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1、消费者行为学重点第一章 导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包
2、括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级论（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特（W.D
3、.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普科特勒 营销管理 关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费
4、者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。* 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论(3)变革与发展时期（1960年至今）消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究跨文化消费研究1.1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。2.1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Black
5、well）合作出版。推荐精选3.1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。4.1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。5.1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。8. 识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化？角色类型角色变化倡议者首先提出或者有意购买某一产品或者服务的人影响者其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否
6、买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或者全部决定的人购买者实际购买产品或者服务的人使用者实际消费或者使用产品、服务的人9.一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？10.“每位消费者都是独特的，任何着眼于一般消费者的研究都是徒劳无益的。”对此你有何评论？第二章 消费者决策过程：问题认识与信息收集1.忠诚型购买决策：指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：和忠诚型决策在外形形式上表现一致，即较长时期内重复选择某一品牌，然而与忠诚某一品牌时的情况
7、不同，此时消费者重复选择某一品牌是因为他认定不同品牌其实没有实质性差异。2. 扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？决策类型信息搜集范围与数量决策速度重复选择同一品牌的可能性心理过程扩展型广泛慢小形成概念有限型一般中等中获得概念名义型很少快大运用概念（1）购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者得介入程度存在差别。名义型决策中，消费者介入程度最低，复杂型决策介入程度最高，而有限型决策，消费者介入程度介于两者之间。（2）不同决策类型下，消费者重复选择同一个品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一个品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可
8、能性增加。（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型很少进行信息搜寻活动，而复杂型则需要进行广泛的信息搜寻。3. 忠诚型决策与习惯型决策有何区别？请举例说明。推荐精选 如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。你接下来会怎么做呢？你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢？如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。4. 影响消费者对问题认识的因素有哪些？时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异5. 如何激发对下列产品或活
9、动的问题认识？6.消费者获取信息的来源有哪些？1、 记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者内部信 息） 2、 个人来源（来源于朋友、同事、家人等） 3、 大众来源或者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等） 4、 商业或者营销来源（来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等） 5、 经验来源（来源于亲自观测产品或者试用产品）7.影响外部信息搜集量的因素有哪些？这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？（1）着眼于经济层面的分析：影响信息搜集的成本因素一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影像信息搜集收益的因素主要
10、有各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解和经验。很显然，如果同一产品能领域的品牌很多，各品牌之间彼此差异较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜寻信息所带来的收益就比较的大，反之，则搜寻收益较小。（2）着眼于决策角度的分析：影响消费者信息搜寻活动的因素有三类：第一类是与产品风险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。8.在消费者购买介入程度很高和很低的情况下，产品广告应有什么不同？推荐精选第三章 消费者决策过程：评价与购买1.什么是社会风险？与经济风险有何不同？社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成
11、的社会损失。而经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上，时间上和精力上的损失。2. 某位消费者决定购买一台价格在5000-6000元之间的计算机。后来放弃选购计划，有哪些可能的原因使得消费者改变了最初的决定？3. 分别举出两种你偏爱采用非店铺方式购买和两种你不喜欢采用非店铺方式购买的产品。并说明理由。买鞋和家电就不喜欢非店铺购买，因为可以亲生尝试，体验，有时候号码不合适要自己试试才行。还可以了解新的潮流，也是打发时间了。买衣服和摆设就爱非店铺购买，既节省时间，而且东西新颖，好看。推荐精选4.在某一特定的商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌的选择？试各举一例。第四-八章1.
12、 简述消费者满意与不满意的形成过程。P86基于对某一特定品牌以及对该品牌领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同类型的信念。一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评价。认知的实际绩效水平可能高于等于或低于期望的绩效水平。如果前者低于后者，消费者会感到不满；如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者趋于一致，即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望。消费者可能既不感到十分满意也不会感到十分不满意。2. 消费者表达不满情绪的表达方式有哪些？P87自认倒霉，不采取外显的抱怨方式采取私下行动，如转换品牌停止光顾某一商店直接对零售商提出抱怨，要求补偿或补救要求第三方予以谴责或干
13、预3. 个人收入：指个人在一年内所获得工资奖金红利利息或其他福利收入。 个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。 个人可任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如房租水电食物燃料保险）后的那一部分收入。P994. 非自由处置时间：吃饭睡觉家务个人护理及其负有道德意义责任的工作所占用的时间。P1065. 消费者知识：与履行消费者功能相关的那些信息。P1106. 消费者需要：消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。P119 7. 消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿
14、，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。（baike）8. 马斯洛需要层次论：马斯洛认为人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。P131推荐精选9. 双因素论：导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。P13310. 双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。双壁冲突：消费
15、者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。趋避冲突：消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。11. 需要与动机有何联系与区别？*动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。12. 马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？首先，他提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之并不存在一一对应关系。其次，只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。再次，越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。最后，越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高需要。13. 双因素论对企业制定营销策略有何启示？企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为。14. 描述购买下列产品或服务时可能产生的显性动机与隐形动机：（1）牙膏：显性动机防蛀护齿，洁白牙齿，清新口气；隐形动机防止
