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1、三星公司市场营销案例分析摘要:运用市场分析工具对三星公司研究，辨认其成功核心因素，运用所学知识进行具体分析。 核心词:三星、创新、市场、苹果 报告目的：根据所学专业知识,结合个人经验,对三星公司的市场营销状况进行详尽分析,以分别检审出公司优势和问题所在，以实际案例巩固课堂知识。目录:一、三星公司概况1-二、三星公司的创新及其成果- 、产品创新定位(roduct)- 1 -2、价格及品牌创新定位（rice)- 2 -3、营销渠道的创新（lce）- 2 -4、营销模式创新(Promton）- 3 -三、三星公司的SWOT分析- 3 -1、优势 3（1）夯实的技术基本- -（）内部创新体系- -(3
2、）学习型组织建设- 4 ()优秀人才管理-4 -(5)完整的供应链- 4-2、劣势- 4-(1）、缺少核心技术-4 -（)、产品性价比偏低- -（3）、家族产业弊端- 5 -3、机遇- 5 (1)、数字化产业的发展空间- -(2)、第三世界国家市场- -（3）、消费观念转变 5 -、威胁 -（1）、行业竞争剧烈 6 -（2）、知识产权保护困难- -四、三星公司与苹果公司的竞争- 6 -1、对公司自身及其竞争者的影响- 7 -2、对行业供应商的影响 7 -3、对潜在进入者的影响- -4、对消费者的影响-8 -参照文献-9一、三星公司概况20世纪7年代,韩国三星公司作为一家为三洋公司做OE加工的电
3、子加工厂开始起步。直到20世纪9年代，虽然三星在半导体芯片行业有突出体现，但在发达国家眼中,三星仍是二流产品的代名词。直到亚洲金融危机爆发，三星内忧外患齐发，当时的掌舵者李健熙会长开始痛定思痛,改革之前重数量轻质量的发展方略,整合公司业务,积极进行改革创新,全力开始进军高品位市场。时至今日,三星已发展成为集电子、金融、保险、贸易、服务、化学、机械等多元化发展的集团公司。旗下的三星电子更是成为电子产品行业的佼佼者，并成功挣脱低端产品的阴影，转而成为创新的代名词。二、三星公司的创新及其成果三星电子的崛起是近一二十年的事情，在金融危机的影响下,三星这个家族公司的第二代领导者李健熙决定对三星进行“二次
4、创业”，“除了妻儿不改，其她东西所有要改”，加大了从产品到研发、价格、渠道、营销、人才等各个方面的创新。具体而言,三星重要通过产品的P理论(NeilBorden,9)进行创新,并将之成功转化为利润:1、产品创新定位（Product)在改革之前,分析三星电子的重要产品，可以将其放入波士顿矩阵(布鲁斯亨德森,17）进行分析：问号产品 明星产品瘦狗产品 金牛产品高市场的增长潜力低低 相对市场份额 高计算器智能手机电冰箱电视机空调其她非重要电子产品图一MP3微波炉电脑打印机数码相机公司发展到一定期期时多元化发展是机遇和危险并存的,三星电子的多元化发展在一定限度上连累了集团的赚钱能力。在战略改革过程中，
5、三星将低利润的、没有市场前景的业务进行了彻底的清理,从这些领域完全退出，释放出大量资金，集中精力将目的锁定在高附加值、高利润的尖端产品身上。特别是在以来，三星致力于智能手机的研发。在沿用拥有韩国特色的研发理念基本上，一方面严格保证产品质量;另一方面，成功将全球性文化和消费者的自身偏好因素融入到产品设计中去；在全球范畴内构建设计网络-“创新设计实验室”,将核心设计原则定义为“理智与情感的结合”。借由msngalay系列等产品推动，三星已经成为手机行业的佼佼者。2、价格及品牌创新定位（Prc)三星战略转移的重点是重新树立三星的品牌形象。同样一件产品，拥有品牌效应的产品往往比没有品牌的产品价格高出%
6、-60%,同步销售数量也更抱负。在一般市场上,高价格意味着高品质，同步也给公司带来两方面收益：净利润的增长和品牌形象的提高。这与“重数量、低价格”的销售理念完全相反。而产品定价方面,初期的三星电子重要通过将日本产品进行拆机模仿，加上大规模的生产，力图减少产品单价,以低销售价格取胜，进而获得利润。但是这样却使公司始终陷入到“重数量轻质量”的恶性循环中:低价格导致低利润，低利润导致低的研发支出，低研发支出导致低质量。目前，三星则采用高品位产品的目的定价法则来进行。产品的最初定价从战略定价开始,从价格中减去合理的利润之后推算出目的成本。这个倒推的过程很核心,公司在此过程中可以剔除各个环节的高成本核心
7、点，以谋求最优的解决方案,保证既能赚钱，又能得到她人难以模仿的成本构造。3、营销渠道的创新(Plce)拟定了高品位品牌形象之后，三星从低端卖场撤出,进驻专业销售商店和品牌专门店,全力破除低端产品的形象，维持其高品位品牌定位。三星打印机系列产品进军中国时，创新的采用了“俱乐部制”的独特渠道模式,对经销商采用封闭式管理，从上到下进行统一管理,将渠道尽量地扁平化，同步保存代理模式。这种精耕细作的渠道模式,成功保证三星在进入新市场时的渠道质量。4、营销模式创新(Pomot)国外研究机构测算“公司进行一般宣传投资,投入1亿美元,品牌出名度会提高1%，但如果赞助奥运会，会提高3%”。通过赞助奥运会等体育赛
8、事、与形象积极的品牌代言人合伙、建立新型“电影营销模式”等途径,成功将三星推上国际平台。同步，三星通过建立品牌管理机构“三星委员会”，统一了对外的宣传口径。收回分散的5加广告代理商的代理权，全权交给出名的美格公司负责公司的整体宣传形象筹划。三、三星公司的SOT分析 三星公司在集中精力建立高品位品牌的定位过程中，成功运用蓝海战略，重新界定了市场边界,将潜在客户的需求纳入到研发目的内,着眼长期发展,结合优势人才战略，成功地挣脱公司的旧形象，打造出具有竞争力的产品及品牌。1、优势(1）夯实的技术基本吸取了低质量产品的教训之后,三星视知识产权为生命，始终致力于技术基本的建立与加强，更将战略核心定义为“
9、设计”。在过去的四年中,三星的设计人员翻了一番，设计预算以每年2%-0%的速度增长。将销售额的8%购入到新产品研发中，不惜重金全球聘任专业人员,在全球建立设计实验室。由于三星深知技术是产品的主线,加之电子产品技术更新极快，因此，在技术支出方面,三星始终不遗余力的投入。（2)内部创新体系谈到三星的创新,其产品是其体现方式之一。三星产品的创新速度是同行业平均水平的2倍,使竞争者倍感压力。同步三星还在内部组织构建、人才培养筹划、营销模式的建立、消费者产品感受等诸多方面不断进行创新。这些都保证了三星迈进的步伐。（3）学习型组织建设在韩国老式文化的影响下,三星的公司文化中始终保持着谦逊的学习态度。向索尼
10、学习技术;向惠普学习管理;向西屋电气学习库存管理;向3M学习产品研发等等。始终以向自己不擅长领域的领头羊学习,加上自身的创新体系,不断代领三星超越竞争对手。()优秀人才管理三星集团之父李秉喆曾说:“在我的生命中，有80%的时间都是用来网罗和培养有潜力的人才。”由此可见三星对人才的注重限度。三星正在建立全球人力资源管理系统,力求储藏5的人才需求。同步优化奖惩制度,因材致用地将人才分类管理，为每一种员工提供了适合自身发展的平台。优秀人才的管理方式保证了三星将来发展的基石,也是其进行竞争的有力武器。(5）完整的供应链 三星作为一家集团公司，在电子产品领域的产业链条是任何一家公司无法比拟的。从原材料到
11、芯片、面板等等，三星都拥有自己的供应链条，可以予以自家产品足够保障。2、劣势(1）、缺少核心技术在数字产业高度发达的今天,三星的技术仍缺少行业的核心技术。以电视为例,其实是以三星的屏幕技术为核心建立的优势。但是不久前爆发三星丑闻：积极矩阵有机发光二极管(MD)核心技术遭到泄露,阐明三星在核心技术管理方面十分欠缺。另一方面在智能手机方面，三星始终采用ndr系统为平台,这与其重要竞争对手苹果拥有IO系统的优势相距甚远,一旦该平台浮现问题,三星将不可避免的遭到直接损失。(2）、产品性价比偏低导致三星产品的性价比偏低的因素还是基于其缺少核心技术的因素。由于与同类型Anod手机比较而言，三星始终是最高价
12、格,这种性价比的差别会导致一部分消费者及潜在客户的流失。 (3）、家族产业弊端 一种占据韩国股票市值近0%的家族公司,虽然始终在创新改革管理及组织模式，但是受到老式文化影响,以及不可避免的家族内部斗争,都是三星与其她公司进行竞争时的一大弊端。3、机遇（1）、数字化产业的发展空间 今天的电子产品行业，重要以数字化发展为导向，并且数码产品的裁减率高,客户的年龄层不断延伸等等，都是数字化产业发展给三星带来的机遇。()、第三世界国家市场高科技电子产品正逐渐向第三世界国家迅速渗入，这也是公司进行全球化方略,延长产品生命周期的措施之一。三星可以借由此机会,进一步加快全球化的进程。（3)、消费观念转变 随着
13、整个世界的经济迅速发展,消费者对于电子产品的消费理念正逐渐发生变化。相较于从前一种手机或电脑用几年的状况，如今消费者更注重更新的电子产品给自己带来的以便快捷,价格因素的影响在逐渐减少。这种消费观念的变化予以三星广阔的发展空间。、威胁（1）、行业竞争剧烈三星的竞争形势并不乐观,重要竞争对手有App、Sony、HTC等等，在各个行业均有强有力的竞争对手,并且竞争者的实力不容小觑。加之中小公司不遗余力的追赶,整个数字产品行业竞争非常剧烈。（2）、知识产权保护困难如今三星和苹果的维权诉讼占据了各大科技新闻的榜首，可见整个科技行业的知识产权维护仍相称困难。各大电子公司都在创新，都想通过迅速占领市场获得利
14、润，而作为核心的技术则是公司的命脉。虽然各国都在不断建立有关法律制度予以维护，但是，剧烈的竞争难免会有采用非法手段取胜的恶性竞争者，三星应对此高度注重。针对以上三星公司内部及外部的环境因素分析，提出如下解决方案供参照:a、 尽快建立自身独有的核心技术体系b、 以消费者需求为导向,建立适合不同地区、不同年龄的产品，对市场进行再细分c、 针对潜力大的第三世界国家市场进行重点开发d、 将非核心性环节外包,合理减少成本,增长利润空间e、 继续加大研发力度，缩短产品研发周期，以快制胜尽早占领市场四、三星公司与苹果公司的竞争在智能手机及平板电脑行业,能与苹果一较高下的目前只有三星公司。美国调研公司Asym近日发布的数据显示，“今年第一季度,苹果和三星占据了全球手机行业9%的利润。”此外根据DC资料表白,“综合笔记本、平板电脑、智能手机三大产品的出货总量,三星已在今年第二季度超过苹果,跃居全球龙头。”如此剧烈的市场环境下,两大行业巨头在今年8月开始了一场专利权的拉锯战，且有愈演愈烈的趋势。这一战,势必对行业内的各个环节及消费者都导致影响。、对公司自身及其竞争者的影响如果走到专利之争的背后来看,三星不仅自己生产智能手机和平板电脑，同步也是世界第一大液晶板面制造商，仅次于因特尔的世界第二大芯片制造商。苹果公司之前的产品,涉及面板、
