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1、China-USABenchmark Group, Ltd. 中美嘉伦常见的三种品牌发展战略模型有的品牌目标只是过渡性的，即营造一个品牌只是为了暂时地打造声势，企业的终极目标可 能是整个企业的统一形象而不仅仅是某一个产品品牌。有的品牌目标则是长期的，即一个品 牌的确立对企业的发展将长期有促进作用。如“海尔”品牌就是长期性的品牌，一汽的“解 放”则是暂时性品牌。品牌目标是品牌发展战略的管理者按照企业的经营方向，推出品牌时 所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具体化与定量化，如质量水平、市场占有率、 市场影响力、品牌美誉度等等。发展型品牌发展战略有一些品牌虽然暂时未能成为市场领导者，但它的潜力
2、很大，在企业拥有足够强大的实 力的时候，就得抓住机会，塑造自己的强势品牌。对于这类品牌而采取的行动是设法提高 品牌的市场占有率，扩大整个市场需求。此时企业应采取攻势，投入大量资源，扩大生产规模，制造出高质量的产品，对产品进 行市场分析，制订产品结构计划，使产品结构能够适应市场的需求。不断提高市场占有率是 一个重要的举措。市场占有率的提高可以使竞争对手无可乘之机。产品的品牌发展战略的创 新可以提高市场占有率。任何产品都不可能永久地占领市场，唯有创新才能适应市场的需求， 跟上形势的变化。1998年美国超级市场的货架上新增了大约22000种以上的畅销商品，但 大多数并不是独创性的产品，而是通过改变成
3、分，增加新的特点等品牌发展战略方式来实现 的。作为品牌发展战略的管理者，此时应该积极增强企业的整体实力和竞争优势，同时辅之 以强大的广告攻势和营销手段，力争在尽量短的时期内确立品牌的强势地位。稳定型品牌发展战略企业的经营方向，事业范围竞争地位等基本一变或只有微小变化的战略。一是为了维持 市场份额和市场地位，二是在与对手的竞争中避其锋芒，保存实力。稳定型战略有两种形式： 一是无增长战略，企业的一切均按原来的程序和模式运行，企业的战略重点是保持企业目前 的规模和地位;二是微增长战略，即企业在稳定的基础上使各方面有一定有实力，避免在竞 争中过多的摩擦而受损伤。在品牌已经获得了强势地位或者品牌在发展过
4、程中遇到了强大阻力的时候，可以采取稳 定型品牌发展战略。对于第一种情况，品牌已经在市场上站稳脚跟，此时如果能稳住阵脚，China-USABenchmark Group, Ltd. 中美嘉伦巩固已有成果，将会使品在稳步前进。对于第二种情况，品牌发展战略的实施遇到了强大的 阻力，如果仍然强行实施，贸然行动，可能会造成资源浪费而事倍功半。明智的办法是客观 分析所处形势，及时调整品牌发展战略。可口可乐在宣布推出新配方可乐之后，遭到许多喜 欢老配方的消费者的抗议，百事可乐此时乘虚而入，抢夺了一部分市场。此时可口可乐遇到 了挑战，于是他们一改贸进战略，决定恢复老配方可乐，结果又重瓣夺回了失去的市场。稳定型
5、品牌发展战略的缺点是因为保守可能会使企业丧失许多机会，品牌也许会在攻势 减弱之后变得默默无闻。如广东太阳神在成名之后有一段时间曾经半年不做广告，以致于消 费者以为它消失了，结果销售量大跌。紧缩品牌发展战略品牌在进入衰退期后，或者企业的内外环境均处于不利形势时，如市场上对产品的需求 下降，或者产品处于衰退期，或是管理水平降低，均可导致品牌影响力的逐步降低，紧缩品 牌发展战略就成为必要之策。企业此时就应该逐步减少产品的产量、缩小生产规模，以便集 中企业资源发展某一品牌，积蓄力量为推出新的品牌做准备。紧缩品牌发展战略相当于军事上的“战略性退却”撤退的目的是为日后的进攻做准备， 它仅仅作为一种暂性战略而存在。紧缩战略可以避免品牌受到灭顶之灾，但对职工士气会产 生消极的影响。
