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1、品牌建设九步法则品牌建设九步法则（本法则由武义勇独创）第一步：品牌调研、诊断和资产评估；第二步：品牌战略和管理架构的选择；第三步：品牌个性和核心价值的拟定；第四步：品牌承诺的实行和深度沟通；第五步：品牌辨认系统的建立和管理；第六步：品牌的理性延伸和实行方略；第七步：品牌资产和价值的全面提高；第八步：品牌的平常护理和危机公关；第九步：品牌整合传播的原则和措施；第一步：品牌调研、诊断和资产评估；对品牌进行调研重要是把握公司现状，理解消费者、竞争者、品牌自身以及产业环境状况，理解品牌资产中什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改善，那些需要继续坚持。如果脱离调研，就相称于脱离市场，脱离消费者，仿佛没
2、有根基的空中楼阁；之后进行的决策，失败的也许性不小于成功的也许性。一般诊断对于一种已有一定品牌基本的品牌来讲更合适。通过品牌调研、诊断和资产评估，公司可以更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手精确。 中国最庞大的资料库下载品牌调研涉及如下几种方面：1、 品牌发展战略评估调研：对既有品牌发展思路、政策方针和资源配备的研究；2、 品牌定位调研：对客户品牌的既有定位方略进行系统调研；3、 品牌核心价值的认同调研：对客户品牌在消费者心目中的价值认同进行调研； 4、 品牌形象辨认与传播现状调研：对客户的品牌设计、传播、维护进行系统调研；5、 产品、公司与品牌的有关性调研：
3、对客户产品、公司特性与品牌联系性调研；6、 品牌管理体系调研：对客户的品牌管理体系的有效性与适应性进行综合调研；7、 品牌出名度、认知度、美誉度、忠诚度、联想度等品牌资产与否均衡发展的调研；下面是笔者在为公司作品牌调研时常用的某些表格：消费者选择促成某品牌印象因素的消费者调研：（见表一）因 素 消费者分布 人数（人） 比例（%） 多次使用 XX品牌名称 XX产品好 XX价格 XX包装 XX广告 XX功能或功能 XX有奖 XX促销活动 XX喜欢 XX营养好 XX消费习惯 XX（表一）品牌建设九步法则（二）品牌名称中最重要因素的消费者调研：（见表二）因 素 消费者分布 人数（人） 比例（%） 明示
4、功能或性质 XX品味大方、文雅 XX文字通俗上口 XX简朴、好记、动听 XX西化或洋气 XX抽象、独特 XX够爽、独特 XX（表二）引起消费者好感和注意的品牌类别的消费者调研：（见表三）品牌类别 消费者分布 人数（人） 比例（%） A都市 B都市 两地 A都市 B都市 两地 显示产品功能 显示产品性质 联想到效果 联想到品位或档次 联想到身份 其她 （表三）品牌建设九步法则（三）评价品牌有关因素的消费者调研：（见表四）有关因素 消费者分布 人数（人） 比例（%） 文雅、大方 XX响亮、易上口 XX包装、价格 XX品牌 XX有联想性 XX广告宣传充足 XX牌子老 XX简朴好记 XX物美价廉 XX
5、功能好 XX好饮 XX有奖 XX爱好 XX布满活力 XX潮流 XX意图好 XX产品好 XX好听 XX其她 XX（表四）在全面的实行品牌战略时，一方面要对品牌作科学的诊断，品牌究竟在品牌资产的哪些方面存在局限性，如与否出名度较低，与否品牌老化缺少活力与朝气，品牌的亲和力、科技感、潮流感、现代感、国际感、民族感、可信度等指标中有哪些偏低而急需提高等。通过诊断后，就能对症下药地拟定实行何种方略和措施。品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。常用措施有拟人法、类比法，形容法、图片反映法等；如对可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，可以得出如下成果：可口可乐，40岁左右，已婚，乐观进取、积极向
6、上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动；百事可乐，2030岁，未婚，性格外向、活泼、敢于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行潮流，喜欢足球、舞蹈等运动。同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相似，可口可乐是一种中年化品牌，而百事可乐是一种年轻化的品牌。究其因素，实在是双方的方略差别所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的爱慕，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐当作是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等
7、标语，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐渐树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。品牌建设九步法则（四）品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的措施是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法等。混合对比法：对你而言，这个品牌有什么意义?你觉得这个品牌是什么样的人用的?这几种品牌中，你比较喜欢哪一种?为什么喜欢这个品牌而不是其她品牌?你觉得这个品牌和其她品牌有什么不同?如果你要向别人简介这个品牌，你会如何说?你觉得这个品牌的长处和缺陷是什么?缺陷应当如何改善?注：主持人
8、要对参与者进行充足热身，从品牌认知的多种来源进行分析以引导消费者。定位区隔法：可事先列出品牌的某些属性让消费者用“优、良、好、坏、差”五个级别来回答，通过记录分析后，从消费者的角度来理解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如：您觉得该品牌的国际感如何，可以分到哪个级别?您觉得该品牌的潮流感如何，可以分到哪个级别?您觉得该品牌的民族性如何，可以分到哪个级别?您觉得该品牌的科技感如何，可以分到哪个级别?您觉得该品牌的现代感如何，可以分到哪个级别?您觉得该品牌的亲和度如何，可以分到哪个级别?您觉得该品牌的可信度如何，可以分到哪个级别?物以类聚法： 俗话说：物以类聚，人以群分。测试时，可根据产品的特性和种类
9、，列出目的产品及重要竞争对手的种类，规定消费者以她们自己的分类原则来将这些品牌进行分组，并解说其原则、根据及呈现分类成果，根据成果评估目的产品所处的市场位置及差距等。品牌管理诊断常用工具一览表工具工具描述核心成功因素品牌管理方式健康检查针对公司高层、员工和客户，采用品牌管理方式健康检查问卷确认合适的访谈对象，接触高层及一线员工，鼓励开诚布公，范畴清晰品牌经验研讨高层管理层、一线员工参与，确认阻碍员工向顾客传递品牌价值及承诺的障碍CEO支持，高层全职参与，为一线员工参与提供时间（由此带来的销售减少不应惩罚）品牌管理方式诊断研究进一步研究，运用工具诊断品牌传递现状与目的的差距CEO支持，高层参与，
10、给员工时间，并提供接触员工及顾客的渠道品牌管理的目的是品牌资产的增值，因此进行品牌资产评估是对以上工作的检查，并作为评判的根据和原则来验证工作的好坏，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建议，指引下一轮品牌管理工作。此外品牌资产价值还可以向外传达公司及品牌的健康状态和发展状况，向内增强公司员工的信心。品牌建设九步法则（五）品牌资产评估的意义：1、品牌资产评估是品牌兼并、收购和合资的需要。近期兴起的品牌兼并、收购热潮，使得许多公司意识到对既有的品牌资产的价值进行更好的掌握、管理和评估是必需的，对兼并、收购的公司品牌价值进行有效的评估也同样重要；合资公司的不断浮现产生了老式上觉得不能联合的联合品
11、牌名称。另一方面，品牌资产评估有助于提高管理决策效率。虽然公司形象资产对股东有利，然而却无法具体评估各项品牌经营实绩。对公司各个品牌价值做出评估后，有助于公司的营销和管理人员对品牌投资做出明智的决策，合理分派资源，减少投资的挥霍。2、品牌资产评估可以鼓励公司员工，提高公司的名誉。品牌价值不仅向公司外的人传达公司品牌的健康状态和发展，肯定品牌是公司长期发展的目的，更重要的是向公司内所有阶层的员工传达公司的信念，鼓励员工的信心。品牌通过评估，可以告诉人们自己的品牌值多少钱，以此可以显示自己这个品牌在市场上的显赫地位。 3、品牌资产评估的成果可以鼓励投资者信心。评估品牌可以让金融市场对公司的价值有较
12、对的的见解，这可提高投资者的交易效率。 4、品牌资产评估有助于合资事业和品牌延伸的发展。将品牌从公司其她的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增长的趋势。很明显，这为合资与品牌繁衍奠定了稳定的基本。品牌的价值，诸多未作评估，在与外商合资时，草率地把自己的品牌（如：活力28、孔雀、扬子、美加净等）以低廉的价格转让给外方，就吃过大亏。品牌资产评估有两套评价体系：第一套体系是从消费者心理学角度进行分析，它重要涉及如下两种措施：一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度。即品牌在消费者心目中处在何种地位。从这一角度评估品牌，重要目的是辨认品牌在哪些方面处在强势，哪些方面处在弱势，然后据此实行
13、有效的营销方略以提高品牌的市场影响力或市场地位。另一种取向则是侧重从公司或财务角度来评估品牌资产。在公司购并、商标使用许可、合资谈判、商标侵权诉讼索赔等许多场合都波及或规定对品牌作价。一般公司内部的品牌资产评估倾向于第一类措施，而第二类则要借助专业品牌资产评估的机构才干较精确、公正地进行。第二套体系是从市场营销角度进行分析，它重要涉及如下三种措施：1、成本法；（1）历史成本法；历史成本法是根据品牌资产的购买或开发的所有原始价值予以估价。最直接的做法是计算对该品牌的投资，涉及设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。这种措施的重要问题是如何拟定哪些成本需要考虑进去，例如管理时间的费用要不要算？如何算？品牌的成功归因于公司各方面的配合，我们很难计算出真正的成本。虽然可以，历史成本的措施也存在一种最大的问题，它无法反映目前的价值。由于它未曾将过去投资的质量和成效考虑进去。使用这种措施，会高估失败或较不成功的品牌价值。（2）重置成本法；重置成本法是按品牌的现实重新开发创导致本，减去其各项损耗价值来拟定品牌价值的措施。重置成本是第三者乐意出的钱，相称于重新建立一种全新品牌所需的成本。其基本计算公式为：品牌评估价值=品牌重置成本成新率根据品牌的来源渠道，也许是自创或外购的。其重置的成本的构成也是不同的。公司自创品牌由于财会制度的制约，一般没有账面价值，则只
