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1、夏商大学康城策划方案 目录第一章 市场概况篇2第一节 厦门房地产市场分析2第二节 集美区房地产市场概况11第三节 本案未来竞争环境分析17第二章 市场定位篇19第一节 目标客群定位19第二节 价格定位28第三节 产品定位建议43第三章：项目战略定位47第一节、海湾战略下集美的历史机遇大厦门，新中心47第二节、我们所面临的困难49第三节、本案突围之举-总体定位51第四章：项目形象定位建议55第一节、项目形象定位战略55第二节、九大包装体系57第五章 项目包装策略建议77第一节、项目包装总体风格77第二节 包装实务78第一章 市场概况篇第一节 厦门房地产市场分析一、现状分析1、商品住宅销售状况 0
2、6年5月份商品住宅销售放出30.6万的天量，创近两年来月度成交最高点。2005年9月-2006年5月厦门商品住宅销售情况表月份05-905-1005-1105-1206-106-206-306-406-5销售量（万）9.8815.4723.1724.0420.0217.321.321.330.6（数据来源：厦门国土资源与房产管理局）（数据来源：厦门国土资源与房产管理局） 整体而言，自去年9月份以来，厦门商品住宅销售量呈上升态势，至06年5月商品住宅销售高达30.6万的天量，创近两年来月度成交量最高点。多数高价位项目销售速度缓慢，个别高性价比的高价位项目销售状况较好，中低价位项目销售状况良好。2
3、005年10月至今开盘项目销售情况表2005年10月份至今厦门开盘项目销售状况一览表（截止06.6.26）项目名称开盘时间销售率销售价格（元/）国源滨北国际（集友广场）2005-10-019%8384集美中心花园五期（集美中心花园南区高层住宅）2005-10-0197%4327绿苑生态260（绿苑小区、组团）2005-10-0180%4248源昌国际城（1-4#）2005-10-0554%7975源昌国际城（5#6#）2005-10-0521%8370“联发新天地”二期2005-10-2876%6222禹洲高HOUSE（水莲山庄）2005-10-2987%7576文园春晓（天乐花园）2005-
4、11-05100%6203碧山临海（海天广场）2005-11-0660%7632玉山花园2005-11-13100%6139（挑高）禹洲世纪海湾（海湾新城二期）2005-11-1350%7926南岳山庄（一期）2005-11-1697%6897水岸筼筜（莲北小区二期高层公寓楼）2005-11-19100%7415宝成海景苑（新宝成花园）2005-11-1973%4299磐金锦绣江南一期2005-12-1085%2691翔鹭花城B区 (4-13号楼）2005-12-1662%4773国源新城国际（汇银公寓）2005-12-1694%5765广场湖畔花园（海沧集贸市场）2005-12-2479%4
5、321蓝湾半岛2005-12-2579%5482半山林海（和通新村二期濠头改造片区F1、F2组团13-17号楼）2005-12-2878%5120联发新天地三期2005-12-28未登记6100（现场报价）芸溪居住公园二期06-2-1237%3509金海湾(文滨花园一期(2-5#、11-15#楼)）06-2-1677%4602锦辉花园06-2-1685%5505未来橙堡心时光（汇隆商业城B区）06-2-1851%4031翡翠城（兴达嘉园）06-3-1880%6328蓝天海岸（金海苑）06-4-1583%4165翠湖名珠二期（隆晖花园）06-4-2367%5956翔鹭花城B区（1-3号楼、14-
6、19号楼）06-495%5469新莲花、新龙山花园 06-498%6730古庄新城（古庄新村）一期2005-10-01二期06-4-2869%3062泉舜滨海上城（泉舜海湾广场7#、8#楼）06-5-150%5523海岸明珠06-5-152%4397古龙明珠06-5-253%5521银聚祥邸06-527%17775国贸春天06-5-1855%10210福隆东方丽景06-5-2045%12315巴厘香墅（台湾山庄二期一组团）06-5-2032%11076大唐I期G栋06-5-2765%7500由上表可以看出，去年10月份以后开盘的项目中，相对中低价位的“翔鹭花城”、“新莲花、新龙山花园”等项目取
7、得了较好的销售业绩，而多数售价7500元/以上的高价位项目销售进展缓慢，特别是“国源滨北国际”、“源昌国际城”等8000元/以上的高价位项目推出市场后更是遇到了较大的市场抗性，销售情况较差。但个别高品质、高性价比的高价位项目如“国贸春天”、“福隆东方丽景”等虽整体销售均价较高，但因其拥有强大的产品竞争力及高性价比，推出市场后同样获得了较高的认可度。2、商品住宅销售价格 要点： 厦门商品住宅均价整体呈上扬趋势，5月份全市住宅销售均价为6047元/，再创历史新高。（数据来源：厦门房管局网站）厦门近几个月商品住宅销售均价受岛内外销量比例结构性因素影响，各月份销售均价呈上下波动态势，从整体运行上看，近
8、几个月厦门住宅均价整体仍呈上扬趋势。5月份全市住宅销售均价为6047元/，再创历史新高，较4月份5623元/环比上涨424元/，环比涨幅为7.5%；与05年5月份4853元/相比，同比上涨1194元/，涨幅高达25%。3、住宅客群分类情况 要点：2005年全市客群结构与去年相比，厦门本地客群比重下降，由2004年的60降为53，今年15月份厦门本地客群比例更是下降到46%；而外地客群比例不断回升。厦门商品住宅客群结构厦门本地外 地福建省内福建省外境外外地小计2004年60%28%8%4%40%2005年53%32%12%3%47%2006年15月46%39%11%4%54%资料来源：厦门房管局
9、网站上表数据显示，在厦门市住宅客群分类比例中，2005年厦门本地客群比例由2004年的60下降为53，而外地客群比例则有所回升，其中，福建省内比重继续提高，2005年占全市比例的32。在2006年15月份，厦门本地客群比例仅为46，而外地客群占据了半壁江山还多。二、厦门房地产市场未来走势预测1、供给量预测 未来两年全市商品房年均供给量为577万左右，比近两年厦门商品房年均销售量358万高出219万，因此未来两年在需求量相对变化不大的情况下，全市商品房市场将呈供大于求的态势； 未来两年岛外商品房供给量多于岛内供给量，厦门房地产市场重心将逐步向岛外转移。区域04年销售量（万）05年销售量（万）两年
10、年均销售量（万）未来第一年供给量（万）未来第二年供给量（万）两年年均供给量（万）供求缺口（供给需求）（万）全市395 321 358 578 576 577 219岛内313 233 273 268 232 25023岛外82 88 85 310344 327 242 集美区25 25 25 62124 93 68 海沧区22 32 27 159 90 125 98 同安区35 32 33 43 40 41 8 翔安区46 91 68 68数据依据：在售项目余量、在建待推项目供给量、土地已出让待建项目供给量、待出让土地供给量数据来源：新景祥数据库，数据更新截至2006年6月2、销售价格走势预测
11、房价走势基本态势预测稳中有升依据如下： 从全国环境看 世界银行统计资料表明，当一个国家人均 GDP在800-4000美元之间时，房地产会高速增长，人均GDP在4000-8000美元之间时，房地产会平稳增长，人均GDP在8000-20000美元之间时，房地产会衰退。而我国2005年的人均GDP水平仅为1700美元左右，仍远低于4000美元的临界点，根据这个水平，我国的房地产市场目前仍处于高速增长阶段，并且增长的空间仍较大，我们估计仍有20年的发展空间。 从厦门居住环境来看 厦门风景秀丽，环境整洁，拥有“国际花园城市”、“国家卫生城市”、“国家园林城市”、“国家环保模范城市”、“中国优秀旅游城市”
12、和“全国十佳人居城市” 、“联合国人居奖”等殊荣，厦门优美舒适的环境使她被公认为中国最适宜居住的城市之一，每年都吸引全国各地众多的客群来厦购房置业。 从厦门人口结构来看 2005年厦门常住人口为264万，户籍人口148万，流动人口106万。从人口结构来看，厦门是外向型城市，外来客群及新厦门人的购房需求成为促进厦门房地产发展的推动器。 从目前厦门商品房成交均价的走势 虽然成交量受房产新政影响较大，但房价依然坚挺，并且稳步上升，由此我们预测未来厦门的房价下跌的可能性很小，基本是维持目前的态势继续稳步上涨。但在去年5月份出台的房地产调控政策影响下，厦门市房地产市场渐渐趋于理性，未来价格暴涨的可能性很
13、小。 从消费者预期方面看 根据我们去年10月份的问卷调查显示，近70%的受访者认为未来厦门市房地产价格将稳中有升，认为下降的比例仅为15%左右。 从开发成本方面看 随着土地稀缺性日益显现，土地拍卖价格不断攀升，楼面地价屡创新高，另外，国家出台节能住宅规范也进一步提高了项目的开发成本，在成本拉动下，销售价格将不断提高。 从供求方面看 受未来两年厦门商品房供给量大于需求量的因素限制，厦门未来房价上扬幅度将相对减缓，厦门市房地产市场更趋于理性，未来价格暴涨的可能性很小。第二节 集美区房地产市场概况一、集美房地产市场现状分析1、05年9月06年4月集美商品住宅销售情况 销售量受供给量的影响有所波动，但整体呈上扬态势。 整体销售均价平稳增长。05年09月06年04月集美区商品住宅销售情况表月份05-0905-1005-1105-1206-0106-0206-0306-04销售量（万）0.321.113.192.711.312.062.591.96销售均价(元/)33293649392137513984415542354152（数据来源：厦门市房地产交易信息网） 销售量由上图可以看出
