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1、奇瑞汽车市场营销策略分析目录产品组生命周期与策小组成员完成时间：2012/11/16品品牌与奇瑞汽车产品组合广度QQ3QQ6QQme东方之子东方之子cross2012款2007款2009款2012款2009款EV1.1L1.3L1.8L1.8L基本型手动标准型手动欢心型手动俊雅版手动舒适型基本1型手动舒适型手动欢动型2.0L手动豪华型启航型手动豪华型手动欢乐型手动典雅版2.0L启航1型1.3L2010款CVT典雅版手动舒适型深0.8L手动舒适型1.3L手动智雅版手动豪华型手动暑期限量版手动豪华型AMT自由巡航CVT智雅版自动豪华型手动梦想版2010款AMT快乐巡航CVT尊雅版2008款1.0L
2、AMT巡航版1.8L手动时尚版舒适型5座AMT启航型舒适型7座AMT爱尚型豪华型5座手动冠军型豪华型7座手动启航型2.0L手动手动爱尚型舒适型5座运动版舒适型7座手动启航型豪华型5座手动爱尚型豪华型7座2007款2.4L手自一体舒适型5座舒适型7座豪华型5座度豪华型7座2006款2.0L手动精英版手动华贵版2.4L手自一体精英版总数1365619广度A1A3A5（停产）风云2风云（停产）2011款2010款2009款2010款2005款1.0L1.6L1.5L1.5L1.6L手动奇幻版改款三厢手动手动标准版手动两厢尊贵手动基本型手动征途版进取型手动精英版型手动增配型手动传奇版改款三厢手动手动华
3、贵版手动实力型手动舒适型手动逍遥版尊贵型手动豪华版手动进取型2004款深1.3L改款两厢手动2007款手动豪华型1.6LAMT征途版进取型1.6L手动尊贵型手动ESAMT逍遥版改款两厢手动手动金标版尊贵型手动实力型1.8L手动舒适型改款三厢自动手动豪华型进取型1.8L改款三厢自动手动舒适型尊贵型手动豪华型改款三厢自动2.0L尊贵型自动豪华型改款三厢自动2006款尊贵型1.6L改款两厢自动手动超值型进取型手动实力型2012款手动舒适型度1.6L手自一体手动豪华型三厢CVT进取2.0L型手动标准型三厢CVT尊贵手动精英型型手动华贵型两厢CVT进取型两厢CVT尊贵型总数6131854广度旗云1旗云2
4、旗云3旗云5旗云（停产）广度E5瑞虎爱卡2012款2012款2010款2012款2008款1.0L1.5L1.5L1.8L1.5L手动标准型手动实力型手动舒适型手动精英版手动基本型手动舒适型手动标准型手动精英型手动舒适版手动标准型手动数智导航手动舒适型手动华贵型手动豪华版手动实力型版手动豪华型1.8LCVT手自一体巡航手动舒适型深1.3L手动尊贵型手动精英型版手动豪华型AMT舒适型手动豪华型CVT手自一体导航2007款2.0L版1.3L度自动豪华型手动标准型手动舒适型1.6L手动舒适型手动豪华型1.6L旗云之星手动舒适型手动豪华型2006款1.3L手动基本型手动标准型手动舒适型手动豪华型1.6
5、L都市版手动标准性运动版手动精英型运动版手动标准版运动版手动无间型手动标准型手动豪华型手动舒适型手动旗舰版旗云之星手动基本型手动舒适型手动豪华型手动旗舰型总数456527广度E5瑞虎爱卡E5瑞虎爱卡2011款2012版2013款1.5L1.6L2.2L手动新悦型经典版手动标准性手动优悦型手动舒适型手动舒适型深手动智悦型手动豪华型手动卓悦型精英版1.8L手动舒适型DVVT无级变速CVT优悦型手动豪华型DVVT无级变速CVT卓悦型CVT舒适型DVVT2012款CVT豪华型DVVT1.5L1.8L手动运动版精英版手动数字奥运版AMT舒适型1.8LAMT豪华型无级变速CVT运动版DR欧版手动精英型2.
6、0L精致版手动豪华型DR欧版自动尊贵型1.6L精英版度手动舒适型手动豪华型总数9132奇瑞汽车产品寿命周期与策略1姗今I、慣届产壯締舸(ProductLife,rCycle-PLC)IWW开堆乍m,勰穌同牆腑繩flW导入期营销策略nr!U营畤帥9tlWtei姑i口快速拉収策略*产品呦有特点，启吸引力，但知名度还不囱;市场潜力很大-并且目标用户有较强的支付能丿八口缰慢掠取策略：市场规模宥限产品己有一定的知名度；口标用户愿支村高价：潜在竞争并不紧迫,LJ快速渗透策略：市场规模很大.但用尸对该产品还不了解:雾数购氏者时价格十分墩感；潜在竞争威协严贞；讥位戒木育可能随生产规模的扩大1JK和产戢、经验的
7、积累而犬帼卜降。GQ缓慢瀋透策賂：市场规模很大、熟悉该产品7市场对价格敏屈。成长期I持点是销售増长率高、成本降低、出现利润、竞争加剧a营销策略强调W提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更冇效的分销系统适当降低价格加强品牌宜传成熟期3特点是销售增长率减缓，市场趋于稳定，并持续较长时间E3营销策略强调“争调整市场改进产品调整营销组合衰退期Q特点是销售量急剧下降、利润减少山营销策略强调彻底停产放弃渐进式淘汰奇瑞汽车营销策略奇瑞汽车销售网络从当初的分品牌营销，到后来汽车城的建设，再到后来的厂家直营店的建立，奇瑞目前的网络布局的合作关系显得比较混乱。很显然，直营店受命于厂家，信息、资源方面拥有更大
8、的优先权，在地方市场既是众矢之的，也是厂方派驻的监督者和搅局者。汽车城则是颇具实力的网络合作商投入建立的大型汽车超市性质的店面，由于该汽车城的投资方几乎能够左右该地区奇瑞品牌的市场销量，所以奇瑞公司不止要就对方的建店提供较大额度的支持，同时还要在销售量、销售价格、销售返点上受其掣肘。还有另外一种尤为严重的现象，某些区域销量排在前列的车商，由于其资金实力较强且没有被指定建设汽车城，所以跟厂家讨价还价，选择利润较高的车型经营。这种优势车型集中销售（近似于区域买断销售）的局面，虽然在一定程度上保障了奇瑞公司优势车型的区域销量以及回款率，却严重损伤了非优势车型的销售，导致其非优势车型的成长状态让人担忧
9、。因此，奇瑞公司对于网络的驾驭能力在这种车型、价格、汇款的博弈当中，被逐渐蚕食，权威正被逐渐消减。出现的问题：1. 品牌营销思路不够清晰按照奇瑞公司目前的车型架构，结合09年营销年会上提出的四大品牌并驾齐驱的理念，奇瑞09年将拥有四大品牌超过20款车型。他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的A1、A3（三厢+两厢）、A5、oo新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及同类商用车开瑞、瑞麒2、优劲等主要面向农村市场及城市内部货运市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的Rich6大型MPVB14MPV、悍虎SUV以及在销的东方之子CROS等车型；高端乘用车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14A7
10、以及在销的东方之子等车型。如此庞大的品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。其次，由奇瑞突然分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力建设跟不上企业发展的阵痛，容易发生贪多嚼不烂的局面。第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互残杀，不利于独立的品牌建设。第四、新兴市场的选择依赖性太明显。如微车品牌过于依赖国家汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特
11、定的消费群体。另外，由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择走在了市场对于产品的细分选择的前沿。第五、车型的理念贯彻持续性不够，前两年大肆宣传的瑞虎NCV概念被取消了，谁知道东方之子CROSS勺概念又会持续多久？这种情况不利于车型品牌的长久建设。2. 市场领域的拓展权重失衡奇瑞公司是将“国际国内”两大市场开发得最为全面，宣传得也最为成功的自主品牌企业。如今，我们应该将国际国内两大市场进行细分。国际市场细分为欧美日韩市场、其他国家市场；国内市场应该细分为主流城市、二三线城市（包含部分内地省会城市）、城乡接合部、农村等市场。我们会发现奇瑞汽车的销量实现主要在国际市场的其他国家市
12、场，国内市场的二三线城市市场。今年，将有望增加农村市场为主要的目标市场。再延展开来讨论，会出现以下几种相对的结果。一、舆论的制造点和辐射源主要在国内主流城市，如北京、上海、广州等媒体集中的地方。奇瑞的市场重心绝大部分偏离这些媒体集群城市，不利于延续性的细节、口碑宣传的辐射。二、国际市场上奇瑞目前为止还没有进入欧美市场销售，几次在美国市场传来了利好消息，都是泡沫新闻；在亚洲市场，也止步于日韩之外。这说明奇瑞的产品品牌、品质还没有得到这些汽车工业比中国发达的国家市场的认同，奇瑞的真正国际化还有很远的道路要走。因此，对于欧美日韩市场的追求，将是奇瑞的战略性步骤。这一步骤上重的不是销量，重的是市场的渗透程度，由市场渗透程度再转而追求销量。三、国际和国内市场的重视程度和目标要求失衡。以09年的市场销售目标为例，奇瑞全年销售目标为41.9万辆，其中国际市场的目标为“保15.6万辆争20万辆”。也就是按照较好的预期，在全球汽车工业遭受重创、唯有中国汽车工业走高的情况下，奇瑞2009年的海外销售比例将达到37近50%很显然，这对于目前的奇瑞来说
