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1、万科第第五园项项目研究究一、 研究背景景二、 项目概况况三、 项目定位位研究四、 项目营销销策略研研究一、研究究背景 研究背景景20055年7月月23日日，万科科第五五园项目目正式开开盘发售售。开盘当日日推出的的3466套单位位全部售售出，销销售率1100，总成交交金额为为3.55亿元。为何万科科第五园园刚入市市就受到到消费者者如此热热烈的追追捧？是什么成成就了第第五园开开盘即封封盘的销销售奇迹迹？是因为万万科的品品牌磁场场效应，还还是其“原创现现代中式式”的建筑筑风格定定位，抑抑或是万万科采用用的文化化营销策策略。 研究目的的1. 解析万科科第五园园的定位位策略及及营销策策略；2. 总结项目
2、目运作的的成功经经验；3. 营造全员员参予的的学习氛氛围，打打造“学习性性”团队，增增强公司司的向心心力和凝凝聚力。 研究思路路1. 从定位策策略及营营销策略略两方面面来对第第五园进进行解析析；2. 研究过程程中，重重点结合合市场需需求特征征及市场场发展趋趋势来形形成研究究结论；3. 形成的研研究结论论，对项项目组操操作项目目可以起起到较大大的借鉴鉴作用；4. 理论与实实践相结结合，逐逐步形成成新地标标特有的的研究体体系。二、项目目概况 位置本项目位位于布吉吉镇坂雪雪岗高新技技术产业业园区，梅观高高速与布布龙公路路交汇处处。坂雪雪岗片区区位于龙龙华、坂坂雪岗和和观澜组组成的深深圳城市市中部生生
3、活服务务发展轴轴线上，该该轴线被被定位为为深圳特特区居住住、生活活配套与与第三产产业的拓拓展区域域，也被被定位为为深圳特特区外住住宅产业业最具发发展潜力力的区域。 交通路网系统统较为完完善，目目前主要要有“两两横”布布龙公路路、环城城南路；“三纵纵” 梅梅观高速速、五和和大道、坂坂雪岗大大道。 配套片区配套套设施不不完善，以以社区内内部配套套为主，主主要有菜菜市场、社社区健康康服务中中心、小小学、幼幼儿园等等。 规划总占地面面积111万 ，建筑面面积为114.223万，容积积率为11.277，户均均1个车车位。分分两期开开发，首首期为庭院别别墅、叠叠院HOOUSEE、合院院阳房（多多层）。 户
4、型庭院别墅墅有四个个户型（1190-2234）；叠院HHOUSSE有三三个户型型（1335-1665）；合院阳房有三个户型（73-105）。 价格庭院院别墅11000001120000元/，叠叠院HOOUSEE70000990000元/，合院院阳房555000元/。三、 项目定位位研究一、市场场简析 “大深圳圳”格局下下的坂雪雪岗片区区 随着着宝安、龙龙岗两区区城市化化的推进进和全市市轨道交交通网络络的形成成，深圳圳“关外”城市化化进程大大大加快快。城市市开发从从以往的的“二元结结构”走向“一元结结构”，即“关内”与“关外”日益融融为一体体。在“大深圳圳”发展背背景下，坂雪岗片区与深圳中心圈层
5、的联系也越来越紧密。 坂雪岗片片区的三三大特点点1. 越来越多多的“关内”品牌发发展商入入驻本片片区，如如招商地地产、天天健地产产、星河河地产等等；2. 越来越多多的“关内”买家关关注坂雪雪岗片区区物业，并并开始在在本区域域购房；3. 坂雪岗片片区房地地产开发发水平逐逐步向“关内”靠齐，开开始出现现可以与与“关内”楼盘素素质相媲媲美的项项目。 坂雪岗片片区充足足的土地地供应从从近三年年商品房房用地交交易量看看，龙岗岗区房地地产规模模扩张速速度之快快，与关关内土地地供应量量的急剧剧萎缩形形成鲜明明对比。在在龙岗区区出让的的商品房房用地中中，有相相当一部部分集中中在坂雪雪岗片区区，充足足的土地地供
6、应，为为区域房房地产市市场的发发展创造造了条件件。二、目标标客户群群研究第五园属属于中式式风格，文文化含量量较高，文文化与经经济收入入是相互互依附的的。因此此，万科科第五园园的目标标客户群群具有两两个基本本特征，即即收入高高、受教教育程度度高。中中年及中中年以上上成功人人士、高高级白领领，外籍籍人士，高高收入的的艺术及及文化创创意人士士，投资资客，港港澳台人人士是第第五园的的主要买买家。 本片区周周边企业业的中高高层管理理者及私私营企业业主第五园周周边的龙龙华、坂坂田经济济发达, 制造造业、高高科技企企业较多多,如华华为、富富士康、新新天下等等大型企企业。该该类企业业的高级级职员事事业、经经济
7、上都都处于高高峰期,购买实实力强,其年龄龄在355-500岁之间间，家庭庭人口在在3-55人之间间，他们们主要选选择3房房及3房房以上大大户型。购购房时比比较关注注开发商商品牌、户户型、配配套等因因素.他他们大多多也有过过早先在在民居居居住的经经历，也也经历过过传统文文化和乡乡土文化化的洗礼礼，有一一定的怀怀旧心理理和中国国情节，万万科第五园园容易唤唤起他们们心灵深深处的回回忆, 将其带带到以往往的年代代。 关内福田田及罗湖湖的高级级白领阶阶层由于地理理位置上上的优势势,以及及梅林关关交通条条件的逐逐步改善善,由坂坂田至关关内的时时间成本本降低,而关外外物业在在价格上上的优势势吸引大大量关内内
8、白领在在该片区区置业。其其年龄一一般在330-445岁之之间，家家庭人口口在3-5人之之间，文文化水平平较高，收收入水平平较高且且工作稳稳定，有有一定的的思想内内涵和品品味修养养。他们们购房关关注的因因素主要要有价格格、户型型、配套套，第五五园的多多层是其其最佳选选择。 在深工作作的外籍籍人士很多外籍籍人士对对中国传传统的工工艺品、家家具、建建筑物等等都很感感兴趣，对对他们而而言中国国是个神神秘而古古老的国国家，他他们总想想了解这这个国家家，探索索其中最最朴实最最原始的的东西。第第五园的的中式建建筑风格格对这些些外籍人人士具有有很强的的吸引力力。“民族的的才是世世界的”，对于于万科第五园园这种
9、中中式风格格而言，对对于深圳圳60000名外外籍专家家及技术术人士来来说，无无疑多了了一个新新的选择择。 高收入的的艺术及及文化创创意人士士 对于于高收入入的艺术术及创意意人士，他他们喜欢欢个性、喜喜欢宁静静的创作作环境、喜喜欢标新新立异的的产品。第第五园产产品的唯唯一性、风风格的独独特性应应该比较较对他们们的胃口口。而万万科地产产、中式式风格、万万科物管管这些字字眼堆积积在一起起时，对对于高收收入艺术术及创意意人士来来说，这这种身份份上的标标签意义义，已经经可以促促使他们们考虑购购房事宜宜了。 投资客 第五园园在产品品类型上上创造了了稀缺性性，文化化含量比比较高。文文化是具具有杀伤伤力的,喜
10、欢的的人会无无条件地地喜欢。同同时，产产品类型型上的稀稀缺性则则让喜欢欢的人别别无它选选。这两两个特性性使第五五园具备备较强的的投资吸吸引力。 在深圳工工作或者者投资的的港澳台台人士 多为在在深圳建建厂的老老板或者者高级管管理阶层层，众所所周知，对对于传统统文化，港港澳台人人士比国国内继承承得更好好。所以以，对于于第五园园这种项项目，能能够更容容易唤起起港澳同同胞的好好感和认认同。研究结论论深圳是一一个以外外来人口口为主的的，全国国各地文文化荟萃萃的地方方，看惯惯了高楼楼耸立与与外国风风情，唯唯独没有有纯粹的的让人极极度怀想想并想拥拥有的老老房子。万科第五园的出现唤醒了五、六十年代出生的中国人
11、，骨子里的思乡情结，唯美的记忆和渴望回归、渴望悠然的文化心态。也是这种社会最新的主流价值观在房地产行业的具体反映。因此，万科第五园的成功有着深刻的社会背景。通过对第第五园目目标客户户群的分分析，总总结出以以下目标标客户群群定位的的方法和和技巧： 目标客户户群体定定位除了了要分析析区域房房地产市市场需求求特征外外，更要要考虑深深层面的的社会背背景，从从文化的的、精神神的角度度去挖掘掘、填补补目标客客户群的的需求； 目标客户户群体的的定位必必须把握握其共性性，而共共性不仅仅仅是物物质方面面的，还还有文化化和精神神方面的的； 目标客户户群定位位要寻找找共性载载体或者者介质。在在项目开开发之前前，各种
12、种类别的的消费群群体是散散乱的，个个性化很很强的独独立体。我我们要做做的就是是寻找某某种载体体或者介介质将毫毫无联系系的消费费群体串串连起来来，并形形成项目目的目标标客户群群体。 目标客户户群体的的定位可可采取跟跟随战略略：即模模仿区域域内畅销销楼盘的的客户群群的定位位，也可可采取差差异化战战略。前前者属于于保守型型战略，风风险较小小，但较较被动，缺缺少创新新，很难难取得市市场的轰轰动效应。后后者属于于创新型型战略，需需要探索索精神，有有一定的的风险，一一旦定位位得到市市场认可可则容易易形成轰轰动效应应，带来来较好的的经济效效益及品品牌效益益。 目标客户户群定位位要深入入分析不不同类别别客户群
13、群的属性性，研究究其共性性及个性性。便于于后期的的产品设设计及营营销推广广。 在目标客客户群体体定位时时，除了了对客户户群体范范围进行行界定之之外，还还需激发发和唤醒醒其共同同点。如如“中国情情节”早就存存在与这这些消费费群体心心中，只只是万科科发现了了它并最最大程度度的将其其激发和和唤醒，并并通过各各种手段段将其进进行渲染染，从而而形成羊羊群效用用。 目标客户户群的定定位是以以市场需需求为前前提，要要确定目目标客户户群首先先要从三三个层面面上来研研究市场场：市场场所需（空空白）、竞竞争者所所弱（不不足）、自自“我”所能（达达到），寻寻找这三三面的交交叉地带带是目标标客户群群定位的的前提。 在
14、市场需需求的前前提下，要要让目标标客户群群浮出水水面，首首先，要要在地理理上确定定展开销销售的区区域；其其次，要要确定预预想的客客户群的的人文特特点；再再次，要要描述客客户群的的内在心心理特点点；最后后，要描描述客户户的外在在行为特特征。 确定市场场开发顺顺序的五五个层次次。在一一个产品品的不同同时期，其其目标客客户群是是不一样样的，面面对新产产品最初初思考时时要从用用得上买得起起信得过过看得中中急着用用五个层层次入手手考虑。通通常每增增加一个个条件，客客户群的的规模和和数量会会减少一一些。换换句话说说，在目目标客户户群定位位时要把把所有的的客户摆摆动成金金字塔，最最上层的的客户（即即满足用用
15、得上、买买得起、信信得过、看看得中、急急着用五五大条件件）是最最好开发发的，最最低的客客户（即即满足用用的上条条件）是是最不好好开发的的，在操操作中要要从易到到难，一一步一步步地把销销售引向向深入，一一步步把把市场规规模做大大。三、 形象定位位研究 文化定位位：骨子子里的中中国， 传统民民居的复复兴，居居住文化化一次反反璞归真真的回归归。第五园“原创现现代中式式”的写实实主义唤唤醒了一一个城市市的记忆忆，万科科通过对对中国传传统民居居“天人合合一”的文化化象征和和厚德载载“屋”的伦理理功能的的准确把把握和到到位演绎绎，用典典型的“中国味味儿”传达民民居的世世界性。 文化定位位分析在全深圳圳还是一一片“欧风美美雨”的时候候，万科科就强调调“有根建建筑”。同质质化的模模式和简简单符号号的粘贴贴，没有有根基的的异域风风情终究究“雨打浮浮萍飘零零而去”，人们们的居住住方式开开始平和和地回归归。第五五园的出出现，被被视为中中国建筑筑的必然然寻根与与回归之之路中式民民居。摆摆在公众众面前的的是一幅幅百年民民居和现现代文明明和谐共共生的写写意画卷卷，万科科用美学学、
