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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.论品牌定义什么是是品牌？国内外外若干专专家对此此都作了了自己的的阐述，我我们也对对此作了了定义。但但今天我我们探讨讨的不是是品牌理理论上的的定义，而而是在实实际作业业中，针针对某一一个客户户之品牌牌的基础础性层面面的确定定，它直直接关系系到品牌牌建设与与管理的的方向和和下一步步下几步步的问题题。我们们认为，在在具体的的作业中中，首先先应进行行品牌定定义 ，品牌牌的定义义工作应应分为两两个方面面：消费费者定义义，品牌牌属性定定义。 消费者者定义 。这里里解决的
2、的就是品品牌的对对象是哪哪些人，这这些人的的特征是是什么。品品牌的对对象大概概是两大大类；一一是占有有使用者者，二是是潜在占占有使用用者。也也即品牌牌就是存存在于这这两部分分人心中中。第一一部分人人群是实实际利益益实现者者，他们们来完成成这个品品牌的价价值，是是这个品品牌存在在的基础础；第二二部分人人群是品品牌发展展和持续续的动力力，他们们同时在在支持第第一部分分人群，或或许这些些人中有有些永远远都不可可能来享享用这个个品牌。譬譬如奔驰驰车。因因此，品品牌不仅仅仅是建建立在传传统论调调所指的的目标消消费群上上而是建建立在以以生活形形态、工工作形态态、精神神形态等等形态与与态度方方法划分分的人群
3、群上，这这里更多多的是定定性的分分析与判判断，若若干定量量的数据据都为定定性判断断服务和和成为定定性结论论的一种种表述。譬譬如可口口可乐的的人群，不不是年青青人而是是年青的的人。海海信的人人群不是是月收入入在15500元元以上的的什么职职业的人人，而是是追求潮潮流式生生活品位位的人。品品牌助理理中的消消费者 定义 ，所持持更多的的是一种种动态的的面对消消费者 的态度度，更多多在关注注其核心心层面的的需求特特质，因因为我们们深知，每每一个细细分市场场都是不不断变化化的，消消费者是是生活在在社会现现实中的的人，所所以品牌牌助理有有着不同同传统的的市场细细分和目目标消费费者确立立规则。如如何对一一个
4、品牌牌进行消消费者定定义呢？主要从从区域文文化、社社会潮流流、品牌牌属性、产产品市场场信息属属性四个个方面予予以整合合界定。譬譬如山东东电视台台，它涉涉及大多多亚太区区域，在在山东是是本省台台，在外外地则可可能成为为家乡台台或信息息台（投投资、文文化等），而而从它现现在的状状况看，得得不出它它的明晰晰个性和和特征，主主要的原原因则是是在于它它没有更更精确清清晰地分分辩出电电视的社社会潮流流在所所到达区区域里，人人们对电电视的渴渴望与需需求是什什么，电电视应更更多扮演演一个什什么角色色，品牌牌属性和和产品市市场属性性以什什么形式式和风格格的栏目目来扮演演应该的的角色与与潮流吻吻合，提提供准确确到
5、位的的价值。因因此，现现在很难难说清楚楚有什么么人在看看山东电电视台，其其收视率率报告的的数据，针针对某一一个品牌牌广告来来讲就很很难作出出更有效效有力的的证明。 品牌属属性定义义。这个个品牌是是什么？它给人人们带来来的是什什么？它它如何带带给人们们这些？品牌属属性定义义是品牌牌建设的的基础层层面作业业之一，品品牌属性性定义所所要解决决的核心心问题就就是这个个品牌以以什么方方式带给给对象什什么价值值。品牌牌属性定定义是阶阶段性的的，它面面临着社社会潮流流、观念念和科技技进步的的巨大影影响，550年后后宝洁是是否仍然然是一个个洗涤类类品牌500年后人人类是不不是还需需要洗衣衣粉和洗洗发水？由此可
6、可见，品品牌属性性定义的的确立建建立在其其载体的的市场属属性和消消费者定定义基础础上。那那么宝洁洁的品牌牌属性定定义是如如何的呢呢？精益益的品牌牌属性定定义如何何呢？ 大杂烩烩的方式式是企图图更大市市场，其其结果则则事与愿愿违，进进入恶性性竞争。其其实对于于任何一一个商家家来讲，进进行准确确的消费费者定义义并专心心去做，不不但是尊尊重市场场尊重消消费者，更更是尊重重自己，并并能做得得优秀。公公司现在在有若干干品牌的的课题在在研究，其其中一个个是东阿阿阿胶，然然而从阿阿胶本身身之市场场属性和和东阿之之品牌传传播策略略来看，让让人很难难判断东东阿是一一个什么么品牌，它它的消费费者是谁谁。山东东电视
7、台台对现在在作出改改变，可可能有很很多困难难，要下下很大决决心，而而东阿则则会轻松松得多；其实，从从现实和和产品行行销来看看，山东东电视台台和东阿阿都做得得很好，但但以上述述及来看看，它们们的确应应更好。现现在，中中国的商商家应该该真的从从产品营营销向品品牌实现现过渡了了，为品品牌实现现而进行行的竞争争将是更更高明的的更低成成本和更更规则的的竞争。这这对于中中国商家家来讲是是一次全全新的革革命。山山东电视视台与东东阿同样样如此，而而进入品品牌实现现必须首首先定义义消费者者，消费费者定义义是基础础，更是是对商家家智慧与与胆识的的检验。毛毛主席说说，谁是是我们的的朋友，谁谁是我们们的敌人人中国国的
8、革命命中国国的阶级级期望望中国商商家各品品牌之战战略更精精彩。 区域文文化： 大陆的的每一个个民众若若看过澳澳门回归归交接仪仪式，是是不是更更喜欢我我们子弟弟的礼仪仪，而好好奇葡萄萄牙军人人的行态态。 江南与与江北的的房屋是是否有些些不同？ 社会潮潮流： 家用录录放机和和VCDD现在哪哪一个市市场更大大？ 你5年年前对某某一职业业的评价价现在是是否有所所改变？ 品牌属属性： 它是什什么？ 它带来来了什么么？ 产品市市场属性性： 它存在在的意义义是什么么？ 这个意意义如何何实现的的？ 关于差差异化。所所有的人人都在说说差异化化是品牌牌的必须须，品牌牌只有特特质才能能生存和和发展，而而差异化化则是
9、构构成品牌牌特质的的主要途途径。其其实，单单就品牌牌载体产品品、服务务而言，从从理论上上讲，差差异化建建立的可可能已经经越来越越小，既既使有差差异也不不可能保保有较长长时间优优势。载载体的差差异化可可以构建建品牌优优势。而而品牌优优势并非非仅仅靠靠这个差差异化，甚甚至 可以离离开这个个差异化化。品牌牌优势才才是品牌牌实现的的关键范范畴。品品牌优势势在品牌牌属性定定义中大大致包括括以下方方面： 专业性性的追求求态度和和新载体体推出的的持续性性、策略略性（强强调：专专业性态态度、新新载体的的持续性性策略性性） 持续的的、策略略性一致致的传播播强调调：持续续、（一一致）传传播 在与对对象互动动中进行
10、行改善并并保持主主动（强强调：互互动、保保持） 经营宗宗旨的持持续改善善和到位位表现（强强调：经经营宗旨旨、持续续到位表表现） 譬如：宝洁和和联合利利华的差差异化是是什么？ 宝洁和和联合利利华和各各自品牌牌优势是是什么？ 品牌属属性定义义中就要要对以上上构建品品牌优势势的四个个方面进进行回答答，并予予安排结结构。这这四个方方面不仅仅仅是品品牌建设设与管理理的基础础层面。更更是战略略层面的的基本法法则，具具体将在在品牌牌助理中中阐述。但但在这里里还要说说明的一一点就是是：品牌牌对象所所认定的的价值就就是这四四个方面面，因此此，品牌牌优势是是变化着着的，是是动态的的。迈克克 波特形形成战略略优势的的三元论论在这里里须重新新验证。我我们为品品牌所作作的理论论定义中中有如此此一说：是企企业通过过产品或或服务与与消费者者建立的的，需要要企业主主动追求求和维护护的利益益关系。如如果一个个品牌认认识不到到这些主动动、互动动、变动动的利益，则则将很快快消亡。
