其他许多“中国纪录”，特别在品牌建设方 面取得了丰硕成果。蒙牛品牌位列“中国乳品行业竞争力第一名”，首倡“中国乳都” 新概念，国内第一家捐款抗击“非典”的企业，蒙牛酸酸乳超级女声唱红大江南北 我们相信，蒙牛还会创造新的“神话”，在中国食品企业发展历史上书写新的篇章。2. 蒙牛的战略寻踪。蒙牛从创立的那一天起，就以高屋建瓴的气势，运筹自己的战略宏图。、 先建市场，后建工厂市场优先的原则。一家新创立的企业，市场营销是核心问题。蒙牛集团抓住行业内生产能力过剩的契机

15、， 以 OEM 方式解决生产问题。这样一来，既避免了在资金不足的情形下还要强建工厂的窘 境，又可使自己腾出有限的资金用于市场拓展。在资金不足的情形下，企业最好的选择 是抓住重点，而不是全面开花，试想一下，如果蒙牛应循奶制品企业的常规做法，花巨 资建厂，那无疑会使自己陷入资金短缺，市场无法有效启动的困境，时间一长，心态失 衡，企业未来的发展就很难说了。、 因地制宜，启动目标市场重点突破的战略。奶制品的重点市场在发达城市。蒙牛没有沿袭食品业新进入者总是小心谨慎，避开竞 争锋芒从对手弱势市场做起的惯例，而是直接从重点市场寻求突破。为此，蒙牛在 1999 年先后以不同的主打产品巧打深圳、北京和上海市场。这三个市场都是液态奶和冰淇淋 的重点市场，竞争对手伊利、光明、三元等都已建立了一定的竞争优势，蒙牛通过充分 调研，根据市场现状，制订了针对三个市场不同的进入策略。在深圳，以当地人