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1、第二节第二节 企业的微观环境企业的微观环境康云康云 000130305（1-10）叶晓初叶晓初000130307（11-12）1微观环境（微观环境（Microenvironment）因素包括：因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。公众等。 供应者供应者企业企业营销中介营销中介顾客，顾客，形成企业的基本营销系统；形成企业的基本营销系统； 企业营销的成败还要受另两个因素的影企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一是竞争者；一是公众。响：一是竞争者；一是公众。 2供应者企 业竞 争 者营 销中 介顾 客公 众3一、企业一、企业营销部门在制定和实
2、施营销计划时，必须兼顾营销部门在制定和实施营销计划时，必须兼顾其他部门，处理好同其他部门的关系。其他部门，处理好同其他部门的关系。 例如，营销部门的产品经理把它的营销计划例如，营销部门的产品经理把它的营销计划呈送高层领导之前，要征求财务和制造部门的呈送高层领导之前，要征求财务和制造部门的意见，因为，这两个部门如果在资金使用和生意见，因为，这两个部门如果在资金使用和生产能力上不予支持，则营销计划将成泡影。产能力上不予支持，则营销计划将成泡影。4企业内部的微观环境企业内部的微观环境最高领导核心制造市场营销会计采购财务财务5二、供应者二、供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需供应者是指向企业
3、及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等等。备、能源、劳务和资金等等。 供应者这一环境因素对企业营销的影响极大，供应者这一环境因素对企业营销的影响极大，所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企所提供资源的价格、质量和数量，直接影响企业产品的价格、销售和利润。业产品的价格、销售和利润。 6三、营销中介三、营销中介 营销中介是指在促销、分销以及把产品送到营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包最终购买者方面给企业以帮助的那些机构，包括：中间商、实体分配机构、营销服务机构括：中
4、间商、实体分配机构、营销服务机构（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体）（调研公司、广告公司、咨询公司、传播媒体）金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。金融中介（银行、信托公司、保险公司等）。 7四、顾客四、顾客 顾客市场一般包括五种市场：消费者市场、顾客市场一般包括五种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。场。 公 司8五、竞争者五、竞争者 从购买者的角度来观察，每个企业在其营销从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临四种类型的竞争者：活动中，都面临四种类型的竞争者：愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望竞争
5、者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；愿望的竞争者；平行竞争者，只能满足统一需要的各种产品平行竞争者，只能满足统一需要的各种产品的竞争，如满足交通工具的需要有汽车、摩托的竞争，如满足交通工具的需要有汽车、摩托车等，他们之间是平行的竞争者；车等，他们之间是平行的竞争者；9产品形势竞争者，指满足统一需要的同类产产品形势竞争者，指满足统一需要的同类产品不同形式间的竞争，如汽车有同种型号、式品不同形式间的竞争，如汽车有同种型号、式样，其功能各有不同特点；样，其功能各有不同特点；品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌指讲的竞争，如汽车有品的不同品牌
6、指讲的竞争，如汽车有“奔驰奔驰”、“丰田丰田”、“福特福特”等牌子，这种品牌之间的等牌子，这种品牌之间的竞争，即同行业者之间的竞争是要着重研究的。竞争，即同行业者之间的竞争是要着重研究的。10六六 公众公众 什么是公众什么是公众 公众是指对一个组织实现其目标能公众是指对一个组织实现其目标能力具有实际火潜在利害关系和影响里的力具有实际火潜在利害关系和影响里的一切团体和个人一切团体和个人11 金融公众金融公众 可能影响企业获得资金的能力的团体 如：银行 ，投资公司等 媒体公众媒体公众 能影响企业形象和声誉的团体 如：报社，电视台 政府公众政府公众 在政策，法律等方面制约影响企业的团体 如：有关政府部门 群众团体群众团体 诸如消费者组织 ，环境保护组织等群众团体，力量强大 当地公众当地公众 企业所在地附近的居民和社区组织 企业应充分注意与当地公众的关系 一般公众一般公众 社会上的一般公众 内部公众内部公众 企业员工，总裁等公众包括公众包括7类：类：12
