《广告传播实务知识第一编市场调查在营销中的角色和作用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告传播实务知识第一编市场调查在营销中的角色和作用（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一编市场调查在营销中的角色和作用第一章营俏与市场调查的关系第一节营销理论的发展营销活动的任何决策过程，都涉及到大量的、正确的、迅速的、翔实的信息。一、营销营销：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足个人和组织目标的管理过程。定义包含的核心因素：需要、欲望和需求；产品（商品）、服务与创意；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客口“恰当”原理：恰当的地点恰当的时间恰当的价格恰当的促销方式恰当的商品或服务卖给恰当的人。二，营销理论沿革二战结束以后，电脑、互联网络以及信息高速通道等新设备和新技术的广泛应用1.4P理论4P理论产生于经济高度成长的时期，强
2、调了营销过程中四个重要的步骤，也是目前应用最为广泛的代销即论图：Product 产品（商品）或服务Price 价格Place 销售渠道Promotion-促销2. 4C理论整合营销）营销理论也提出以顾客为小心的整合代销概念图：Consumer s 消费者的需求Cost 产品（或服务）的价值Convenience 获取商品渠道的便利性Communication-沟通、传播整合营销包含两个方面：首先，各种营销智能一一推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调第二，营销部门必须和公司其他部门有很好的协调。整合营销传播（IMC）的概念：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综
3、合计划的增加价 值一一例如，一般的广告、直接反应、促销和公关一一并且组合这些方法，通过对 分散信息的无缝组合，以提供出明确的、连续的和最大的传播影响。二，营销观念20世纪50年代中期定型的，营销方式的变化不断地调整和修正。它的提出，标志着以消费者（顾客的需求）为基点的营销观念的建立。具有消费者导向、目标导向和系统导向的营销观念。消费者导向：指企业尽力识别最有可能购买他们产品的个人或企业（目标市场），同时生产或提供在激烈的竞争中能够最有效的满足目标顾客的产品和服务。目标导向：即企业消费者导向的程度应能够保证实现企业的目标。以财务标准为中心的。系统导向：指一个能够协调运作的有组织的整体或者能够构成
4、一个整体的分散单位。第节市场调查在营销中的角色和作用市场调查在营销系统中扮演着两种重要的角色。首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于营销组合有效的信息和进行必要变革的线索。其次，它是探索新的市场机会的基本工具。一，市场调查对营销的卓要性三种功能：描述、诊断和预测。描述功能：指收集并陈述事实。诊断功能：解释信息或活动。预测功能：对下持续变化的市场机会的利用,1 .对产品品质和I原客满意将跟踪2 .保持和巩的忠立顾客的亘要性3 .管理包必须了解持续变化的市场.二市场调查的局限性首先，市场调查本身就存在犯错误的风险。误差来源主要来自两个部分：一部分叫“抽样误差”，是不可避免的，可以控制
5、的，也可以事先估算的。另一部分叫“非抽样误差”，主要是因为人为的差错造成的。其次，市场调查的作用是为营销提供参考的信息，并不能代表决策。第二章市场调查的概念第一节市场调往的概念美国市场调查营销协会的定义是：市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。市场调查是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析，并把分析结果向营 销管理者沟通的过程n一、良好的市场调瓷的特征6个特征：1 .科学方法：有效的市场调查使用科学的原则，仔细观察，建立假设，预测和实验;2 .谢查的回造牲；市场M杳最火噗能发.展由创新的方法，以解I某个问题：3 .采用多种方法：好的市场研究人员应避免过分依赖
6、一种方法，强调方法要适应问 题，而不是问感适应方法，还必须认识到需要多种来源收集合乎需求的信息;4 .模型和数据的互依性：好的市场调查研究人员懂得从问题的模式中能导出事实的 意义C5 .信息的价值和成本：好的市场调查人员应该关心衡量信息的价值和成本之比。6 .有益的悻聚论；好的力场研究必应及K1对传统的假设有4的怀疑:、二、调查中涉及的关系与职责涉及：研究者(Researcher )客户(Client )被访者(Respondent)研究者与客户的相斤权利和义务1 .被访者的权利有6条。如：被访者的合作完全自愿；被访者的匿名权要受到严格保护；被访者必须能够轻易检查研究者身份和真实性等.2 .研
7、究者的职责共有7条。如：研究者不能做出有损于市场调查行业声誉的举动；研究者不得对其或对其所在机构的技能、经验做不切实际的表述；研究者不得对其它研究者做出不公正的批评；研究者必须不断努力，与客户合同中的规定去实施调查；研究者必须确保调查记录的保密；研究者不得有意散布没有数据充分支持的调查结果，必须随时准备好必要的技术信息，以说明其发布的调查结果的有效性；研究者不得在进行市场调合的同时从事非市场调查的活动等:，3 .研究者与客户的相互权利和职责共有14条。如：研究者不得泄漏客户的身份;研究者必须向客户告知分包商的身份;研究者不得将调查中得到的数据和发现泄漏给第三者；客户无权知道被访者的姓名和地址；
8、客户不得将研究者的方案和报价泄漏给任何第三方；研究者必须向客户提供调查实施的技术细节；客户公布调查结果时，必须事先咨询研究者，以确保调查结果不会被误用等。二市场调件使用的障碍主必有：1 .对市场调查的狭隘观念：2 .市场训一杳人员的素侦能力不平第：3 .调查结果到手太迟或偶尔出错：4 .个人作风与行为差异：第一节市场调查的内容和分类一、市场调查的内容最普遍的市场内容包括：市场特性的确认；市场潜量的衡量；市场份额的分析；销售调查；企业增长趋势研究；长期预测;短期预测;竞争对手和产品研究；新产品的接受和潜量；价格预测等等。这里将调查的内容分为：1 .产品研究：包括：新产品的开发、测试；现有产品的研
9、发、诊断和改造等。对产品外观、功能、包装、设计、价格等各个属性进行分别评价;对各种属性水平组合的偏好；通过定量分析，寻找产品属性间的最佳组合；市场占有率和市场份额的预测。2 .企业和品牌研究：包括：知名度、好感度研究；认知程度和认知途径；评价企业和品牌的各项指标研究；新品牌和新企业的名称、商标相关设计的评价和喜好；品牌的管理和品牌力的测试；有时还可能涉及到品,牌的使用者形象的确认研究3 .消费者研究：主要分为购买行为和使用行为的研究两项内容。购买行为包括6Wffl 2H:6W包括：买什么（What）,为什么买（Why,购买者是谁（WhO ,何时购买（Whe。，购买地点（Wherel）,产品信息
10、白来源（Where2）,2H包括：购买量（How）以及如彳决策（How2等；使用行为中包括：消费者使用产品的经验、方式、满意度等方面的内容；消费者的生活方式的特点和差异也是最近营销中比较关注的问题4 .促销和沟通研究：包括：销售渠道和销售方式研究广告研究媒介研究公众关系公共形.象研究等.5 .营销环境研究：外在环境和企业内部环境的调查和分析。外在的环境包括：人口、经济和社会环境研究；产品对应市场研究;竞争对手分析等;内在环境包括：企业自身的管理和财务状况研究；人员素质加服务以及满S度的研窕等.一，市场调查的分类1 .按市场调直研究性质分类有探索性研究(Exploratory research
11、)描述性研究(Descriptive research )因果关系研究(Causal research )预测性研究(Predictive research )探索性研究的目的：提供资料和数据定义：调查方案设计、问卷设计提供更为明确的思路。特点：灵活、多样，常常作为全部方案的前端部分。方法:专家咨前、试点调查、个案研究、二手资料的分析-、定性研究等:,描述性研究的目的：描述总体(市场)的特征和功能。前提：以有代表性的大样本为调查基础。特点：事先制定好具体的假设，事先设计好有结构的方案。方法：.：手资料的分析、抽样调杏、固定样木连续调查、观察法等因果关系研究的目的：获取有关起因和效果之间关系的证
12、据。例如：“售点的PO网以促进销售”，特点：处理一个或多个独立变量，控制中间变量和间接变量。方法：实验法2 .按调查对原分类消费者调查(Consumer research )非消费者调查(Non-consumer research ) 两类。消费者调查中的对象是具有消费行为的人，广义的指：视听者和读者(即受众)也是某种“消费者” 。非消费者调查指：调查对象为“消费者”以外的其他对象，包括：企业的职员和领导者销售渠道的业者还有政府和研究机构的相关人员媒介的从业人员等等，还可能包括银行、证券公司、厉地产商等,3 .按调件分析方法分类定量调查(Quantitative research )定性调查(
13、Qualitative research)两大类。定量调查：面访调查(Face-to-face interview)、邮寄调查(Mail interview )、电话调查(Telephone interview )、),借助其他电子手段(传真、互联网等)的调查(Surveys via other electronics其他定量调查的方法(Other quantitative studies )口定性调查:小组座谈会(Focus group interview )、深度访谈(In-depth interview)、投影法(Projective techniques)其他定性调查的方法(Other
14、 qualitative studies )等。4 .按词查的组纭形式分类专项调查(Ad hoc research )连续性调查(Continuous research )搭车调查(Omnibus)。专项调查：针对某些问题进行的一次性的调查。它可以是定量的，也可以是定性的。连续性调查：指的是对一个(或几个)固定的样本进行定期的、反复的调查。如：固定样本组调查(Panel)或其他固定组调查、连续的跟踪调查和品牌测量 (Continuous tracking and brand measures )零售研究(Retail scanning )连续性的媒介研究(Continuous media research )等搭车调查：指多个客户共同利用一个样本进行调查，根据各个客户搭车调查问题的数量和类型，决定客户需要支付的费用。实施一般都是定期的，注意的是：每次所用的样木不一定是冏定的.5 .核资科来源分类文案调查(Desk research )实地调查(Fields survey )两种。文案调查也被称为二手资料收集和二手数据的分析，是通过已有的资料、数据、报告、已发表的文章等有关的二手信息，加以整理和分析的一种市场调查方法。实地调查：必须在制定严谨的详细的调查计划基础上，由调查员直接向被访者收集资料，并对收集的资料和数据进行整理和分析，最后做出完整的报告“第一节市场调直的历史沿革起源于
