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1、武汉理工大学华夏学院网络营销课程论文谷歌广告业务模式分析姓名院系专业胡玲经济与管理系市场营销 1091指导老师余珍文年月日目录一、引言 3二、Google广告业务模式32.1 广告制作优化42.2 广告投放优化52.3 广告业务个性化62.4 广告效果反馈处理7三、关于Google广告业务模式的进一步分析73.1 广告客户与搜索引擎之间的信息渠道 83 .2加盟网站的规范化 93 .3用户行为分析与隐私保护的矛盾 93.4 广告效果评估的改进与透明性10四 、总结 10五、参考文献11谷歌广告业务模式分析胡玲摘要： 目前,搜索引擎已经形成了以广告业务为核心的成熟商业模式, 并成为 协助广大企业
2、进行网络营销的重要渠道。Google是全球最大的搜索引擎企业，在 世界各地都有很高的人气及使用率。本文将以google为例，对搜索引擎广告业务 进行介绍, 并对其进行模式化的分析。关键词: Google 搜索引擎 广告业务 商业模式一 、引言伴随着全球网民人数增加与互联网应用的不断深入，搜索引擎发展迅速。特别是截至2009年6月底，中国网民已经达到3.38亿人，搜索引擎用户规模已经达到2.35 亿人，在网民中的使用率达到 69.4%，成为网民重要的网络应用之一。 2004年8月19日全球最大搜索引擎 Google公司的股票在纳斯达成功上 市。google作为全球最大的搜索引擎，其在全球各地都设
3、有销售和工程办事处, 以其独特的盈利模式成功的演绎了搜索市场的神话。其盈利模式主要是广告加技 术授权费，但方式独特。而目前其广告收入占其企业总收入的九成以上。可以说, 广告是搜索引擎的核心产品, 也是搜索引擎的生命线。为此, 我们有必要对其广 告业务模式进行研究与分析。二、谷歌广告业务模式从信息传播的角度来看，Google搜索引擎在此模式图中处于媒体（信道） 的位置。搜索引擎从广告主得到广告业务（信息）, 参与广告的制作与优化工作 （ 信息加工）， 并有选择地进行广告投放（信息传播）。与此同时， 搜索引擎收 集来自检索用户的反馈信息（ 反馈） ， 进行用户行为分析， 将结果用以个性化 服务与广
4、告投放改进（ 调整） 。搜索引擎还将收集得到的反馈信息进行整理与加 工, 并将广告效果信息反馈给广告主, 帮助其根据效果反馈对广告进行调整。如 此循环, 就形成了搜索引擎广告业务的信息模型。Google广告业务模式图2.1 广告制作优化目前在广告制作优化领域, 搜索引擎最擅长的是关键词生成器, 以帮助广 告客户投放具有针对性的关键词广告。例如广告客户输入关键词ECommerce,关键 词生成器就根据E-Commerce生成电子商务、B2B、B2C、Mobile Commerce等关键 词。如果广告主根据其网站的定位选择B2B,生成器又提供B2B Po rt al、B2B Computer、B2
5、BEDI 等关键词。关键词生成的过程, 也就是帮助广告主准确定位 的过程。词表是关键词生成器的核心。其构建不仅要考虑已有词表, 还要综合流 量分析考虑, 进行词汇聚类。Google设计的关键字广告是目前互联网上最好的商业模式之一。google的 AdWords,是谷歌竞价排名盈利模式。它是一种以关键字为基本的网络广告情势。 由于具有后果精准、价钱低廉、性价比高、操作方法简略、机动等特色,在全球 得以敏捷推广和普及,目前已成为全球最风行的网络广告形式。有广告主开价竞 购特定的搜索关键字，出价最高的人购买的广告关键字，会出现在用户搜索结果 旁的最上面。最重要的是，广告主是按用户点击数付费的。也就是
6、说，用户一开 始只要付极少的费用就可以刊登广告。而且，可以保证用户的每次付费。因为 Google收费原则是点击付费，不点击不付费，默认点击在中国和波兰最低0.15 元/次，在全球其他区域是最低5美分/次。2004年10月，Google推出了比AdWords更为先进、技术也更复杂的AdSense 广告模式，期望以会员的形式来吸引更多的网站加盟Google广告发布平台。 AdSense实际上相当于一个广告联盟。AdSense可以在加盟者网站的内容网页上 展示相关性较高的Google广告，并且这些广告不会过分夸张醒目。由于所展示 的广告同用户在加盟者的网站上查找的内容相关，只要链接的广告被有效点击，
7、 加盟者还可以借此从Google处分得一部分广告收入。卖广告，但是不卖搜索结果，这是Google做广告的原则。Google的广告 形式不采用横幅广告，也没有令人眼花缭乱的Flash动画广告，所有的广告都是 按照客户购买的关键字，以纯文本的方式把广告安置在相关搜索页面的右侧空白 处，把所有的文字广告单独列出来，并用特别的颜色标示“赞助商链接”。如果 有人在Google 上输入“物流”那么，在搜索结果网页上就会出现物流网站的文 字广告，每次搜索Google向商家收取0.8美分到1.5美分的广告费。用户在使 用关键字进行搜索时，相应关键字的广告出现在搜索结果中，并保证出现在搜索 结果较前的位置，这种
8、广告效果比那些一进去便强行出现在网站窗口的广告形式 好得多，也较能为网民所接受。而搜索结果的正文则是一种自动排序，取决于 100多个因素，其中包括PageRank（网页排名）算法，即Google将网页划分成10 个等级，与等级高的网页链接以及链接数量都会影响排名。2.2 广告投放优化通过搜索联盟, 搜索引擎在网络上建立起了一张“广告网”。联盟内的网站 共享包括用户行为在内的各种信息, 并对检索用户提供个性化的服务和广告。例 如, 某用户以往的浏览记录显示其对汽车很感兴趣 , 则在其登陆网站时优先显 示汽车类广告。刚刚兴起的手机搜索也是搜索引擎拓展其业务平台的重要方式。 广告的定向投放也是搜索引
9、擎为广告主提供的重要服务，包括基于用户信息、IP 信息和网站分类信息等进行的按语种投放、按地区投放、按照网站投放等项目。 定向投放能够帮助广告主限定其广告投放面。搜索引擎还对其旗下搜索联盟的网 站进行归类, 帮助广告主将广告投放到与其广告内容相关的网站中。而 Google 主要对广告主在投放广告的过程中进行了一下几种优化服务：（1）不点击，不收费与百度的竞价排名相似，Google关键词广告收费按每次点击计费，不点击不计费，而且针对性非常强，只有当查询者键入的关键词与您选择的关键词完全匹 配时，广告主的广告才呈现在用户面前，有效地排除了对其业务不相关的访问者， 同时，也最大程度地减少了广告客户的
10、广告支出。（2）设定广告预算广告客户可以根据其广告预算来决定在Google每天的广告投放量，比如，可以设置每天10元或100元。（3）锁定某种语言潜在客户广告客户的广告可以针对使用某种语言的用户群投放。比如，如果他只想让 台湾、香港使用繁体中文的用户找到其广告，其关键词就可选择繁体中文，这样， 当用户键入中國这个词查询时，其投放的广告会出现，而当用户键入中国 这个关键词查询时，客户的广告就不会出现了，所以，广告客户就不必负担这部 分查询者由于点击你的广告而给您带来的额外的、不必要的费用了。（4）锁定某个国家或地区潜在客户客户可以设定只让其广告出现在某个特定国家的潜在客户，比如，现在有许 多讲法
11、语的国家，但如果其目标客户只在加拿大，则他可以把除加拿大以外的其 他讲法语的国家屏蔽掉，换句话说，法国的查询者是“点击”不到他的广告的， 因为他的广告不会显示出来。（5）即时开通Google在收到客户的汇款确认后，及时为客户准备好广告后，客户的广告就 可实时开通，实时出现在Google的搜索结果页面右侧的ADwords广告位上。（6）随时修改、增加、删除关键词及网站描述如果客户对他所选关键词或广告语等不满意，可以对随时进行编辑、修改。2.3 广告业务个性化为检索提供各种个性化服务, 有利于增加搜索引擎的流量( 包括广告流 量) 。搜索引擎在为用户提供各种个性化服务的同时, 收集检索用户的个人信
12、息, 分析用户行为, 是挖掘用户需求与偏好的重要手段, 同时也服务于个性化服务。 google的广告业务主要有以下几种特色：(1) 广告定位自己做主。一旦成为GoogleAdWords关键词广告的客户股，你就 能依照广告定位，针对国家/地区、甚至特定语言来决定广告投放；此外，允许 大量注册“产品关键词”的强效功能，不会让你漏过被任何一个潜在用户找上门 的机会！更令人信服的是只有当搜索用户看了并点击了你的广告时，才会收费。(2) 广告时段全天分配： 客户可以设定广告的每次点击费用和每日预算，Google仿牌广告将根据客户的设定，为客户的广告做更好的投放选择，将点击次 数平均分配到全天，这样，在每
13、一个时段，都将有买家找到您。(3) 公正计费无人干扰：独有而公正的排位系统是Google AdWords关键词广告 的优势技术所在。广告排位由每次点击费用(CPC)和点击率(CTR)共同决定， Google的自动调价系统，将参照客户的下一个广告竞争对手，自动调低其点击价 格。(4) 成功选择高额回报：您的每一分广告支出都会用在刀刃上！这是Google AdWords关键词广告引以为豪的高回报率给顾客的承诺。在谷歌，只要您成功选 择关键字，并利用得当，那么，只要看到您广告的网络用户都是针对您所选定的 关键词搜索的用户，然后，那些对您的产品真正感兴趣的潜在买家，将直接访问 您的网站。由此可见，您的
14、广告成本会被大大节省，广告效率却大幅提升。(5) 专业报告全面监控：Google搜索在线专业的推广顾问团队将定期为您提 供账户使用报告，帮助客户了解广告投放动态，让客户的投入和产出，一目了然！(6) 世界引擎顶级技术：Google的搜索引擎与广告技术遥遥领先国内、国际 的同类产品，提供多种关键词匹配方式，同时拥有业界更诚信和更有效的防恶意 点击技术。2.4 广告效果反馈广告效果反馈是搜索引擎为广告客户提供的重要服务, 也是搜索引擎的收 费依据。Google 一般会向广告客户提供在线的简洁的统计报告，包括各个关键 词广告的被展示次数和被点击次数,收费情况等。在提供广告效果反馈的同时, Googl
15、e还提供了在线的关键词管理功能，例如关键词的增加、删除与修改等等。对于广告客户的反馈信息，谷歌也及时进行了处理。例如：从Google 了解 到许多用户都希望能有更快的方法来搜索帐户中的关键字、广告文字或广告系列 名称。为了帮助顾客提高工作速度，Google在每个标签的表格上方添加了快捷 的文字过滤框；一些广告客户向 Google 反映，关键字目标网址很难进行查找和 管理。Google则提供了一些相关的建议：如果客户不希望目标网址始终处于显 示状态，可以通过以下方法迅速找到它们并对其进行修改：选中具体关键字旁边 的复选框，然后点击表格顶部的修改按钮。此时，相应关键字的目标网址字段就 会自动展开供客户修改。如果客户希望关键字的目标网址在非修改模式时也能显 示出来，则可以点击“关键字”标签中统计信息表格上方的列按钮。点击属性， 然后添加目标网址以查看此列。三、关于Google广告模式的进一步分析对以上Google广告业务模式进行更深入的分析，可以发现在信息传播的 不同阶段有不同的问题。3.1 广告客户与搜索引擎之间的信息渠道一般的研究都着眼于搜索引擎如何为检索用户提供服务 ， 但在商业环境 中， 广告客户的需求同样重
