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1、开封市通许县解放路商业休闲广场招商推广方案蕴利地产通许解放路商业休闲广场项目组2007年4月目 录一、项目分析1、项目的开发原则及思路2、项目条件和资源分析3、项目SWOT分析二、项目产品定位1、经营业态规划2、经营业态组合三、功能定位1、购物功能定位2、娱乐休闲功能定位3、餐饮功能定位4、各功能区规划布局5、考虑获取最大的租金收益因素四、主题定位1、主题导入2、主题深化3、主题差异性分析4、主题的适应性分析5、符合项目条件的候选主题6、主题表现五、形象定位1、形象品牌定位2、名称或推广名称3、形象品牌营运策略4、形象品牌延展策略六、目标客户定位1、目标客户甄别：2、主力目标客户群： 3、目标
2、客户群的职业、职位及特征：七、目标消费群体定位1、目标消费群的甄别2、消费群体的区域定位3、目标消费群体结构特征八、销售招商价格定位1、价格策略参考2、价格定位建议3、价格在市场竞争中的调整策略4、招商策略九、销售招商总思路1、销售招商推广总思路2、确定项目销售与招商的面积比例3、销售招商推广总体策略十、销售招商策略1、整体销售招商部署2、整体销售招商节奏3、阶段性节奏4、销售招商与价格策略的关联十一、包装策略1、现场包装2、道具包装十二、广告推广策略1、宣传推广整体策略2、阶段性推广策略3、媒体运用组合策略4、公关活动的运用策略十三、销售招商的实施1、销售招商准备2、销售招商步骤十四、费用预
3、算1、整体销售招商费用构成2、阶段性销售招商费用预算十五、实施1、制定销售招商计划2、配置销售招商工具及资料一、项目分析1、项目的开发原则及思路充分考虑多行为与商业的有机整合，既保障开发商的开发利益，又要确保按商业区模式进行商场动作；充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞争力；“售得出、租得满、做得旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，服务的消费人群进行合理而准确的市场定位；以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合；以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品牌形象；优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场
4、的投资品种。2、项目条件和资源分析（1）条件分析政策导向：解放路商业休闲广场作为通许县大型的招商引资项目，受到通许县政府的扶持和重视，并能够得到部分优惠政策。在项目建设期间，能够形成社会各方的良性链动，有利于加强目标客户对于项目的信任度。市场导向：“2004年和2005年，是通许县县域经济快速发展的两年，也是通许县综合实力在全省进步最快的两年，其中2004年综合实力排序较2003年上升9个位次，2005年综合实力排序较2004年上升7个位次。”人民网河南视窗报道目前，相对于周边城市环境和发展规模，通许县市场经济状况虽处于相对落后的境况，但随着社会生产力的发展，经济发展水平不断提升，以及政府发展
5、力度的加大，通许县人民的消费能力不断的提升。与此同时，通许县人民的日常消费能力也随之提升。（2）资源分析消费支撑：随着我省对于县域经济发展的重视，通许县经济水平得以不断提升，相对应的消费水平也随之不断的提升，为本项目的成功建设运营提供了有力的消费支撑。区位支撑：通许县地处豫东平原，北濒黄河，西望嵩山少林，距省会郑州100公里，七朝古都开封45公里。通许县交通便利，基础设施完备，境内铁路、公路纵横交错，遍布全县。西距新郑国际机场、京广铁路、京珠高速公路60公里，北距陇海铁路45公里，5万门程控电话可直拨世界各地。文化支撑通许县具有悠久的历史资源，紧邻七朝古都开封，因此，受到开封历史文化的影响深厚
6、，尤其是旅游文化和饮食文化。深厚的文化底蕴为项目的建设、招商和运营奠定了坚实的文化基础。（3）总结从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的资源优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用广场项目规划特色，形成具有竞争力的市场优势，给投资者充足的信心。在经营步景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑规划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制定。3、项目SWOT分析（1）优势（Strengths）地段项目所处的解放路是县城中心一个比较重要和繁荣街道，地理位置优越，位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟。配套周边商业、教育、医疗等生活配套一应俱全。交通本项
7、目交通便利、车流量及人流量较大。规模建筑规模大，型态超前，风格独树一帜。项目是本地第一个大型综合商业地产项目。实力开发商实力雄厚。政策开发商是当地政府招商引资进来的，有政府政策支持。（2）劣势（Weakness）市场起步晚，地产消费观念落后，推广和观念引导难度大；受传统观念影响，目标群体对于产品的认识和需求有限；由于多方面原因，目标客户对项目具有一定的抗性；县城总体经济不很富裕决定了客户消费能力有限；市场还没有出现过类似地产项目，没有市场可比性；（3）机会（Opportunities）通许县商业经济相对大城市来说还是有些落后。商业还是分散型的散体经营为主，还没有类似本项目的大型综合商业中心出现
8、，这对项目的推广和经营来说是个很好的引导、占领市场的机会。解放路商业休闲广场为当地政府通过招商引资政策吸引外来资金和企业参与建设的项目。政府有意愿改变县城经济结构以及基本面貌，这为本项目的成功运营创造良好的环境和机会。（4）威胁（Threats）在通许市场上，本项目还是第一个综合性质的商业地产项目，市场上没有类似的地产项目。因此，在消费者的心里针对项目会产生接收新信息的一个过渡期。如何让市场接受本项目以及如何进行更好的推广构成威胁。目前，当地市场有一家类似的地产项目刚刚开始拆迁，将来会与本项目成为竞争对手，对本项目构成了一定程度上的威胁。二、项目产品定位1、经营业态规划（1）考虑租金回报因素市
9、场供求量考虑经营业态在市场中的供求量，对市场占有量大的业态（服装、饮食、家电、家居产品等），增加规划面积，对市场占有量小的业种（体育用品、文化用品等），减少规划面积。市场空白点从广场持续经营的角度，依据目标消费群体的需求层面考虑各种业态的规划，如饮食文化等。完善性配套为广场后期经营提供多种完善的配套性设施，如银行、洗手间等。（2）考虑情景因素解放路商业休闲广场旨在为通许市民打造一个综合性的休闲购物空间场所，“在购物中休闲，在休闲中购物”为广场场景氛围营造的目标，为目标消费群体商业空间步行化北京金源新燕莎实景图根据项目规划情况，项目除了临街铺位之外，更多的具有一定数量的广场内部商铺，这些内部商业
10、铺面等将建设内部走廊，进而实现连接，营造和形成整体的商业休闲氛围。因此，针对内部走廊的情景氛围营造要求遵循“商业空间步行化”原则进行。通过运用绿色植物、盆景等物品进行商业空间步行化营造，给人以真正的休闲氛围，实现“在购物中休闲”场景规划目标。商业空间室内化北京金源新燕莎实景图随着商场空间的日益扩大和复杂，如何让人轻松舒畅穿梭于商场就显得尤为重要。通过店面的个性设计、展示空间的设置等手段营造“商业空间室内化”氛围，充分实现“在休闲中购物”的场景规划目标。公共空间社会化北京金源新燕莎实景图公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享，实现广场内部与外界的空间和资源共享，实现广场融入社会。独特的
11、双首层经营模式、与众不同的休闲式购物空间享受，有利于提升和聚集商业的人气和氛围。2、经营业态组合（1）经营业态组合原则全方位业态经营组合原则，采取主力店次主力店品牌专业店和步行街的业态组合，首创多功能商业模式，汇聚购物、餐饮、休闲娱乐等多元业态，实现商业与休闲并举。（2）经营业态组合划分精致生活区：精品步行街、旗舰品牌店、精品男装、女装、休闲服饰时尚生活区：珠宝、化妆品、工艺礼品、饰品、钟表、眼镜健康生活区：床上用品、家居用品、运动服装、体育用品、鞋帽箱包未来生活区：儿童服装、儿童用品、玩具、通讯、文化用品、图书音像美食文化区：超市、餐饮 娱乐休闲区： 公共休闲广场、KTV、康体中心、电玩城、
12、酒吧三、功能定位1、购物功能定位配套完善的购物空间享受定位释意：通过招商规划和实施形成多种商业形式的业态组合，完善各种商业配套设施，根据“以人为本、以商为嬴”的基准策略构建完善商业氛围。同时，广场内部由内通道走廊实现连接，落实“商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化”，进而打造全方位的购物空间享受。2、娱乐休闲功能定位时尚流行的娱乐前沿定位释意：购物消费只是商业休闲广场的功能之一，客户在这里所能够体验到更多的娱乐休闲感受。时尚的、流行的是广大目标消费群体永远不变的主题追求。时尚服饰、娱乐文化以及前卫独特、风格独树一帜的建筑体和商业氛围，打造通许独一无二的时尚流行的娱乐前沿。3、餐饮功能
13、定位千年饮食文化的延续定位释意：开封小吃，名扬天下！通许人对于开封小吃更是有一种不舍的情怀。规划设置专属的饮食文化生活区域，延续开封独特的千年饮食文化。4、各功能区规划布局精致生活区、时尚生活区、健康生活区、未来生活区、美食文化区、娱乐休闲区等六大生活区域，打造通许全方位商业休闲的综合体。具体招商业态功能分区有待进一步商榷。5、考虑获取最大的租金收益因素人流动线设计以直线为主、曲线为辅，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值；广场主干道及各出入口租金价值较高，应规划主力品牌，提高租金价值；广场划出一部分作为精品展示区，提高租金价值。四、主题定位1、主题导入新经济时代商业航母释意归结：李嘉诚有
14、一句话说房子一是地段,二是地段,三还是地段！对于商业地产、商业经营、商铺选择来说，最为关注的仍然是抢占绝佳地段。好商铺能够淘金、好商铺长久创富、好商铺值得投资在通许人们的意识中认为：绝佳路段上的商铺就是好商铺！2、主题深化商品经济时代，地段就是价值！释意归结：精致生活区、时尚生活区、健康生活区、未来生活区、美食文化区娱乐休闲区六大生活区域打造全方位业态经营消费、娱乐、休闲、饮食、文化的综合体验繁华的商圈中心区，繁荣与财富在这里聚合商域无界，经营新领地3、主题差异性分析（1）以物业形态为导向全面业态组合的综合经营着重阐述经营业态的全面性和综合性，让外界受众了解项目是做什么的，是对经营业态的综合概括，向外界告知解放路商业休闲广场是通许目前唯一集消费、娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体。（2）以品牌形象为导向全方位商业休闲综合体着重阐述物业的对外形象，在广大受众心中树立解放路商业休闲广场品牌，是对产品物业形态定位的升华，解放路商业休闲广场不仅仅是人们购物消费的商业场所，更多的是一种人与社会和谐共生的娱乐休闲的综合体。（3）以消费群体为导向新城市生活领地项目属于旧城改造项目，传递“新城市”概念，着重阐述物业的消费群体形象，在目标消费群体心目中树立起项目的鲜明形象，解放路商业休闲广场集消费、娱乐、休闲、饮食、文化为一体的大型综合商业载体，为通许人
